雙11開門紅，第一波“斷貨王”出爐了

電商平臺進入“雙11時間”。

10月20日晚8點，天貓雙11正式開售。官方最新戰報顯示：開售首小時，80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。亮眼的數字，印證了天貓雙11的品牌成交爆發力和聚合效應。

走入第17年的雙11，仍是品牌全年最大增長機會，正在開啟年度消費的最大規模爆發期。

作為第一屆AI全面落地的雙11、第一屆淘寶閃購全面參與的雙11，在AI算法、流量和平臺扶優策略的加持之下，品牌和商家走到了年度業績“大考”的關鍵節點。

發令槍響，第一波商家和品牌的“開門紅”戰報紛紛出爐，高梵、Songmont、TOPPS、許翠花、西昊等品牌多款產品爆賣到“階段性缺貨”。《天下網商》第一時間對話10余位品牌商家和行業負責人，一探今年雙11中涌現的消費活力和亮點。

10分鐘GMV破1000萬、爆品賣脫銷，新銳國貨今年勢頭更猛

天貓雙11開售正值寒潮來襲，為冬季服飾添上了一把火。10月15日，也是雙11預熱第一天，羽絨服品牌高梵官宣首發了黑金5.0新品“龍錦金非遺云錦系列”，上線即全網熱銷，多個款式上線即售罄，相關話題在微博熱搜榜闖入前十。

高梵相關負責人向《天下網商》表示，今年品牌將雙11的熱度延續到了線下。

繼去年登陸北京SKP商圈后，今年又繼續入駐了多個高端商圈，如北京朝陽合生匯、沈陽鐵西萬象匯、長沙萬象城等，構建起“線上爆款引流+線下高端體驗+復購”的新增長路徑。

這種雙線協同的模式在本屆雙11初步得到驗證，10月19日，高梵多個門店拿下雙位數萬元的業績新高。

同為新銳國貨的包袋品牌Songmont山下有松在10月20日晚8點開賣后10分鐘，成交即破千萬，多款明星單品上架即售罄。在天貓雙11成交競速排行榜中，Songmont目前依然位列女士包袋、雙肩包類目第一，成交額超越COACH蔻馳、MCM等國際箱包品牌旗艦店。

《天下網商》從其天貓旗艦店銷售情況來看，適合秋冬的款式尤其暢銷，如植鞣皮電腦包、麂皮絨流浪包、旅行托特等部分熱門款式，現貨已被搶空，預售款需等待15天-30天不等。

Songmont定位高端輕奢，定價在“國產千元級”，推進從線上攻入全域的銷售路徑，在杭州中心商圈一家線下店鋪店員告訴《天下網商》，在雙11期間，店里迎來一年中客流最好的時期，被詢問最多的棕色植鞣皮包“山行”系列，也已經處于售罄狀態。

新店單品兩天爆賣千萬，一波“新黑馬”拿下“開門紅”

當中高端新銳國貨品牌切中用戶對“生活品質、奢牌性價比平替”的需求，另一批切中“谷子經濟”、情緒消費等細分賽道的品牌，首戰雙11就成為今年行業“新黑馬”。

潮玩新店TOPPS，在今年第一次參加天貓雙11，就沖上了行業TOP10榜單，在10月20日當晚8點，憑借Topps X THE MONSTERS / LABUBU系列收藏卡成為當日潮玩界的爆款單品，一盒5張售價469元的限量卡牌，僅開售10分鐘就已全網售罄，成為labubu在絨毛掛件之外的又一爆火周邊。

據天貓潮玩行業透露，TOPPS作為卡牌界的新黑馬，還會在雙11期間趁勢加推NBA Flagship籃球系列球星卡、Club Collector Tin球隊鐵盒，再次掀起卡牌消費熱潮。

在家具行業，也有細分賽道的黑馬涌現。主打文藝感實木、復古格調的家具品牌出乎生活家具今年首次參與天貓雙11大促，首日成交額便突破5200萬元，首小時更超3000萬元，展現出強勁的爆發力。

出乎生活家具合伙人子恒告訴《天下網商》，這樣的爆發，得益于其產品和模式上的布局，出乎生活家具材質使用進口真實木，產品覆蓋多元風格，品類豐富，吸引特定消費群體。

子恒透露，其客群中多數為25至40歲的女性，目前市場對黑胡桃材質的偏好有明顯上升；“家具店鋪一般不會有特別突出的爆款，消費者停留時間相對較長、決策周期也比較長，這次銷量比較高的是床和餐邊柜這樣剛需的產品”。

