徠芬的擴(kuò)張困境：“平替”之王是否應(yīng)該走入多元賽道？

【摘要】憑借“戴森平替”的精準(zhǔn)定位與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，徠芬在過去幾年迅速崛起，以高性價(jià)比策略切入高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)，三年間實(shí)現(xiàn)了銷售額從1.5億到超30億的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但“平替”策略人人可用，大量“平替”和“平替的平替”涌入使得高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)陷入價(jià)格混戰(zhàn)，其增長(zhǎng)明顯放緩。

對(duì)此，徠芬選擇進(jìn)入電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀兩個(gè)核心技術(shù)較為類似的細(xì)分市場(chǎng)，意圖拓展第二增長(zhǎng)曲線，但產(chǎn)品推出后銷量不顯，還因外形、質(zhì)量惹來許多爭(zhēng)議。

拓展新業(yè)務(wù)固然是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的靈丹妙藥，但品類擴(kuò)張時(shí)易導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略失焦、資源攤薄。是靈活求變還是直面問題，對(duì)徠芬而言是個(gè)兩難困境。

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以下是正文：

抓住時(shí)代風(fēng)口，精準(zhǔn)定位“戴森平替”

“不是高端買不起，而是平替更有性價(jià)比。”過去幾年，“平替”消費(fèi)風(fēng)潮興起。年輕一代消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的極致追求把一堆“價(jià)廉物美”的國(guó)貨被推上C位。

徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的迅速崛起，就是一個(gè)典型。

回溯徠芬的成長(zhǎng)歷程，“戴森”和“營(yíng)銷”是兩個(gè)避不開的關(guān)鍵詞。2021年徠芬推出第一代高速吹風(fēng)機(jī)LF01，以599元的價(jià)格、11萬轉(zhuǎn)高速馬達(dá)和高度類似戴森的風(fēng)筒設(shè)計(jì)，迅速搶占市場(chǎng)，成為高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域的黑馬。

不過在產(chǎn)品剛推出之際，銷量慘到個(gè)位數(shù)。之所以迎來轉(zhuǎn)機(jī)，是因?yàn)閺品液芸爝M(jìn)行了行業(yè)史無前例的營(yíng)銷投放。

據(jù)36氪報(bào)道，2021年，徠芬把創(chuàng)始人葉洪新在發(fā)布會(huì)上的內(nèi)容切片后，耗費(fèi)千萬投放到抖音、B站等內(nèi)容信息流直接將銷售額推到了1億，投資回報(bào)率達(dá)10倍。

此后，徠芬通過社交媒體、視頻平臺(tái)、達(dá)人明星推薦等形式，捆綁“戴森”標(biāo)簽，集中聲量強(qiáng)化“性價(jià)比吊打”“技術(shù)普惠”等特質(zhì)，成功占據(jù)了消費(fèi)者心智。

短短幾年，徠芬這匹黑馬狂奔到小家電前列。2021年成立僅兩年銷售額破達(dá)到1.5億，次年翻10倍到15億，2023年則飆升到30多億。

2023年淘寶雙十一，徠芬僅憑借吹風(fēng)機(jī)這一單個(gè)類目創(chuàng)下2.9億元的銷售額，實(shí)現(xiàn)10倍的增長(zhǎng)。2024年618期間，徠芬的高速吹風(fēng)機(jī)全網(wǎng)銷售額達(dá)到5.3億元，同比增長(zhǎng)60%；天貓銷量突破105萬臺(tái)，超越戴森成為相關(guān)榜單冠軍。

接下來的問題在于，在已經(jīng)將流量握到手中后，如何盡快形成品牌真正的護(hù)城河。畢竟，徠芬以“戴森平替”的打法迅速起量，別家當(dāng)然也可以成為“戴森平替”，甚至可以成為“徠芬平替”。

當(dāng)“平替”遇上“平替的平替”

事實(shí)上，早在2019年，國(guó)內(nèi)就已有廠家成功破解戴森高速吹風(fēng)機(jī)的核心電機(jī)技術(shù)。只是在當(dāng)時(shí)，“平替”概念還未興起，“仿制”仍是主流，多數(shù)廠商執(zhí)迷于制造高仿版的戴森，卻沒有人想要做一個(gè)對(duì)標(biāo)戴森的品牌。

