杰克瓊斯：向上走，找到“記憶”之上的價(jià)值

尋找上行期的壯志凌云

三個(gè)月前，我迎來自己的34歲，這個(gè)年齡總是會(huì)讓我警惕——不要成為“中登”。一個(gè)人成為“中登”的標(biāo)志，是他吃過時(shí)代紅利后，明明已經(jīng)不再進(jìn)步，卻用往日輝煌對他人說教。所以，當(dāng)34歲到來，我決定要和20歲時(shí)候一樣，保持經(jīng)濟(jì)上行期的壯志凌云。

這些對年齡的感受，在一場大秀中再次冒了出來。前幾天，我參加了男裝品牌杰克瓊斯（JACK & JONES）的35周年大秀。這個(gè)我一度以為已經(jīng)停留于大眾青春記憶”的“同齡人”品牌，用一套套look打破了我的刻板認(rèn)知。

我突然發(fā)現(xiàn)，杰克瓊斯仍然是年輕的、沒有“登味”的，它仍然能給我?guī)韺r(shí)尚的更多想象。它仍然在帶著人們探索一種向上的、進(jìn)取的穿衣生活。

看秀結(jié)束后，我下單了兩件杰克瓊斯上衣

在現(xiàn)場和杰克瓊斯品牌人員交談中，我逐漸了解到，這種對抗“登味”的“年輕感”，到底從何而來。

韌性：門店從狂奔到精耕

記憶拉回我的大學(xué)時(shí)期，當(dāng)時(shí)杰克瓊斯是男同學(xué)們的“時(shí)尚第一課”。在買下“第一件拉夫勞倫”“第一件LV”之前，“第一件杰克瓊斯”曾是我對時(shí)尚的想象。那是2010年代，杰克瓊斯的擴(kuò)張像一個(gè)20歲青年一樣勢如破竹。

在中國，早年時(shí)裝品牌的崛起幾乎來自于城市化過程中步行街、商場的興起。15年前，消費(fèi)者對大牌的認(rèn)知，取決于我們在商場能見到什么品牌。杰克瓊斯便借著這一窗口期快速擴(kuò)張，廣泛建立起心智。

快速擴(kuò)張的背后，是杰克瓊斯身后的綾致時(shí)裝（Bestseller）集團(tuán)的談判能力、店內(nèi)的導(dǎo)購對顧客的維護(hù)能力，集團(tuán)供應(yīng)鏈的及時(shí)能力等。服裝零售行業(yè)曾流傳一句話“無綾致，不商場”，彼時(shí)杰克瓊斯等綾致旗下品牌，都成為了商場的門面標(biāo)配。

正是這些能力，成為了杰克瓊斯在線下的韌性。隨著線上電商興起，商場客流紅利減退，一批迅速崛起但迅速衰落的流量品牌淡出人們視線。但杰克瓊斯依然維持著穩(wěn)定的增長體量，并沒有走上末路。其品牌內(nèi)部人員告訴我，他們目前在全國擁有超1400家直營門店。

但如今的杰克瓊斯，對于門店顯然更加精耕細(xì)作。它把門店運(yùn)營的重點(diǎn)，放在店型創(chuàng)新與分層上，以不同店型為載體，對應(yīng)不同的目標(biāo)客群和城市維度。多店型，多品類的運(yùn)營，提升著顧客在線下的體驗(yàn)感。這樣一來，不只是當(dāng)年買過杰克瓊斯的人在買它，而是年輕人一直都在買杰克瓊斯。

比如杰克瓊斯在2024年推出的品牌旗艦店，就以更開闊、更沉浸的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了都市新一代消費(fèi)者。目前，杰克瓊斯旗艦店進(jìn)駐了上海月星環(huán)球港、深圳龍崗萬科、無錫薈聚中心等一線及超一線城市的核心商圈。

新的門店形象，也切實(shí)地拉動(dòng)著銷售。今年，年銷千萬的重點(diǎn)店鋪——在北京朝陽大悅城重裝的全新一代門店，銷售預(yù)期同比提升30%。

杰克瓊斯北京朝陽大悅城店

Archive潮流運(yùn)動(dòng)店是另一重要?jiǎng)?chuàng)新店型。它錨定的是兼具潮流和運(yùn)動(dòng)屬性的年輕人，在門店風(fēng)格上融入了藝術(shù)文化與運(yùn)動(dòng)潮流元素。在受年輕人歡迎地標(biāo)型商場如長沙IFS，深圳壹方城、杭州銀泰in77等，都可以看到杰克瓊斯Archive店，展現(xiàn)著不同于我們過往認(rèn)知的“杰克瓊斯”。這一店型的銷售提升也十分顯著。長沙IFS門店滾動(dòng)年銷售同比增長53%；杭州In77門店滾動(dòng)年銷售超預(yù)期100%，坪效穩(wěn)居樓層Top3。