在渠道布局上，天貓作為品牌的主陣地拿下近半銷量，與B站家居垂類達人“瞇瞪”合作，也創下了單場近800萬元成交的成績。

超去年高增500%，頭部品牌優勢穩固

新品牌在雙11嶄露頭角的同時，更多優質品牌也在各細分賽道表現出穩定的增長勢頭。

隨著寵物經濟的盛行，頭部品牌紅利顯現。天貓雙11現貨開賣1小時，貓砂品牌“許翠花”成交額已超過去年雙11全周期，同比增長500%以上。

許翠花品牌創始人彭瀚向《天下網商》介紹，計入預售部分，許翠花旗下大單品“木薯貓砂”已售出8000多噸，目前還有數千噸的銷售缺口，“斷貨了，我們又加急建了兩條生產線。”

作為國產植物貓砂品類的先行者，許翠花憑借“不粘底”的產品特性，受到眾多“鏟屎官”的歡迎。2024年，許翠花銷售額突破2.6億元。今年雙11開售首日，許翠花名列寵物用品類目第一位，也是寵物品牌排行榜Top 5中唯一一個寵物用品品牌。

“我們正在全面協調庫存中。”10月1日至22日，人體工學椅頭部品牌西昊創下破億元的成交記錄，部分新品和主力品也已經出現供不應求，相關負責人向《天下網商》表示。

面對今年雙11大促節奏前置、新品競爭加劇的現實，西昊提前規劃了新品布局，在雙11前集中推出5款迭代新品，覆蓋300元~3000元主流價位段，優化了核心配置、舒適度及坐感體驗，旨在為不同消費層級的用戶提供更多選擇。

“價格不變，配置升級。”西昊相關負責人以爆款新品C300二代舉例，“我們在維持原價的基礎上，針對用戶反饋進行了功能性優化與體驗升級，切實做到了‘技術普惠’，進一步強化了產品的市場競爭力。”

在供應鏈方面，西昊雖然提前兩到三個月做了備貨部署，但面對大促第一波消費熱情涌來，還是出現了超預期的銷量，目前西昊團隊正在動態監控庫存數據，并與供應鏈保持緊密協同，全力保障產品供應。

智能清潔家電品牌追覓在今年天貓雙11在開售后，相關負責人向《天下網商》透露，截至10月22日，追覓在中國市場吸塵器銷售額較去年同期實現超90%的增長。

在追覓看來，這一增長來自三大動能：核心品類的持續爆發、高端細分市場的滲透突破，以及新品矩陣的協同驅動，追覓在2000元以上價位段的市場份額持續提升，形成穩定的高端競爭優勢。

香氛頭部品牌尹謎雙11第一波銷售表現也較為優異，開售前4小時銷售額同比去年增長30%左右。尹謎創始人沈興秋在接受《天下網商》訪談時透露，這一成績的達成，離不開品牌對行業的看好與扎實的供應鏈支撐。

作為年銷售額近3億元、天貓香氛行業TOP的品牌，這兩年間，尹謎不僅打造出涵蓋爆款香氛、家居香氛、車載香氛等多品類的產品矩陣，更推動香氛產品下沉到更廣闊的市場，讓更多消費者接觸并使用香氛。

對于雙11后續波段的銷售，沈興秋充滿期待，同時已規劃清晰的品類拓展路徑。沈興秋表示，品牌將進一步豐富產品線，推出香氛玩偶、線香、香氛洗護等新品，通過覆蓋更多使用場景深化用戶連接。

辣醬行業頭部品牌虎邦食品也交出了超預期的答卷。數據顯示，品牌雙11首日全店銷售額同比去年增長43%，更實現“20日晚2小時銷量超去年首日全天”的爆發性增長。從天貓辣醬類官方榜單來看，虎邦多維度穩居頭部：其招牌牛肉辣醬210g位列雙11熱賣榜TOP1；品牌還登上88VIP甄選辣椒醬熱銷榜TOP1。

在新品爆款打造上，虎邦以從‘外賣標配’到‘全場景佐餐”為核心策略，精準貼合行業趨勢與消費者需求。近年來，品牌持續投入新品研發，緊跟減脂、健康、地域風味、情緒價值等行業方向引爆產品熱度。

以虎邦雞蛋醬為例，該產品順應地域風味趨勢，借勢東北文旅熱潮，與《鄉村愛情》《塵白禁區》二次元游戲展開聯名，迅速撬動話題流量，隨后在各電商平臺高效承接，在站內形成完整流量閉環。

“天貓依然是雙11成交表現最好的平臺”

隨著各大平臺加入雙11大戰，搶跑第一波流量，雙11周期也在被拉長。盡管今年天貓并非最早開啟雙11的電商平臺，但不少商家依然感受到了天貓雙11的確定性的爆發力。

雙11預售2小時，訂單金額沖破1000萬，首日銷售額較去年同比增長近40%。這是家居拖鞋品牌chikoku在本屆雙11交出的首份成績單。

以原創卡通設計見長的chikoku，先后推出過多款以小動物為靈感的爆品拖鞋，吸引到眾多00后粉絲，品牌的雙11新品“萌物圓”系列棉鞋延續了風格熱度。

chikoku創始人吳志偉介紹，“萌物圓”新品基于去年的爆款“小狗棉鞋”升級而來，把卡通形象變得更“抽象”，開發出多款花色和造型，切中了年輕人對個性化、松弛感的心理需求，并在雙11奉上全年最低的價格。

