一雙童鞋賣1499元，家長卻年年復(fù)購，泰蘭尼斯“黑科技”到底是啥

“媽媽，我要穿那雙會發(fā)光的鞋！”

泰蘭尼斯的線下門店里，一個五六歲的小男孩指著鞋架上一雙星空藍(lán)鞋子。

一看標(biāo)價，竟然1499元。

這已經(jīng)是小男孩今年的第三雙泰蘭尼斯了。

從學(xué)步時的穩(wěn)穩(wěn)鞋，到現(xiàn)在的穩(wěn)跑鞋，被這個牌子占領(lǐng)了。

在童鞋行業(yè)，“一次性消費(fèi)”幾乎是鐵律。

泰蘭尼斯去年賣出600多萬雙鞋，銷售額突破30億元。

并且復(fù)購率高達(dá)80%-90%。

孩子腳長得快，一雙鞋穿不了幾個月就小了，家長巴不得換個牌子試試。

可泰蘭尼斯偏偏打破了魔咒，它憑什么？

從邊緣到C位的破局

時間倒回2009年。

丁飛，在通信行業(yè)做了十年的技術(shù)男，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。

商場里的童鞋專區(qū)，總是被安排在邊角位置。

家長要彎著腰，擠在狹小空間里給孩子試鞋。

而專業(yè)童鞋店，代理十幾個品牌。

“為什么不能有一個品牌，滿足0-16歲孩子所有的穿鞋需求？”

這個簡單的想法，成了泰蘭尼斯的起點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)之路并不平坦。

2013年，泰蘭尼斯一口氣開出10家線下店，結(jié)果6家迅速關(guān)閉。

調(diào)整、摸索、堅持，到2019年，門店終于擴(kuò)展到數(shù)百家，開始盈利。

就在品牌走上正軌時，疫情來了。

線下門店門可羅雀，這對依賴試穿的童鞋品牌幾乎是滅頂之災(zāi)。

沒想到，泰蘭尼斯卻把這危機(jī)變成了轉(zhuǎn)機(jī)。

“當(dāng)時我們做了一個大膽的決定，線上線下同款同價，全部同步上新。”丁飛回憶。

就是這個決定，讓泰蘭尼斯在線上迎來了爆發(fā)式增長。

2021年，這個曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的品牌，年收入突破了3億元。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2022年。

丁飛決定透支未來幾年的利潤，砸錢做飽和式廣告投放。

那一年，只要你坐過電梯、去過機(jī)場高鐵站，一定對這句廣告語有印象。

“泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，少摔跤，走得穩(wěn)。”

據(jù)統(tǒng)計，這些廣告總曝光超過90億人次，觸達(dá)人數(shù)超4億。

泰蘭尼斯正式破圈。

泰蘭尼斯的產(chǎn)品力

“別人都在關(guān)注孩子跑得快不快，我們關(guān)注孩子都能跑得穩(wěn)。

不管是在城市還是山野。”

丁飛這句話，道出了泰蘭尼斯的產(chǎn)品真諦。

走進(jìn)泰蘭尼斯的研發(fā)中心，發(fā)現(xiàn)他們做鞋的思路和別人不太一樣。

以最新推出的穩(wěn)跑鞋為例，丁飛喜歡把它比作“童鞋里的SUV”。

“運(yùn)動鞋相當(dāng)于跑車，戶外鞋相當(dāng)于越野車。

而穩(wěn)跑鞋，就是那輛什么路都能開的SUV。”

這雙鞋的底層邏輯，來自汽車工程。

Vibram黃金大底就像輪胎，負(fù)責(zé)抓地防滑；T700碳板相當(dāng)于底盤懸掛系統(tǒng)，提供穩(wěn)定支撐。

最重要的是鞋楦設(shè)計，比普通童鞋加寬18%，防止孩子跑跳時腳趾擠壓。

“光鞋底就用了8套模具，從28碼到43碼，光模具成本就花了200多萬。”

同等配置的成人戶外鞋，售價普遍在2000元以上。

而早在穩(wěn)跑鞋之前，針對學(xué)步期的穩(wěn)穩(wěn)鞋已經(jīng)成了“育兒剛需”。

這款鞋采用了五種不同密度的材料組合成鞋底，專門適應(yīng)嬰兒“岔腿走路”。

光是這項技術(shù)，就研發(fā)了整整兩年。

“我們不做縮小版的成人鞋，只做兒童專屬的黑科技。”丁飛說。

正是這種死磕精神，讓穩(wěn)穩(wěn)鞋推出不到一年就實(shí)現(xiàn)GMV破億。

是護(hù)足還是傷足？

然而，隨著價格水漲船高，爭議也隨之而來。

最尖銳的質(zhì)疑聲，指向了穩(wěn)跑鞋的碳板技術(shù)。

有醫(yī)學(xué)專家指出，處于骨骼發(fā)育期的兒童長期穿著碳板鞋，可能導(dǎo)致足底筋膜炎、足弓塌陷等問題。

碳板跑鞋本是為精英運(yùn)動員設(shè)計的，普通孩子日常穿著是否必要？

更讓家長擔(dān)心的是質(zhì)量風(fēng)波。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于泰蘭尼斯的投訴超過500條。