隨著客流分散到線上各平臺(tái)，杰克瓊斯也將線下的韌性延續(xù)到線上，編織出強(qiáng)大的私域。從微博、微信、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，到京東、天貓等電商平臺(tái)，在全渠道的粉絲總量超過3500萬。

在內(nèi)容平臺(tái)上，杰克瓊斯聯(lián)合知名達(dá)人和IP合作，共創(chuàng)短視頻、直播等內(nèi)容，以場景化種草的方式，如時(shí)尚買手下班小酒館、父親節(jié)奶爸團(tuán)集結(jié)等主題，來傳遞品牌故事，拓寬品牌客群。

巧勁：用適應(yīng)變化的產(chǎn)品

滲入復(fù)雜的中國市場

在秀場上，最先讓我打破固有觀感的，是最直觀的東西——模特身上的55套搭配。看完我才知道，杰克瓊斯的產(chǎn)品已經(jīng)不再是我大學(xué)時(shí)候的那些樣子。它保留了經(jīng)典元素，但顯然融入了最新的潮流與審美。

我想，在這場大秀中，很多人應(yīng)該都看到了杰克瓊斯為了跟進(jìn)消費(fèi)者趨勢而做出的改變。就像我在秀場后馬上就下單一樣，大概不少人時(shí)隔多年又為杰克瓊斯的衣服心動(dòng)。

這兩年我常說，一些品牌尤其是“中產(chǎn)品牌”的輝煌不再，本質(zhì)上是因?yàn)橄M(fèi)者變了，而它們還沒有變。

中國市場是龐大而復(fù)雜的，隨著線上流量的碎片化，裂變出了大量圈層。哪怕只是在男性群體中，不同人所心儀的產(chǎn)品也是不一樣的。男裝品牌如果能找到不同人群內(nèi)心深處對于潮流的想象，做出多樣化的好產(chǎn)品，而不是一味吃所謂“歷史”和“經(jīng)典”的老本，仍然能成為這一代人的心頭好。

杰克瓊斯于1990年誕生于丹麥，是一個(gè)純粹的北歐品牌，2000年，杰克瓊斯跨越八千公里，將純正的北歐設(shè)計(jì)帶入中國，經(jīng)過25年在中國的深耕與創(chuàng)新，正逐步成長為一個(gè)可以承載全場景、全品類的時(shí)尚男裝品牌。

去年，全國戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)人次突破2億，戶外服飾市場規(guī)模達(dá)1027億元，預(yù)計(jì)2029年增至2158億元，復(fù)合年均增長率將達(dá)到16%。看到這一風(fēng)向的杰克瓊斯，從去年起便開始了對戶外服飾的探索。

杰克瓊斯的做法，并不是簡單地模仿市場上的熱門款，而是在功能性的基礎(chǔ)上，賦予更多設(shè)計(jì)上的價(jià)值，來定義屬于杰克瓊斯自己的戶外風(fēng)格。

它與都市戶外風(fēng)格標(biāo)桿設(shè)計(jì)師相澤陽介(YOSUKE AIZAWA)合作，推出了全新都市戶外產(chǎn)品線ASCENTRAVERSE，涵蓋羽絨夾克、沖鋒衣、戶外工裝褲三大核心品類。在功能性上，該系列運(yùn)用高性能科技面料，廣泛應(yīng)用輕量耐磨、強(qiáng)韌抗撕裂的CORDURA?面料，以及防水透氣性出色的Dermizax?面料。部分款式達(dá)到?jīng)_鋒衣Ⅱ級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，防水指數(shù)≥5000 mmH?O；透濕指數(shù)≥5000 g/(㎡·24h)，在通勤、徒步、露營、登山等輕戶外場合都可輕松應(yīng)對。

除了戶外系列，面向其他人群的多元消費(fèi)需求，杰克瓊斯也在用不同的產(chǎn)品與之對應(yīng)，不斷豐富其產(chǎn)品矩陣。

NBA聯(lián)名系列定位潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，以運(yùn)動(dòng)基因融合街頭設(shè)計(jì)語言；ASCENTRAVERSE都市戶外系列深耕通勤與戶外需求；SMART新睿系列作為主線，繼續(xù)延續(xù)品牌精髓，為現(xiàn)代都市精英提供精致著裝解決方案；與畢加索、達(dá)芬奇等藝術(shù)大師的聯(lián)名企劃，則成功打通年輕藝術(shù)愛好圈層，以服飾為媒介傳遞美學(xué)理念。完整的產(chǎn)品架構(gòu)全面覆蓋了商務(wù)通勤、日常休閑、戶外生活與潮流街頭等四大場景，以多維度的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供更多選擇。

