傳統出版打動Z世代讀者的兩大關鍵！

文/袁楠 江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理

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商務君按：市場和讀者發生巨大變革，傳統出版該如何創新內容傳播方式，滿足當下讀者的新需求？江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理袁楠認為，讓作品切中年輕讀者的真實需求，提供場景化的知識服務，可以是出版機構發力的方向。她以譯林出版社（簡稱“譯林社”）《三體》圖像小說、《現場：細讀〈史記〉》兩部暢銷書為例，闡述了內容的年輕化表達如何讓經典作品“渡”入讀者心靈深處，而譯林社子品牌“方尖碑”的“以書策展”模式，則通過內容的場景化表達，實現了紙質書出版的延伸。

江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理袁楠在“出版業趨勢分析戰略研討會”上發表主旨演講

當下，技術飛速迭代，行業日新月異，市場與讀者已發生巨大且深刻的變革。尤其“Z世代”與“Alpha世代”讀者，他們成長于互聯網、短視頻與電子游戲環境中，是天然的“視覺原住民”，對圖像的接收、理解與處理能力遠超文字。

在這樣的背景下，知識傳播主導權不再完全掌握在傳統出版者手中，紙質書不再擁有圣殿般魅力，也不再是知識最主要的來源。作為內容行業，出版業該如何回應市場變化、滿足新一代讀者的新需求？

內容的年輕化表達

面對年輕的受眾群體，內容表達方式可以“年輕化”，降低作品閱讀門檻，讓經典作品真正“渡”入讀者心靈深處。

“三體”是當下極具影響力的頂級科幻IP，2024年，譯林社與三體宇宙合作啟動圖像小說改編項目，計劃用5年時間，以中國特色的繪畫方式再現《三體》磅礴世界。整個項目分為3部6冊，覆蓋原著全部內容。這并非簡單的IP延伸，而是回應新生代讀者需求的出版實踐。通過“圖像化”與“年輕化”兩大引擎，為IP注入新活力，也為經典的現代表達、內容生產升級及中國文化國際傳播探索新路徑。

從讀者接受來看，《三體》圖像小說的年輕化表達帶來3個顯著價值。

其一，有效降低閱讀門檻，拓寬受眾邊界。《三體》原著擁有宏闊的世界觀、復雜的物理學概念與深邃的哲學思辨，對讀者而言存在一定閱讀門檻。圖像小說經由藝術提煉，提供了具共通性的視覺詮釋，比如將“質子二維展開”“三體游戲亂紀元”“水滴攻擊”等名場面具象化，讀者能更輕松地進入這個想象世界。插畫作者吳青松是中國知名國風漫畫家，曾獲中國動漫金龍獎，作品帶有中國元素與東方視角，不僅契合國內讀者審美，也深受法國等海外讀者的歡迎。讀者在通過繪畫進入《三體》世界的同時，能獲得獨立于原著的審美享受；圖像作為全球共通的語言，也吸引了地域更廣闊、年齡層次更豐富的用戶群體關注并喜愛這部作品。

其二，通過圖書、文創、卡牌多形式聯動，探索“融合出版”新范式。《三體》圖像小說第一部設計了精裝、平裝兩個版本，首批精裝本除圖書外，還包含“三體宇宙入職邀請卡”“ETO徽章”“工牌”等周邊，模擬讀者收到“三體宇宙入職邀請”的場景，打造互動沉浸感，同時推出收藏卡。劉慈欣親簽版禮盒上架即“秒空”。通過這種聯動，《三體》從單純的文學作品轉變為可收藏、可分享的潮流文化符號；我們也不再是簡單地“出書”，而是以書為核心構建小型內容生態系統，這種“IP+”模式大幅提升了單一內容的價值“天花板”。

其三，在國際傳播中，打造“中國文化出海”新載體。文字翻譯在跨文化傳播中難免存在信息損耗，吳青松等創作者的東方美學繪畫，為以圖像講好中國故事、創新文化傳播方式提供了新思路。這個項目版權輸出效果顯著，西班牙語版、德語版在中文版正式出版前便已確定輸出意向，隨后輸出法語版，英語、日語、土耳其語、塞爾維亞語等版權輸出也在順利推進。一部中文作品能在出版后快速輸出多語種版權，充分證明圖像小說這一詮釋方式的文化影響力與國際市場潛力。

暢銷書《三體》可以以圖像形式進行年輕化表達，擴大受眾群體和傳播場域。那么，如何讓《史記》這樣的經典史學著作走出高閣，“渡”入大眾的日常生活？

畢業于北京大學中文系的高盛元，現在是一名中學語文教師，他的《史記》選修課在學校“一座難求”，于是他將課程錄像上傳至B站，沒想到迅速火遍全網，年輕人喜歡他接地氣的講課方式，容易與古人產生情感共振。