而在徠芬爆火后，京東京造、飛科、米家、網(wǎng)易嚴(yán)選乃至許多白牌廠商紛紛加入高速吹風(fēng)機(jī)這一戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道稱，截止2024年前三季度，高速吹風(fēng)機(jī)品牌就有145個(gè)。

新的入局者則帶來了更加激進(jìn)的定價(jià)，徠芬當(dāng)年把高速吹風(fēng)機(jī)從3000元打到599元，搶了戴森大片市場(chǎng)。徠芬的對(duì)手們就把599元打到199元。飛科、追覓、京東京造等品牌紛紛推出200元以下產(chǎn)品，低價(jià)白牌廠商的廠家們，則直接把外形相似的吹風(fēng)機(jī)價(jià)格打到了100元以下。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，200元以下產(chǎn)品銷售份額在2024年3月達(dá)到10.4%，行業(yè)均價(jià)同比下降34.4%。徠芬也在2024年1月，“被迫”推出了售價(jià)199元的SE Lite版高速吹風(fēng)機(jī)。

而據(jù)徠芬公布的數(shù)據(jù)，從2022年-2024年，徠芬在雙十一期間全網(wǎng)銷售額分別為2.9億元、4.4億元、5億元，盡管銷量增長(zhǎng)，期內(nèi)增速卻陡然從51.7%降至13%。

基本盤業(yè)務(wù)的局勢(shì)多變，讓徠芬有了開拓更多產(chǎn)品線的緊迫感，拓張業(yè)務(wù)版圖勢(shì)在必行。

過去，徠芬憑借對(duì)“高速馬達(dá)”技術(shù)的突破，分掉了“戴森平替”的高速吹風(fēng)機(jī)的市場(chǎng)蛋糕。慣性使然，徠芬選擇進(jìn)入電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀兩個(gè)核心技術(shù)較為類似的細(xì)分市場(chǎng)。

但主推的掃振電動(dòng)牙刷并未帶來第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，徠芬前員工透露，2024年全年，徠芬牙刷產(chǎn)品線凈虧損8000萬。葉洪新更是公開“認(rèn)輸”：“299元的售價(jià)我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對(duì)手按在地上摩擦。”

而2025年5月，徠芬推出號(hào)稱全球首款搭載工業(yè)級(jí)直線電機(jī)技術(shù)的“徠芬直線往復(fù)式剃須刀”，據(jù)葉洪新介紹說，徠芬在籌備電動(dòng)剃須刀的4年里累計(jì)投入超1億元用于研發(fā)。但這款產(chǎn)品更是爭(zhēng)議不斷。

其T1 Pro剃須刀的設(shè)計(jì)被網(wǎng)友質(zhì)疑像素級(jí)“致敬”松下，699元的P3Pro剃須刀又被測(cè)評(píng)為不如飛科399元的競(jìng)品。且還被不少首批用戶在社交平臺(tái)反映剃須效果差、震手麻臉、質(zhì)量品控一般、清洗維護(hù)麻煩等問題。

圖片來源：微博

此外，據(jù)說徠芬內(nèi)部還規(guī)劃了卷發(fā)棒、人體工學(xué)椅甚至大家電等產(chǎn)品。但無論是電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀等已經(jīng)進(jìn)入的賽道，還是正在規(guī)劃的品類，都已經(jīng)被小龍頭占據(jù)。徠芬想要復(fù)刻當(dāng)年搶占“平替”市場(chǎng)空白的壯舉十分艱難。

多線作戰(zhàn)往往會(huì)帶來資源分散、競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題，而敵人的戰(zhàn)壕也已經(jīng)構(gòu)筑完成。想要攻克難關(guān)，往往應(yīng)該集中精力，聚焦企業(yè)資源和目標(biāo)，走一條新路，且堅(jiān)定地走下去。

投訴高企質(zhì)量堪憂

隨著流量紅利的逐漸消退，曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的徠芬，在2025年開始頻頻陷入質(zhì)量投訴、監(jiān)管點(diǎn)名乃至法律糾紛之中。

