承德露露打到元氣森林的老窩了

作者| 艾青山

編輯| 方喬

在健康飲食的大趨勢下，植物蛋白市場反而普遍承壓。

不久前，老牌植物蛋白飲品企業承德露露披露三季報，數據顯示，其第三季度營收5.72億元，同比增長8.91%，結束連續兩個季度的下滑。

但如果整體來看，承德露露前三季度整體營收19.56億元、歸母凈利潤3.84億元，同比分別下降9.42%和8.47%。所以說，單季回暖雖然值得高興，但也難以掩蓋全年業績承壓的現實。

如今，曾以杏仁露稱霸北方市場的承德露露，也正面臨產品結構單一、區域布局失衡與新品培育周期拉長的多重考驗，想要突圍恐怕還沒那么簡單。

可以發現在近年來，植物蛋白飲料整體增長乏力。據公開財報，2025年前三季度，包括養元飲品、歡樂家在內的行業頭部企業普遍營收下滑。

在行業整體承壓的背景下，承德露露于今年年初推出“露露草本”系列養生水，試圖開辟第二增長曲線。該系列主打低糖、0脂、配料簡潔，包含桂圓姜棗飲、陳皮烏梅飲等四款產品，規格為330ml，終端售價約4.35元/瓶。

從初步數據看，這款新品表現尚可。上半年，“水系列”實現營收3285萬元，占總營收2.37%，已與此前被寄予厚望的果仁核桃系列持平。

值得注意的是，該系列在南方市場接受度更高——首日電商銷量達50萬瓶，其中南方訂單占比58%，上海、廣州、成都位列前三。承德露露亦通過與海底撈、老鄉雞合作“火鍋解膩套餐”，并在川渝地區開展快閃活動，將復購率提升37%。

但如果說承德露露要將養生水系列視為新增長引擎，仍為時過早。

一方面是因為，該產品終端定價5至6元/瓶，在南方大眾飲品市場中偏高，面對元氣森林“纖茶”、康師傅酸棗汁等競品的價格競爭，規模化推廣受限；

另一方面，承德露露品牌認知固化嚴重，消費者仍將“承德露露”與“北方杏仁露”劃等號，對“草本養生”新定位缺乏感知。

同時也可以發現，承德露露研發投入持續萎縮——2025年前三季度研發費用僅646.97萬元，較2023年同期下降逾六成，這也削弱了產品迭代與差異化能力。

東吳證券分析指出，承德露露三季度毛利率升至44.73%，主要受益于野山杏仁及馬口鐵等原材料價格處于低位，為新品推廣提供了成本緩沖。但成本紅利不可持續，若無法在產品力與品牌敘事上建立真正壁壘，養生水賽道的紅海競爭或將迅速吞噬初期成果。

承德露露長期依賴北方市場，在2024年該區域貢獻了90.96%的營收，是公司無可替代的基本盤。然而，這一傳統優勢正加速瓦解。

2025年上半年，承德露露北方市場收入同比下滑16.22%至12.46億元。核心產品杏仁露因節日消費場景固化、年輕群體流失及競品擠壓，增長動能顯著衰減。

另一方面，養元飲品憑借更深入的渠道下沉與多元化產品矩陣，在華北持續分流份額，其2025年上半年毛利率達46.5%，進一步壓縮承德露露的盈利空間。

為打破區域困局，承德露露自2023年起加碼南方布局。當年5月，承德露露曾斥資3.65億元在浙江淳安設立全資子公司，建設年產15萬噸飲料基地，預計2026年投產。截至2025年9月底，項目基礎工程完成90%，主體結構完成85%。

同時，承德露露的南方經銷商數量，從2023年的92家增至2024年的218家，增速達136.96%。2024年南方市場銷售額實現三倍增長，華東、西南區域較2022年銷量增長超700%。

但需要注意的是，承德露露南方市場高增速的背后，是其極低的基數。即便增長迅猛，南方市場營收占比仍不足5%，難以對沖北方下滑缺口。

值得一提的是，承德露露因與汕頭露露長達十余年的商標糾紛，導致其在廣東、福建等南方核心省份長期無法正常布局，渠道建設滯后近三十年。

再加之杏仁露口感偏厚重，與南方偏好清淡飲品的消費習慣存在天然沖突，即便推出低糖版本，市場教育仍顯不足。

此外，市場渠道的協同效率也不高。目前北方銷售團隊兼顧新品推廣，雖提升人效，卻易導致資源分配失衡；而南方便利店冷柜覆蓋率不足70%，顯著低于元氣森林80%的水平，限制了即飲產品的終端觸達。公司雖在川渝等地嘗試場景化營銷，但尚未形成系統性打法。

因此，承德露露在南方市場恐怕不太容易復刻在北方市場的成功。

同時需要注意的是，北方市場的下滑并非短期波動，而是消費升級、競爭加劇與用戶結構老化的綜合結果。若不能在穩固基本盤的同時，真正打開南方市場，承德露露的全國化戰略恐將持續受阻。

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