今年9月，譯林社出版了他的新作《現場：細讀〈史記〉》，首版迅速售罄，線下新書活動更是場場爆滿。

《現場：細讀〈史記〉》線下活動

高盛元對《史記》的解讀之所以能打動年輕讀者，核心在于他精準回應了當下年輕一代在精神、情感與審美上的深層需求。用編輯的話說，他將這部常被視為“古代帝王將相教科書”的厚重史書，成功轉化為關于人性、命運與抉擇的“現代啟示錄”。

具體看，這種轉化體現在3個維度。

一是視角轉變，從“歷史教科書”到“人性實驗室”。傳統歷史講述多局限于“時間、地點、事件”框架，而高盛元的解讀實現從“記史”到“講人”的視角轉換。他不滿足于告訴讀者“鴻門宴到底發生了什么”，而是深入分析“項羽為什么不殺劉邦”，聚焦人物內心抉擇的視角，讓紙質書具備了情境感，切中讀者的“癢處”，充分激發他們的好奇心。在他的解讀中，劉邦不再只是史書或課本里的帝王，而是一個在絕境中不斷成長、兼具“流氓”與“雄才”的復雜個體。

二是主題共鳴，精準擊中年輕人的精神痛點。高盛元從《史記》中提煉的主題，與當下年輕人的生存狀態產生了強烈共鳴。職場困境、朋友背叛、人生抉擇，古人與今人面臨的核心困境何其相似。他會用蕭何的“謹慎自保”探討如何在復雜環境中生存，用韓信的“胯下之辱”分析尊嚴與理想的權衡，用張良的“功成身退”思考“上岸”之后的人生意義。這些對當下熱點話題的提煉，引導年輕讀者從古人的命運中反思自身處境。同時，他基于《史記》中的悲喜劇與人生悖論，講述英雄末路、能臣凄慘，讓年輕人看到歷史并非簡單的“努力就能成功”的直線邏輯，其中充滿選擇的偶然與命運的無常，這種解讀，為被“成功學”裹挾的年輕人提供了巨大的心理慰藉、思想解放與情緒價值。

三是敘事魅力，將史書轉化為“沉浸式歷史劇本殺”。高盛元延續了他解讀唐詩時的電影化敘事能力，將其應用到《史記》的解讀中。在講述“鴻門宴”“巨鹿之戰”等著名橋段時，他如同導演般分析人物的微表情、心理活動與對話潛臺詞，重建現場緊張氣氛，讓聽眾仿佛親臨其境。

本質上，高盛元對經典作品的解讀，是一場與年輕人的“生命對話”。年輕讀者需要有深度、有溫度，能與自身產生生命聯結的內容，他的解讀恰好提供了這樣一條“友好路徑”。

內容的場景化表達

內容的年輕化表達有助于解決“讀者愿意讀”的問題，而內容的場景化表達則進一步探索 “讀者如何更好地體驗內容”，這是我們在內容創新上的又一重要實踐方向。

世界四大文明古國之一古巴比倫是人類文明史上濃墨重彩的一筆。去年5月，譯林社旗下專注歷史圖書出版的子品牌“方尖碑”，推出了英國著名考古學家斯蒂芬妮·達利的作品《巴比倫城：神話與奇跡之地》（簡稱“《巴比倫城》”）。針對這本相對專業、存在一定閱讀門檻的圖書，團隊“以書策展”，在內容多樣化表達上做出了新嘗試。

這次探索有3個核心方向。

第一，堅持“以書為核”的策展理念，凸顯出版機構專業特色。這場展覽是出版機構做展覽，而非其他機構的泛文化展覽，要突出內容的專業性。團隊深入研究內容，挖掘文獻圖像資料，在此基礎上撰寫展覽大綱、設計展板，確保展覽內容與圖書核心價值高度契合；同時借鑒了近年來的“文博熱”趨勢，力求在呈現方式上做出新意，團隊專門前往蘇州博物館學習主題相近的展覽經驗，最終打造出“視覺、味覺、聽覺、觸覺”全方位體驗的展覽。例如通過電腦建模、3D打印復原巴比倫城原型，設置“手工制作楔形文字泥板”的互動環節，甚至加入“古巴比倫飲食烘焙體驗”，讓讀者多感官感知古代文明的魅力。此外，還配套設計門票、《巴比倫報》、人形立牌等物料，滿足新媒體時代用戶的打卡需求。《巴比倫報》深受歡迎，這是一份具有復古質感的紙質報紙，濃縮圖書精華，報頭與中縫位置暗藏彩蛋，最后一版還設計了填字游戲；它不僅是展覽物料，更能被讀者帶走，實現長線人際傳播。