今年3月，江蘇省東臺(tái)市市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)布的抽檢結(jié)果顯示，徠芬吹風(fēng)機(jī)因安全指標(biāo)不達(dá)標(biāo)被公開點(diǎn)名。而在黑貓投訴等平臺(tái)上，針對(duì)徠芬的投訴累計(jì)已近千條，問題主要集中在外殼漏電、膠臭糊味、機(jī)殼開裂、機(jī)體發(fā)燙冒煙等質(zhì)量問題，電動(dòng)牙刷也出現(xiàn)失靈、無法充電等故障。

圖片來源：黑貓

今年5月，徠芬新品剃須刀引發(fā)輿論熱潮后，人民網(wǎng)深圳輿情部更是發(fā)布標(biāo)題為《灣區(qū)消費(fèi)報(bào)告丨徠芬頻陷“質(zhì)量門”，平替光環(huán)不再》的文章，公開喊話徠芬，“再大的營(yíng)銷聲勢(shì)，也無法掩蓋品質(zhì)缺陷帶來的信任危機(jī)”，還引用了輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，顯示今年以來，關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中，負(fù)面敏感信息占比21.28%，正面信息僅占1.63%，其余主要為中性信息，負(fù)面輿情熱詞包括“投訴”“質(zhì)量”“退貨”“三包”等，反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的不滿。

圖片來源：粵港澳大灣區(qū)發(fā)布

除了產(chǎn)品質(zhì)量，徠芬在營(yíng)銷宣傳方面也屢遭質(zhì)疑。其關(guān)聯(lián)公司浙江徠芬貿(mào)易有限公司因廣告內(nèi)容存在虛假或引證不實(shí)，在2024年12月被處以罰款。

圖片來源：信用中國(guó)

監(jiān)管指出，其所宣傳的“達(dá)到0.1°精準(zhǔn)控制”“ 300%的驅(qū)動(dòng)力增長(zhǎng)”等賣點(diǎn)缺乏充分客觀依據(jù)，且“電動(dòng)牙刷熱銷榜TOP1”宣傳依據(jù)證明在數(shù)據(jù)引用周期內(nèi)銷售額為天貓平臺(tái)單鏈接第一，而非銷售量第一，均屬于誤導(dǎo)消費(fèi)者。而這已是該公司一年內(nèi)第二次因同類問題被處罰。

尾聲

從借助“戴森平替”標(biāo)簽迅速崛起，到如今陷入質(zhì)量與信任的雙重危機(jī)，在消費(fèi)者對(duì)“平替”的認(rèn)知趨于理性的當(dāng)下，徠芬僅靠流量和話題已難以維系品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

如何在品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)上構(gòu)筑真正的護(hù)城河，是徠芬必須面對(duì)的核心命題。

拓展第二增長(zhǎng)曲線固然是前人留下的靈丹妙藥，但品類擴(kuò)張時(shí)也要避免企業(yè)戰(zhàn)略失焦，資源攤薄。

縱觀徠芬的企業(yè)發(fā)展史，可以說是核心技術(shù)手術(shù)刀般切入市場(chǎng)心臟后，輔之以頗具前瞻性的凌厲營(yíng)銷打法，在一個(gè)產(chǎn)品品類市場(chǎng)發(fā)育的早期，以閃電戰(zhàn)快速拿下市場(chǎng)。這和上個(gè)世紀(jì)九十年代步步高等消費(fèi)電子巨頭的打法很類似，區(qū)別在于那個(gè)時(shí)候是央視廣告，現(xiàn)在是信息流推薦，但在過了早期快速增長(zhǎng)的階段后，如何在高速飛行的時(shí)候把企業(yè)這架飛機(jī)林林總總的零部件問題修好，確保生產(chǎn) - 銷售 - 售后 - 客戶服務(wù)的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)有條不紊，不至于反噬整個(gè)企業(yè)的核心品牌聲譽(yù)，是需要下基本功的，是需要花很多時(shí)間做能力建設(shè)的，徠芬毫無疑問需要這樣一個(gè)過程，這也是最近數(shù)年快速崛起的科技公司需要注意的。

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