“今年明顯感覺到，涌入（天貓）店鋪的流量變大了。”

談及大促核心變化和運營策略，吳志偉向《天下網商》分享道：“站內，淘寶閃購帶來了更高的用戶活躍度，拉升了店鋪的基礎流量；站外，全渠道流量更加貫通，我們在抖音、小紅書的種草，還有明星自發‘上腳’觸發的粉絲效應，都讓大量自來水流入店鋪，這時候，產品力的優勢就會充分展現——接得住流量，才能真正撬動轉化。”

“雙11不設目標。”吳志偉說，“我們在乎的是把眼前的每一件事做好，把更多有趣的產品帶給消費者，銷售增長自然水到渠成。”

“從銷量增長來看，天貓是今年雙11表現最好的平臺，在雙11這種大節點，成交表現會比其他平臺更明顯。”左點合伙人兼CMO汪立君告訴《天下網商》，尤其今年新推出的骨傳導助聽器4代系列，位列天貓助聽器類目第一，保持了市場銷售額斷崖式領先。

此外，智能睡眠儀、砭石刮痧板等升級款的新品上市后就賣爆了，還有的新品如主打“一款可用一輩子”的全金屬手動牙刷，也得到了超預期的市場反響。

“今年我們的助聽器4代經常會出現備貨緊張，導致產品需要預售的情況。從國慶開始到目前的雙11，這款新品一直是缺貨的狀態。”汪立君介紹，今年上半年銷售額已經超過去年全年。

在他看來，產品力的提升是爆品供不應求的關鍵。如今消費者基本剛需已經被充分滿足，因此他們希望在產品中獲取更高的附加值，從功能到設計，再到品牌理念和服務，并非是僅靠低價就能獲勝，而是要能為消費者提供“行業最優解”。

大消費時代，更追求全域經營的“雙11”

隨著如今大促日益常態化、戰線拉長，消費者更加精明理性，在今年雙11，品牌通過更精細化的“全域經營”，追求品牌的“長期生命力”，是商家普遍提及的打法。

香氛毛絨品牌fufusoul創始人楊高曉向《天下網商》透露，fufusoul雙11第一波銷售成效顯著，不僅帶動10月整體業績同比增速達114%，用戶客單價同比提升63%。

而在新品爆款打造上，fufusoul采取線上線下聯動全域策略：線上通過店鋪頁面推出“前三單免單”、“官方立減 15%”、“滿贈活動”等促銷活動，同時借助阿里媽媽在活動前18-30天開展蓄水加購動作，并推出限量發售福袋刺激客戶即時消費；線下則在多城開設門店快閃活動，為消費者提供新品體驗，實現深度曝光，通過線上線下體驗與促銷結合拉動銷售。

從市場情況來看，因本次雙11未分多撥分批銷售，品牌呈現持續逐步增長態勢。對于雙11后續銷售，fufusoul規劃清晰：站外將加大KOL曝光種草力度，站內則進一步加大投流以實現流量收割。

渠道銷售方面，fufusoul各平臺銷售GMV 中，天貓平臺占比超整體線上銷售的 60%。穩居核心陣地的同時，fufusoul將觸角伸向了海外市場，目前在東南亞、北美市場已正式開售，開啟全球化征程。

漁具品牌漁之源在今年天貓雙11也實現了銷售額的穩健增長。“今年天貓玩法很多，對于商家的扶持也大。”品牌電商負責人一昂向《天下網商》談到一個細節——從10月14日到10月20日正式開賣，不到10天的時間，平臺邀請自己和同事參與十余場培訓活動，從雙11的玩法剖析、規劃貨盤到場域投放等“課題”都進行了覆蓋。

“同時，我們也在通過大促等活動，不斷優化用戶畫像，推動產品系列化、場景化迭代，提升品牌與消費者的精準觸達。”

全年來看，漁之源預計整體增長約30%，目前也通過全域布局實現增長。品牌將抖音定位為內容種草與新品首發陣地，天貓等貨架電商則承接穩定成交，形成“內容+貨架”雙輪驅動的渠道策略，為未來持續增長奠定基礎。

在雙11這個全年最大的消費節點，品牌們正將大促的爆發力，轉化為深入各鏈路的全域經營能力。他們抓住的不僅是當下的“開門紅”，更是運用雙11的消費心智，打通了品牌與用戶深度鏈接的通道，從而在未來競爭中實現新的躍遷。