窗簾產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型樣本：直播間里，藏著600家門店的增長(zhǎng)密碼

作者｜李靜林

“家家戶戶織機(jī)響”，四十年來(lái)，是許村紡織產(chǎn)業(yè)帶的最佳寫照。

許村，不是村，是浙江嘉興海寧市下轄鎮(zhèn)級(jí)行政單位。這里是國(guó)內(nèi)最大家紡面料生產(chǎn)基地、全球最大提花家紡產(chǎn)銷中心。12萬(wàn)常駐人口，竟有12000家注冊(cè)家紡企業(yè)。

“我們小時(shí)候是聽著織布機(jī)的聲音長(zhǎng)大的”，所有和剁椒spicy交流的許村當(dāng)?shù)厝耍紩?huì)用這句話回憶自己的童年。床簾商家布妍誠(chéng)老板娘姚燕萍，90年代末就在自建房作坊里做起窗簾生意，如今玩起互聯(lián)網(wǎng)，被粉絲用戶親切稱為萍姐；老城咖啡館的90后老板，其父輩和眾多朋友依然在做紡織，窗簾、沙發(fā)套都有。

一圈線，一張布，編織起許村的人際網(wǎng)絡(luò)和時(shí)間線索。

“人人都做生意，各個(gè)都是工廠老板”，許村這個(gè)面積不大的小鎮(zhèn)，出租車司機(jī)多是外地人，有人生意挫敗后留在當(dāng)?shù)嘏苘嚕腥舜┧笤谥苓厧讉€(gè)城市拉活，他們都艷羨許村的富饒。地圖上的許村并不起眼，甚至很容易被旁邊的超大城市杭州淹沒。

海寧中國(guó)家紡國(guó)貿(mào)中心是許村的標(biāo)志性建筑，50多萬(wàn)平方建筑面積，容納千余家商戶，年成交額超過百億。剁椒隨機(jī)走訪幾家商戶，各個(gè)都說窗簾等產(chǎn)品產(chǎn)出自自家工廠，規(guī)模有大有小。

海寧中國(guó)家紡國(guó)貿(mào)中心

窗簾是許村的支柱，全國(guó)1/3的窗簾從這里誕生。“有做窗簾布的地方，就有許村人”，一句話道盡了許村在窗簾家紡領(lǐng)域的舉足輕重。

“許村的窗簾、墻布產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但營(yíng)銷仍處于傳統(tǒng)模式，存在著巨大的數(shù)字化改造空間”，一位當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者形容許村產(chǎn)業(yè)帶的現(xiàn)狀。四十年歷史足夠承載三代人，更年輕的一代，雖被稱為“廠二代”，但不會(huì)躺在老黃歷上做生意。

新的生意模式，新的打法思路正在萌芽。

工作日下午兩點(diǎn)，布妍誠(chéng)窗簾工廠展廳深處的一個(gè)房間里，女主播拉動(dòng)身后的窗簾，站在相機(jī)前熱情飽滿地講解，旁邊一位運(yùn)營(yíng)人對(duì)著四五個(gè)屏幕，時(shí)刻關(guān)注著數(shù)字的變化，回復(fù)著彈幕問題。

窗簾直播間，天花板上要安裝四五條滑軌，兩個(gè)人高度的窗簾才能完整地垂落，舒展地正對(duì)鏡頭。布妍誠(chéng)一場(chǎng)直播往往要講解二十幾個(gè)款式，包括窗簾和紗簾。講品的時(shí)間占比遠(yuǎn)低于服裝、日用品這些品類，主播和運(yùn)營(yíng)一唱一和，不停地復(fù)述布妍誠(chéng)窗簾的服務(wù)項(xiàng)目：免費(fèi)上門測(cè)量、設(shè)計(jì)、安裝，免費(fèi)贈(zèng)送滑軌。“除了極個(gè)別地區(qū)，全國(guó)都有我們的門店，服務(wù)人員均可上門。”

原來(lái)，這是一場(chǎng)基于抖音生活服務(wù)模式的直播。

當(dāng)天在線人數(shù)不算多，直播間保持著30-40人在線，但成交效率很高，短短一個(gè)多小時(shí)就有十多單團(tuán)購(gòu)訂單，成交額輕松破萬(wàn)。

萍姐在直播間

在許村的窗簾產(chǎn)業(yè)集群里，布妍誠(chéng)窗簾萍姐是最早開啟生活服務(wù)直播業(yè)務(wù)的商家。“我們起步的時(shí)候完全沒有可以學(xué)習(xí)參照的對(duì)象，直到現(xiàn)在還在一點(diǎn)點(diǎn)摸索”，萍姐說，在她看來(lái)當(dāng)代人的消費(fèi)已經(jīng)被“App化”，平臺(tái)是流量入口，是與人群建立連接的橋梁。