少年氣：持續(xù)破圈向上的決心

在這場大秀中，我還看見了我所認(rèn)為一個(gè)品牌最珍貴的東西——少年心態(tài)。

一個(gè)品牌的少年心態(tài)，是它把自身的才華不斷掏出，再淋漓盡致展示出來，想讓全世界看到的魄力和勇氣。

辦一場大秀、打造一場視覺盛宴的背后，是杰克瓊斯的一場心智遷移。從一條牛仔褲出發(fā)的杰克瓊斯，歷經(jīng)35年，已經(jīng)逐步構(gòu)建起自己多元風(fēng)格的產(chǎn)品版圖。經(jīng)歷過產(chǎn)品線打磨、線下門店精耕的杰克瓊斯，如今提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和體驗(yàn)已經(jīng)悄悄提升。它正在從一個(gè)時(shí)尚品牌向一個(gè)質(zhì)感文化品牌，從休閑品類向全品類躍遷。這正是杰克瓊斯一直“向上走”的最好證明。

在這場大秀之前，杰克瓊斯也從來沒有放棄面向公眾的品牌表達(dá)。今年，杰克瓊斯就已經(jīng)通過各種營銷大事件，不斷與消費(fèi)者深入溝通，多次出圈。

今年NBA中國賽開打時(shí)，我就驚訝地發(fā)現(xiàn)杰克瓊斯成為了贊助商，在賽場上不斷“刷臉”。尤其是觀眾席前排的阿里高管，也被網(wǎng)友扒出身穿全套杰克瓊斯。當(dāng)“阿里天團(tuán)”穿上了杰克瓊斯，一時(shí)間不少球迷重新認(rèn)識(shí)這個(gè)藏在青春記憶里的品牌。

圖片來源自網(wǎng)絡(luò)

在現(xiàn)場，杰克瓊斯也進(jìn)行了全方位的植入，并通過電子環(huán)屏、大屏等全方位捕捉觀眾的視線。

在爭取潮流運(yùn)動(dòng)人群之外，杰克瓊斯也通過表達(dá)“經(jīng)典”來強(qiáng)化品牌基因，傳達(dá)時(shí)代變化中當(dāng)中、杰克瓊斯作為品牌的“不變”。

牛仔褲就是其中一個(gè)載體。2000年代，十幾二十歲的年輕人會(huì)用幾個(gè)月的零用錢買下一條杰克瓊斯的牛仔褲。一條條牛仔褲，串聯(lián)起他們從上學(xué)、畢業(yè)、上班到成家的不同人生狀態(tài)。當(dāng)年的少年已經(jīng)長大，但是只要他們心態(tài)依然年輕、仍然追求潮流，那么依舊可以在杰克瓊斯找到貼合都市時(shí)尚的滿意答案。這種連結(jié)也正在傳遞給新一代，時(shí)至今日，依然有二十幾歲的年輕人在買杰克瓊斯的牛仔褲。

在杰克瓊斯，牛仔代表了一種永遠(yuǎn)年輕的態(tài)度。今年，杰克瓊斯就圍繞這一主題，與深受年輕人喜愛的社群酒館品牌“跳海”聯(lián)動(dòng)，打造“自在牛仔，誰要跳海”的主題活動(dòng)，鼓勵(lì)年輕人享受身著牛仔，自由自在的生活方式。通過深入年輕群體社交場景，讓年輕人與品牌建立起深度鏈接。

杰克瓊斯還用突破想象的方式，來打造營銷場景。今年發(fā)布ASCENTRAVERSE都市戶外系列期間，攜手影石insta360，發(fā)起一場打破城市邊界的裝置影像展。在這場展覽中， 都市美學(xué)與戶外功能無縫銜接，表達(dá)著“向上穿越”的品牌態(tài)度。

很多人誤以為杰克瓊斯這個(gè)北歐品牌來自中國本土。實(shí)際上，從2000年進(jìn)入中國至今，杰克瓊斯已經(jīng)在中國市場扎根了25年。正是因?yàn)樗跁r(shí)代的變換當(dāng)中捕捉到各個(gè)階段的需求變化，讓它深深融入了中國市場。

在我們的語境里，35歲是一道坎，它可能意味著“登味”的出現(xiàn)，本質(zhì)上考驗(yàn)著一個(gè)人還能否保持初心和進(jìn)取心。

品牌也是如此。在這場大秀中，我就看到，杰克瓊斯仍然像它20歲那樣，做都市時(shí)尚的范本，它能夠捕捉潮流卻不被潮流約束，而是將新事物內(nèi)化成一種能力，給人們創(chuàng)造靈感，讓穿衣成為一件始終有新鮮感的事情。

這或許能給一些仍在大眾青春記憶中掙扎的品牌一些啟示。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波