有用戶抱怨，鞋子遇水容易滑倒。

2023年，一款泰蘭尼斯兒童皮鞋，因“勾心縱向剛度”不合格被杭州市監(jiān)局通報。

面對質(zhì)疑，泰蘭尼斯方面強(qiáng)調(diào)，他們的碳板是半掌設(shè)計。

主要用于保護(hù)足弓，且所有產(chǎn)品測試標(biāo)準(zhǔn)都高于國標(biāo)。

但消費(fèi)者的疑慮，并未完全打消。

然而產(chǎn)品質(zhì)量爭議的背后，泰蘭尼斯卻擁有驚人的用戶粘性。

秘密何在？

答案是：它賣的不僅是一雙鞋，更是一套解決方案。

在泰蘭尼斯的會員系統(tǒng)里，有一個“腳長增長計算器”。

輸入孩子年齡和當(dāng)前腳長，系統(tǒng)會自動預(yù)估下次換鞋時間，提前發(fā)送尺碼提醒。

這個小功能，讓用戶召回率提升了40%。

更暖心的是他們的“黃色郵筒計劃”。

每年7-8月，家長可以把孩子穿小的舊鞋送到門店，參與公益捐贈，同時獲得新品優(yōu)惠券。

這個項目至今已向山區(qū)兒童捐贈超過2萬雙新鞋，總價值超千萬元。

“從孩子3歲穿穩(wěn)穩(wěn)鞋，到現(xiàn)在8歲穿穩(wěn)跑鞋，每次換鞋他都會主動問‘泰蘭尼斯出新款了嗎’。”一位寶媽分享道。

“不是我們選品牌，是孩子認(rèn)品牌。”

這種情感連接，才是泰蘭尼斯最深的護(hù)城河。

讓世界童鞋看中國

國內(nèi)爭議不斷的同時，泰蘭尼斯在海外悄然擴(kuò)張。

去年4月，泰蘭尼斯在美國洛杉磯開出了第一家海外門店。

在國內(nèi)售價已經(jīng)不菲的品牌，在海外價格直接翻倍，依然供不應(yīng)求。

“以前是中國等歐美新品，現(xiàn)在是歐美等中國庫存。”丁飛帶著一絲自豪。

由于海運(yùn)周期，美國店里賣的甚至不是最新款，但照樣被搶購一空。

更讓他自豪的是海外消費(fèi)者的評價：

“他們最常說的是‘clean’，鞋面干凈到?jīng)]有一點(diǎn)膠水殘留。

還有人說‘a(chǎn)mazing’，驚訝于一個童鞋品牌能有這么多款式。”

目前，泰蘭尼斯在美國高端商場已經(jīng)開設(shè)了近20家門店，平均售價約80美元。

這個價格，已經(jīng)超過了耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的童鞋定價。

“我們要讓世界童鞋看中國。”丁飛說。

這個愿景很美好，但實(shí)現(xiàn)之路注定不平坦。

如何平衡高科技與兒童足部健康？

如何在快速擴(kuò)張中保證品控一致性？

如何應(yīng)對越來越多模仿者的競爭？

這些都是泰蘭尼斯要面臨和解決的問題。

但不管未來怎樣，它已經(jīng)邁出了這一步。

未來，家長為之買單的，一定是那份少摔跤，走得穩(wěn)的安心。

素材來源

1.《DONEWS》：泰蘭尼斯年銷超30億：高價童鞋背后的爭議

2.《界面新聞》：【大咖說】「泰蘭尼斯」憑什么年銷超 30 億，復(fù)購率90%，霸榜童鞋類目 TOP1 ▍慧博科技客戶實(shí)踐

3.《中國財富網(wǎng)》：泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛：讓中國童鞋站上世界舞臺，堅持做“難而正確”的事

4.《億邦動力》：直面創(chuàng)始人：泰蘭尼斯為什么貴？丨億邦超品洞察

本文作者 | 檸檬雪
責(zé)任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