但最終的交付還得門店承接，萍姐說，“窗簾這門生意，最后都要落到線下。”

走進(jìn)布妍誠(chéng)窗簾工廠，貨架上、地上堆滿了打包好的包裹，還有更多成品等待著分配，“每個(gè)訂單都是不同的”，工作人員一語(yǔ)道破窗簾生意的底層邏輯——定制化。

萍姐的辦公室里，擺放著一個(gè)展示窗簾樣品的架子，一根電動(dòng)滑軌，幾塊窗簾布樣品掛在上面。采訪開始前，萍姐剛對(duì)接一個(gè)訂單，客戶對(duì)滑軌安裝的要求很獨(dú)特，事實(shí)上增加了這個(gè)訂單生產(chǎn)的難度，她向我們解釋道：“正常的電動(dòng)滑軌兩個(gè)電機(jī)就行，但客戶的窗簾安裝有轉(zhuǎn)角，而且要求兩根軌道對(duì)稱，就至少需要四個(gè)電機(jī)。” 講起產(chǎn)品和設(shè)計(jì)來(lái)，萍姐熟練得好像一個(gè)一線銷售。

布妍誠(chéng)免費(fèi)給客戶送滑軌，他們經(jīng)常會(huì)遇到特殊的安裝要求，或者有難度的裝修格局。每根滑軌都得向工廠定制。好在布妍誠(chéng)的單量足夠多，與滑軌代工廠的合作也很順利。

非標(biāo)，正是窗簾生意難做的根源，也是窗簾生意最終一定要落在線下實(shí)體店的原因。

布妍誠(chéng)工廠是標(biāo)準(zhǔn)意義上的柔性產(chǎn)線，來(lái)單加工，每一單都是獨(dú)家定制。據(jù)了解從生產(chǎn)到交付，往往需要15-20天時(shí)間。剁椒參觀時(shí)，布妍誠(chéng)的全自動(dòng)原料分揀產(chǎn)線上，一卷染好花色的面料正被機(jī)器抬出，機(jī)器背后，整齊排布著六七千捆布匹。接下來(lái)布匹要經(jīng)過裁切、縫邊、高溫塑形、多道質(zhì)檢等工序，最終發(fā)到消費(fèi)者手里。

數(shù)千捆各色備料整齊碼放，等待后續(xù)加工

創(chuàng)業(yè)20年，萍姐說：“窗簾得真看真摸，得放在特定的場(chǎng)景里審視，一塊巴掌大的小樣，呈現(xiàn)的效果和真正掛在窗上會(huì)產(chǎn)生天差地別的觀感。”

所以布妍誠(chéng)在2024年觸網(wǎng)，但選擇的是甚少有人開辟的抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)模式。短短一年時(shí)間，抖音生活服務(wù)端的收入占到布妍誠(chéng)品牌總收入的30%。

做抖音之前布妍誠(chéng)的經(jīng)銷商門店有兩百多家，如今這個(gè)數(shù)字變成了超過600家。

上海松江店的老板說，去年自己和身邊很多窗簾人都沒掙到錢，焦急時(shí)刷到布妍誠(chéng)的直播，成為其加盟商，“總部會(huì)給我們?cè)丛床粩嗯蓡危覀兊臓I(yíng)業(yè)額保持著上漲的趨勢(shì)。”

山西平遙店的老板驚喜于本地團(tuán)購(gòu)模式的效果，“總部派單加上門店直播，在我們一個(gè)小縣城里，門店每天都有成交，成交額也不錯(cuò)。” 窗簾不僅客單價(jià)高，且?guī)缀跏菬o(wú)復(fù)購(gòu)的品類，縣城門店每天都有成交屬實(shí)不易。

合作多年的經(jīng)銷商更是嘗到甜頭，鄭州港區(qū)店的老板韓姐告訴我們，今年2月萍姐帶著總部團(tuán)隊(duì)去鄭州店做了大場(chǎng)直播，成交金額突破百萬(wàn)量級(jí)。

“利他”是萍姐做生意始終堅(jiān)持的準(zhǔn)則。2000年前后，萍姐和丈夫從自家的作坊開始做起，把許村的產(chǎn)品經(jīng)由紹興柯橋賣給全國(guó)各地經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)的柯橋是全國(guó)最大的紡織品集散地，窗簾銷售集群起步早于許村。

