老鳳祥押注邁巴赫，百年老字號的奢侈品突圍戰

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

當國際金價在2025年站上歷史高位，中國黃金市場面臨著前所未有的“冰火兩重天”：金條金幣投資需求激增23.69%，黃金首飾消費卻斷崖式下滑26%。

同時間，老鋪黃金在行業里一路高飛、獨自狂歡。

在這樣的變局下，老鳳祥也開始在奢侈品賽道尋找新的增長密碼。

01 老鳳祥，布局高端化

今年，老鳳祥在高端化上動作頻頻。

9月，老鳳祥宣布出資5000萬元設立上海老鳳祥臻品商貿有限公司，主營金銀珠寶、鉆石、鐘表等高端產品的批發與零售。

10月，老鳳祥通過旗下老鳳祥香港有限公司以2400萬美元認購邁巴赫奢侈品亞太公司（MAP）20%股權。MAP產品涵蓋馬具、服飾、運動用品、家居用品等奢侈生活方式領域，但不涉及邁巴赫汽車業務。

此外，老鳳祥還獲得亞太地區邁巴赫奢侈品經銷權——上海為獨家代理區域，其他亞太區域為非獨家。采購承諾顯示，2025年至2027年三年間，老鳳祥合計采購金額不低于1300萬美元。

資料顯示，德國超豪華汽車品牌邁巴赫于2009年進軍奢侈品市場，從高端眼鏡系列起步，逐步拓展至皮具、配飾及馬術用品等領域。2013年，邁巴赫奢侈品公司成立，專注于手工高端配飾及生活方式產品。2025年2月11日，邁巴赫奢侈品亞太在香港注冊成立。

為了提高產品的差異化和附加值，老鳳祥推出了“盛唐風華”“鳳舞九天”等結合非遺工藝的主題新品。去年，老鳳祥和經典動漫IP“高達”聯名，推出國內首款高達純黃金系列藏品，并在2024年China Joy展會上同步展示發售。

伯虎財經認為，老鳳祥的高端化布局背后有三大目標。首先，突破產品同質化困局，通過非遺工藝與奢侈品牌背書提升溢價能力；其次，重塑品牌定位，借助邁巴赫的頂奢基因打破大眾市場認知，向高凈值客群滲透；再者，構建國際化運營能力，在海外市場取得進一步突破發展。

02 為何押注奢侈品行業？

這兩年，隨著金價暴漲，首飾消費卻呈現疲軟現象。

根據中國黃金協會2025年7月24日發布的數據，2025年上半年我國黃金消費量達到505.205噸，同比下降3.54%。

高金價浪潮下，消費結構發生顯著分化，黃金首飾消費同比下滑26%，而金條及金幣投資需求激增23.69%，工業用金小幅增長2.59%。

與此同時，消費者更傾向于選擇輕克重、設計感強的高附加值產品，例如3-5克的小吊墜、細手鏈等輕量化首飾。

在這樣的消費背景下，黃金珠寶品牌反倒不吃香了。

2025年上半年，老鳳祥營業收入為333.56億元，同比下降16.52%；歸母凈利潤為12.20億元，同比下降13.07%；扣非歸母凈利潤為10.53億元，同比下降27.86%。

對于營收下降的主要原因，老鳳祥稱，公司下屬二級子公司上海老鳳祥有限公司與下屬三級子公司上海老鳳祥銀樓有限公司營業收入減少所致。

相比之下，同在黃金珠寶行業，老鋪黃金的發展卻格外搶眼。

老鋪黃金創立于2009年，是國內率先采用古法黃金工藝+奢侈品化策略的品牌。古法黃金工藝+奢侈品化策略，為老鋪黃金帶來了突破性的發展。

今年上半年，老鋪黃金銷售業績同比增長249%，營收增長251%，期內利潤增長285.8%。三個業績指標，均實現兩倍多增長，老鋪黃金持續令市場“刮目相看”。在當下普遍承壓的市場環境下，稱得上“獨自狂歡”。

差異化的經營策略，也大大提高了老鋪黃金產品的附加值。

上半年，老鋪黃金毛利率高達38.1%，在行業中遙遙領先。據老鋪黃金公布的一項數據顯示，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼五大奢侈品牌的消費者平均重合率為77.3%。

黃金消費的疲軟，老鋪黃金的突圍，或許都成為老鳳祥向奢侈品行業進軍的重要原因。

業內觀察人士指出，中國黃金珠寶品牌中，黃金飾品自帶高端屬性，且老鳳祥擁有177年歷史底蘊、非遺工藝傳承和龐大，進軍奢侈品行業本身具備優勢。

但同時，擺在老鳳祥面前的，還有三大關卡要突破。在渠道端，老鳳祥需加速關閉低效加盟店，在高端商場布局直營精品店，參考老鋪黃金的“稀缺性體驗”模式；在產品端，要實現邁巴赫奢品與自有非遺產品的協同創新，例如推出聯名黃金配飾；在品牌端，則需重構敘事體系，將百年歷史與奢侈理念結合，擺脫“性價比黃金”的傳統認知。

老鳳祥表示，奢侈品業務屬于公司業務拓展的新領域，邁巴赫奢侈品進入國內市場初期品牌認可度較低，未來老鳳祥開拓奢侈品業務過程中，將面臨渠道拓展、市場推廣、定價策略、消費者接受程度的挑戰，以及雙方整合協同不達預期等問題。

參考資料：

1、新品略財經：老鳳祥想和老鋪黃金搶生意

2、藍鯨新聞：金價狂飆，老鳳祥們努力升咖

3、全國商報聯合會：上半年我國黃金消費量505.205噸，同比下降3.54%

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