為什么我勸你不要輕易做旅游？

人很難賺到認知以外的錢。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 旅行社、酒店業

01

前兩天，一個當年報社的老同事A女士突然想找我聊聊。

當年，我們前后腳從報社離職，她跑去某個快消品牌做出海市場，最近在意大利米蘭參加了一場奢華旅游展，見到了很多酒店集團銷售負責人。

回來后，A女士感覺自己掌握了天大的商機，她和我神秘地說，“熙少，那些酒店和我說了，只要我能幫他們銷售酒店，可以給我10%-15%傭金，不需要提前買斷房，也不需要團隊，就看能不能拉來客戶......”

她頓了頓，然后發來一句語音：“你說我是不是可以大干一場？”

我沒急著回復，先翻了翻她朋友圈。

除了在米蘭展會上和某國際酒店集團銷售副總的那張合影，其余都是她日常出差的機場打卡、心靈雞湯，還有幾周前在東京迪士尼的自拍。

和旅游一點關系都沒有。

我大概明白了，然后回了她一句話：“你先別沖動。”

這不是我第一次勸人，但很多時候已經來不及了。

還是前幾天，一個做電商的朋友C小姐和我聊天，她很感慨地提到去年在桂林開了一家“村咖”。

她說，如果早點看見旅界那篇《開“村咖”的中產，重新上班了》，就不會跳進去了。

C小姐當時被閨蜜拉著投了20多萬，說是開一間小民宿+咖啡館。

她想到閨蜜是桂林人，桂林是全國有名的旅游城市，又是國際山水名片，覺得項目穩贏，退一步說，哪怕不賺錢，將來退休了還能常住一陣子，也算提前鎖定一個生活方式。

但現實是節假日還行，一到平日就門可羅雀，她們扛不過連續兩三年虧損，房租水電又都是成本。

“你說，我怎么就沒早幾年知道這行業這么難做。”她后來對我說。

這種進場前一片藍海，開張后一地雞毛的故事，不只是我們身邊的普通人，就連頂級大佬也難免踩坑。

兩年前，俞敏洪也曾高調入局。，他在公開場合講得最多的是要做中老年旅行市場，投了資源、組了團隊。

不到兩年，項目悄無聲息地換了營銷方向，業務重心又回到做研學去了。

“看不太懂為什么。”我一位做定制游的朋友非常不解，“他們資源那么強，起點那么高，怎么也沉了？”

也許他們都沒錯，只是低估了這個行業的難易程度。

02

說起來，我那個想做高端酒店代理的朋友，一開始真的挺有熱情的。

她從米蘭旅游展帶回一堆酒店宣傳冊，說是預訂傭金算下來比攜程還便宜，感覺抓到了剪刀差的機會。

但這個資源，其實根本不稀缺。

現在你只要去聯系任意一家高星級酒店，基本都能拿到代理返點，可這并不是酒店對你青睞有加，只是默認的返點機制。

更別說現在這類代理人已經大量存在于閑魚、小紅書、微信群、私域朋友圈，大家都拿著差不多的渠道價在卷生卷死。

一個杭州做中高端民宿分銷的朋友告訴我，現在小紅書上掛出“酒店代訂”的寶媽副業號都快比顧客還多了，“光價格比不過，你還得寫文案、拍美照、投放KOC去種草。”

