從魏強到張道紅的排隊離職：白酒職業經理人面臨職場生死劫

近日，華潤萬家官網顯示，魏強已出任華潤萬家(控股)有限公司首席財務官(CFO)。

這也預示著這位前金沙酒業董事長將徹底退出白酒行業。

時也，勢也。在如今行業持續下行的當下，各大名優酒企通過更換職業經理人重組管理層，便是走出困境的一種大膽嘗試。

這也顯示出白酒職業經理人的尷尬：雖然平時會被人以“某某總”相稱，給予尊稱，但本質依然是一名“打工人”，依舊擺脫不了被“下崗”的命運。

縮量時代，職業經理人迎來下崗潮

2023年11月9日，每經網報道，貴州金沙窖酒酒業有限公司黨委副書記、常務副總經理張道紅已遞交辭職信。

回看過去，金沙酒業在張道紅的管理下，乘著醬酒熱的東風實現高速發展，2021年銷售回款達到60.66億元。

2022年10月，華潤啤酒看中金沙酒業“黑馬”的潛質，斥資約123億元收購后者55.19%股權，隨后安排多位華潤老將擔任后者重要管理崗位。

也許是張道紅與公司新的辦公氛圍不適應，或許是沒有“醬酒熱”再讓他發光發熱，自華潤入駐后，張道紅就逐漸遠離金沙酒業核心管理層，直至最后離開。

“宜化發展需要，調回宜化工作。”張道紅事后通過微信回復媒體，但最終去了枝江酒業。

與張道紅不同，上海貴酒高管集體離職的原因，在于企業根基不穩，打工人選擇棄船自保。從2023年12月17日上海貴酒母公司海銀財富官宣“爆雷”，到2024年9月11日公司實際控制人韓宏偉、韓嘯父子被采取刑事強制措施，持續的動蕩讓上海貴酒被負面輿論裹挾：被曝財務造假、陷入裁員與欠薪風波，嚴重影響正常運營。

“春江水暖鴨先知”，最先了解公司運營狀況的CEO們，自然選擇良禽擇木而棲。

2024年3月22日，新年余溫尚未散去，原上海貴酒總經理鄢克亞與董事會秘書鄒衛東就以公司公告對外宣稱，辭去所有職務。

據不完全統計，僅2024年，上海貴酒就有7位高管離職。

與前述案例不同，原洋河股份黨委書記、董事長張聯東的離職，或與公司業績下滑有關。

2021年，張聯東執掌洋河后，果斷提出公司“二次創業”，其激情與干勁感染市場，加之“雙名酒、多品牌、多品類”發展戰略與“一商為主，多商配稱”渠道新體系逐步落地，洋河營收從2020年的211.01億元增長至2023年的331.26億元，年復合增長率達16.22%。

然而，2024年洋河營收同比下滑 12.83% 至288.76億元，不僅被山西汾酒、瀘州老窖反超，還與茅臺的差距拉大至千億級，“白酒探花”的名號也不復存在。

據此，2024年7月1日，洋河公告稱，張聯東因“工作調整”辭去職務。

從2023年開始，無論是主動離職，還是被動解除職位，白酒職業經理人“離職潮”正愈演愈烈。據不完全統計，茅臺、洋河、水井坊、舍得酒業、酒鬼酒、金沙酒業、珍酒李渡、上海貴酒等一眾酒企，均有大量高管離職。