第二，推動“出版+科技”跨界合作，探索2.0版數字化呈現。《巴比倫城》展覽及相關文創在小紅書等新媒體平臺獲得高頻次曝光后，吸引了新的合作機會。零想XR公司今年9月與方尖碑接洽，計劃在其上海旗艦店打造高科技展覽空間。這是一次全新嘗試：以往展覽合作方多為書店或文化空間，此次是出版內容與前沿科技的碰撞，內容為技術做支撐，技術為內容賦能，力爭用最前沿的技術展現最古老的文明，實現內容的高質量呈現。具體分工上，方尖碑負責展覽內容策劃、專業講解及互動體驗設計，零想XR負責提供虛擬體驗技術；同時，零想XR還采購了相關文創與圖書，計劃在全國門店銷售。從效果看，這場“奇幻巴比倫”XR沉浸式展覽獲得觀眾廣泛好評，雙方也進一步達成共識，將沿著“內容+技術”邏輯，結合方尖碑品牌定位，開展更密切的深度合作。

第三，高效搭建沉浸式營銷場景，以內容為核心實現紙質書出版的延伸。去年5月，《巴比倫城》展覽在南京樸閱書店首展，截至目前已巡展4次，第5次也在策劃中。為了讓展覽可復制、可落地，團隊開發了“產品化的展覽資料包”。在研究內容資料基礎上，撰寫標準化展覽大綱、設計可復用的展板，后續可根據合作方需求與空間形態靈活調整。如今的實體書店，早已不只是“賣書”“展陳”場所，更具備“文化生活空間功能，讀者的閱讀習慣與購書方式也已發生深刻且不可逆的變化。在策劃展覽時，團隊特別注重區分“展覽”與“展陳”的差異。《巴比倫城》展覽以書為核心，但不止于書，更注重提供內容附加值、想象空間與情緒，讓內容從平面走向立體；同時，高度關注“視覺原住民”需求，在視覺傳達、空間架構、物料布置上精心設計，吸引讀者打卡分享，實現第二輪“破圈”與人際傳播。以展覽這個形式為契機，傳統紙質書出版可實現更多可能性，從以往單向內容輸出變成更具互動性和“活人感”的文化服務。比如“刻寫楔形文字泥板”手作活動，在多家書店都備受歡迎，參與者在特定情境中，用相似的書寫工具親身體驗幾千年前古人的書寫過程，感受“古今融通、文脈傳承”的共鳴。

在新技術與人工智能快速發展的時代，短視頻確實為用戶提供了便捷、快節奏的知識服務，但基于優質內容提供有深度的文化服務，正是出版機構可以充分發掘和發揮專業優勢的領域。這種服務能在相當程度上吸引不同年齡、不同層次的受眾關注內容本身。一切都可以從好的內容出發。

“以書策展”是一項綜合性、系統性工作，不同于傳統圖書出版“策劃-編輯-營銷”的線性鏈條，它需要多方面知識背景與專業技能的團隊成員協作完成。《巴比倫城》展覽籌備中，組建了跨領域團隊，有負責策劃統籌的圖書編輯，有撰寫展覽文本的內容策展人，有設計展板物料的圖書設計師與視覺策展人，還有負責展覽搭建的場地策展人。這些分布在全國各地的團隊成員，在5個多月時間里線上線下密切溝通，反復打磨細節，最終確保展覽順利落地，并為后續巡展與新合作積累了經驗。

方尖碑是一個“UGC（用戶生成內容）養成系”品牌，其鮮明特色是“與讀者共創”，與讀者社群密切聯系、積極互動，讀者為品牌選題策劃和后期運作提供大量創意與智慧。《巴比倫城》展覽成為方尖碑品牌宣推的一張重要名片，充分展現了品牌的專業性與創造力。在策展過程中，品牌也凝聚了一支年輕、高效且互信的外部合作團隊，為后續創新性嘗試提供了堅實支撐。

目前，方尖碑正在探索從“以書策展”到“以展成書”，高質量展覽的反向出版，是另一種文化服務方式。

今天，新技術或許會把傳統書籍推向角落，讓其僅存“微光”，但書籍仍然是，或者說更加成為構建理性生活范式的最佳精神領地。我們始終相信，人們永遠需要好內容，既需要深度閱讀帶來的沉靜力量，也需要體貼的傳播方式，獲得走心體驗。在這個技術迭代迅猛的時代，作為內容生產者，出版機構要更加精準深入地理解讀者以及更為廣泛意義上的用戶，持續做出高品質內容，在擁抱技術的基礎上提供生機盎然、能量充沛的知識服務與文化生活。

*本文圖片來自作者演講ppt

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