一套傭金能跑得贏攜程的邏輯，交完，落地之后往往一毛錢流量都搶不到。

這就引出另一個很大的錯覺，很多入局者一開始都覺得酒旅行業輕運營就能走單，但真正做到落地層面，會發現旅游是一個操作密度極高的行業。

而一旦你進入拼服務拼內容的階段，又會發現用戶遠比你想象的要挑剔。

很多旅游創業者最初設想的消費人群，是和自己差不多的人：喜歡徒步的、愛看展的、愿意為精致生活花錢的。

但現實卻是經濟上行時期，這類消費者確實大量存在，今天很多客人關注的是便宜、方便、安全、有保障，不是你設計路線時的用心良苦。

做旅游又是重服務的產業，每一個環節都不能出錯，一出問題就是差評，多來幾條差評直接進平臺黑名單。

所以，知易行難，當你終于在產品上做到接近用戶，再往下就是真正的挑戰了——內卷的代價。

這不是一句空話，是寫進。

我們來看一組數據：《2024年文化和旅游發展統計公報》顯示，全國旅行社數量達到64,616家，相比2023年新增了8341家，相當于每天有20多家旅行社新成立。

2024年文旅發展統計公報

營業收入確實漲了不少，2024年全年達到了5,657億元，但利潤呢？

2023年利潤是37.37億，2024年只漲到了37.8億。

這意味著什么？

全國旅行社平均利潤從2023年的66,397元/家，下降到了58,505元/家，人均利潤反而下滑了11.9%，也就是每家旅行社平均少賺了近8000塊錢。

多開8000家旅行社，整體利潤只漲了4000萬。

大家都太努力了。

你拍視頻，他直播，你做返現，他送全程旅拍。結果是卷贏了流量，卷死了利潤。

酒店行業也一樣。

2024年全國星級飯店數量增至7716家，但平均出租率反而從50.69%跌到了49.2%。

房價基本沒漲，營收卻下降了，酒店是多了，但客人沒跟上來。

那些不掛星、做內容的寶藏民宿戰場更激烈，在沒有曝光，就沒有訂單的今天，“不卷等死，卷了白卷”成了共識。

旅游業確實在增長，但增長的不是你。

增長的是頭部流量平臺、供應鏈掌控者、品牌強勢方、復購穩定團隊，不是剛入行、沒流量、沒資源、沒客戶忠誠度的新人。

而說到底，旅游業之所以讓外行覺得容易，是因為今天的它看上去是服務產業、內容產業，還有點文藝的混合體。

可它最本質的形態，其實是重組織、重履約、重協同、重風控的系統工程。

這些東西，恰恰是大多數新手最難看見，也最缺經驗的部分。

03

說了這么多，我們并不是在否定旅游業，而是想把話說清楚：旅游可以做，但不能隨便做。

現在行業里的很多無意義內卷，都是這些新人小白們帶進來的，他們一窩蜂來，再一窩蜂走，來時信誓旦旦，走時甩鍋行業難做，中間還順手薅一波用戶信任。

事實上，在這個行業里，不少人確實還在賺錢，但大多絕非靠運氣踩中風口，熬過周期才是活下去的第一法則。

他們有的只做兩三條產品線，復購穩定，有的深耕小眾市場，建立了固定客群，也有的把民宿服務標準寫成SOP，每一個環節都規避差評點。

上海養云安縵酒店/旅界實拍

你會發現，他們有一個共同點——不是跑得快，而是扎得深。

所以，我的建議是，如果你是第一次考慮做旅游，不妨先問自己幾個問題。

一問，有沒有穩定、可控的產品？

哪怕只有一條路線，也得是自己跑過、踩過、能復制、能負責的。別想著靠別人的產品套牌跑單，那是早晚要翻車的。

二問，你能不能慢下來？

旅游是慢行業。產品打磨慢，用戶決策慢，復購建立慢，現金回籠更慢。

你如果抱著試試就退出，干一票就走人的心態，那這行業大概率不適合你。

因為很多人不是敗在產品不好，是敗在心太急，扛不住節奏。

而旅游的最大壁壘其實是信任，一旦有人信任你，他可以一來再來，還會帶朋友。

現在靠種草和低價來的用戶都不穩定，真正能沉淀的，是你愿意花時間服務、溝通、復購的那一群人。

所以，你要做的不僅是把用戶拉進來，還要讓他們愿意再回來。

最后一個問題，你能不能接受行業越來越難做這個現實？

旅游行業未來不是沒有增長，而是增量很小，存量競爭很激烈。

做得下去的人，要么是有組織能力的，要么是做供應鏈整合的，要么是在某條細分賽道里，成為別人無法替代的那一個。

說白了，這是一個認知密集型行業。

不是你看過很多風景，就能賣出很多行程，也不是你喜歡旅行，就能帶別人旅行。

它需要你懂服務，懂運營，懂風險，懂規則，懂人性，最重要的是懂得收斂、迭代和堅持。

我始終認為，旅游這行業最不缺熱情，缺的是敬畏。

有熱情當然好，但請先把賬算清楚，把流程寫清楚，把退改條款、風控場景、用戶預期都做明白。

真別急著大干一場。

畢竟這是個看起來詩與遠方，做起來全是彎彎繞繞的行業。

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