造成這一現象的深層次原因是，職業經理人錯把行業上行的利好當作自身能力的體現，盲目對未來做了激進的戰略規劃。比如酒鬼酒、金沙酒業與舍得酒業，都曾提出百億增長目標。

此外，有些酒企職業經理人缺乏白酒的從業經歷，習慣用“老經驗”管理新企業。典型如部分金沙酒業高管之前主要啤酒行業打拼，不少上海貴酒高管則有金融、保險行業從業經歷。

公司目標與行業發展錯配，加上眾多職業經理人缺乏對白酒行業的深刻洞察，最終是行業下行時，公司業績暴跌，職業經理人被迫離職。

廠商雙輸，酒業為職業經理人的盲目樂觀埋單

從2022年開始，酒業就一路下行。

作為“承壓先鋒”，白酒職業經理人需做出成績才能坐穩職位、享受高薪。為完成短期KPI，他們有時會采取有損企業長期發展的“戰術沖刺”。

然而，職業經理人的錯誤決策，是整個行業埋單。

對酒企而言，可能會錯失眾多發展機會。

2018年，王浩執掌酒鬼酒后，提出百億營收目標，并帶領團隊成立內參酒銷售公司，結合“酒鬼酒馥郁中國行”等活動推進全國化擴張。

從2019年到2022年，酒鬼酒經銷商數量從528家增長至1586家，增幅超300%;營收從15.12億元增長至40.50億元，增幅高達267.85%。

但到2023年，公司業績迅速“變臉”：營收28.3億元，同比下降30.1%;歸母凈利潤5.5億元，同比下降47.8%。

對于非頭部酒企而言，在未深耕省內市場的情況下，貿然推進全國化發展，容易導致市場根基不穩，“多而弱”的全國市場難以抵抗行業下行的壓力。

2023年，酒鬼酒意識到本土市場的重要性，提出“聚焦大本營湖南”，卻發現自己早已無法在湖南“一家獨大”，崛起的武陵酒們正在瓜分湖南市場。

對酒商而言，職業經理人為了沖業績，強行要求廠方向渠道壓貨，是造成酒商經營困難的重要原因之一。

今年，安徽常青商貿準備停掉一款濃香名酒大單品。公司總經理朱鴻俊表示，此前該廠家在原董事長的管理下，近兩年不顧市場環境，不僅強行壓貨，還不即時報銷酒商渠道費用。

廣東酒商張強(化名)對此表示認同：“在醬酒尚未遇冷時，金沙酒業短時間內讓金沙摘要的零售價從500元漲到800元，但其產品力難以支撐這樣的高價。”受此影響，產品價格倒掛嚴重，張強被迫要重新培育市場。

“我們墊付的錢，最后都成了賬上的數字，看得見，摸不著。”一位陜西醬酒經銷商抱怨，金沙酒業因頻繁更換職業經理人，自己2024年的市場費用還未報銷。也有酒商反饋，金沙酒業市場人員的服務意識有待提高，廠商博弈嚴重。

為了活下去，酒商要么割肉回血、四處竄貨，無形中擾亂了市場價格體系;要么放棄代理權，導致廠家徹底失去市場。

廠家對行業的誤判，加上未能招募到合格的職業經理人，最終導致“廠商雙輸”。

誰上前線不重要，重要的是能讓大家賺錢

對于酒業而言，哪個職業經理人能拿到公司管理權杖并不重要，重要的是企業通過更換優秀職業經理人，進而制定符合行業發展規律的戰略決策，為產業鏈上下游帶來利好。

隨著酒業進入深度調整期，渠道價格倒掛、庫存積壓嚴重，行業平均存貨周轉天數高達900天，加之電商“百億補貼”加劇白酒產品價格動蕩，產業鏈上下游需進行戰略調整。

中國酒業協會理事長宋書玉指出，當前白酒產業需從依賴規模擴張的模式，轉向注重效率與創新的結構性增長。

茅臺在2024年度財報中披露，2025年主要目標為營業總收入較上年度增長9%左右。目前，各大名優酒企均已下調未來增長目標。

在產品端，7月18日上市的新版茅臺1935實現品質升級：增加更多年份老酒，以品質提升強化產品性價比。從市場反饋看，眾多消費者優先選擇新版茅臺1935。

針對年輕消費群體，五糧液、古井貢酒、今世緣等名優酒企密集推出低度酒，力求以更優利口性服務新時代消費群體。

在渠道端，珍酒李渡以大珍?珍酒為核心，以股權為紐帶，推出“萬商聯盟”。

可見，白酒新老企業一把手均在積極提出應對環境變化的新思路，但這些思路能否達成既定成效，仍需時間檢驗。

回望過去，從上世紀的國營糖酒公司，到此后的經銷商代理;從“黃金十年”貼牌、OEM的遍地開花，到如今的大單品時代，酒業始終在變革中前行。

那些能順應時代變遷的企業，將成為涅槃重生的鳳凰;而帶領企業變革的職業經理人，也將成為酒業傳奇。

但對于酒業從業者而言，廠家CEO下崗僅是茶余飯后的八卦新聞，自身能穩定盈利才是根本。否則，下崗的職業經理人早已把錢賺飽了，最怕的就是打工人，人財兩空。