早年的積累，讓萍姐掌握到生意中最寶貴的人脈資源——經(jīng)銷商，很多人20年如一日地合作至今。

與經(jīng)銷商之間的信任是萍姐后來(lái)做大布妍誠(chéng)的基礎(chǔ)。

布妍誠(chéng)窗簾線下門店

但一開始向經(jīng)銷商推生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模式并不順利，經(jīng)銷商的路徑依賴讓其接受新事物需要過程。 布妍誠(chéng)的團(tuán)購(gòu)鏈接價(jià)格為1980元，根據(jù)客戶需求會(huì)有所浮動(dòng)。計(jì)算售價(jià)和供貨價(jià)差價(jià)時(shí)，布妍誠(chéng)充分考慮到經(jīng)銷商門店的運(yùn)營(yíng)成本，服務(wù)成本，甚至不同城市地區(qū)店租成本差異。

利他的本質(zhì)，得讓經(jīng)銷商能賺錢。

但不是所有人都能跟上萍姐的腳步。布妍誠(chéng)采取賽馬機(jī)制，淘汰了100多家經(jīng)銷商門店，“業(yè)績(jī)是直接標(biāo)準(zhǔn)，但背后的關(guān)鍵要素是服務(wù)。”據(jù)了解，一些優(yōu)質(zhì)的門店團(tuán)購(gòu)券核銷率能高達(dá)80%，而服務(wù)意識(shí)弱的門店核銷數(shù)據(jù)會(huì)相差萬(wàn)里。

消費(fèi)者在抖音下單團(tuán)購(gòu)券后，會(huì)在商品詳情頁(yè)看到距離最近的門店位置。以北京為例布妍誠(chéng)有四家門店，十里河、來(lái)廣營(yíng)、豐臺(tái)居然之家和石景山的家居購(gòu)物廣場(chǎng)里。消費(fèi)者下單半小時(shí)內(nèi)就能接到客服電話，并根據(jù)地理定位匹配最合適的門店進(jìn)行對(duì)接。

布妍誠(chéng)抖音團(tuán)購(gòu)鏈接詳情頁(yè)，有直觀的就近門店定位

萍姐還舉了個(gè)有趣的例子：“如果你從北京來(lái)杭州出差，刷到直播后下了一單，起初根據(jù)手機(jī)定位會(huì)把你分配到杭州門店，但客服介入后就會(huì)重新安排給你在北京就近的門店。”

進(jìn)店是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費(fèi)者真實(shí)觸摸窗簾面料，親眼檢驗(yàn)顏色，還得與店家溝通全流程的服務(wù)，滿意后才會(huì)核銷。這便非常考驗(yàn)店員的營(yíng)銷能力、服務(wù)意識(shí)。顯然，根據(jù)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面地理位置引導(dǎo)進(jìn)店的消費(fèi)者是更精準(zhǔn)的人群。過去的門店經(jīng)營(yíng)“愿者上鉤”，依賴無(wú)法把控的家具城自然人流，但如今經(jīng)營(yíng)者需要更強(qiáng)的主動(dòng)性，向精準(zhǔn)人群提供更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的服務(wù)。

采訪過程中，萍姐接到一位經(jīng)銷商的電話，有趣的是她全程都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，電話里萍姐說：“門店核銷不好，原因都是店員只為自己想，而不為消費(fèi)者想......要根據(jù)客戶家里的具體情況推薦適合的滑軌，提供相應(yīng)的設(shè)計(jì)思路......你要真正為客戶想辦法，解決客戶的問題，才能贏得客戶的信任。”

“做營(yíng)銷的本質(zhì)，也是利他。”與經(jīng)銷商的日常對(duì)話，或許更能真實(shí)直觀體現(xiàn)萍姐的生意準(zhǔn)則。

變化大多源自困境。

2024年，布妍誠(chéng)花費(fèi)上百萬(wàn)在深圳做了場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。萍姐躊躇滿志，看著從全國(guó)趕來(lái)的經(jīng)銷商，計(jì)劃著大干一場(chǎng)。“現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商訂貨規(guī)模很好，還增加了15%的新客”。誰(shuí)知打擊來(lái)得飛快，萍姐很快接到經(jīng)銷商反饋，說店里半個(gè)月時(shí)間都沒有一單成交。

唇亡齒寒，經(jīng)銷商失去主動(dòng)客流，布妍誠(chéng)的業(yè)務(wù)自然就接近停擺。生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)直播的模式很快進(jìn)入萍姐視野，用線上的流量激活線下消費(fèi)，是他們找到的出路。

前半年，萍姐事無(wú)巨細(xì)地跟著直播團(tuán)隊(duì)，從0開始一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)。她不認(rèn)為把新業(yè)務(wù)交給所謂內(nèi)行的人就能當(dāng)甩手掌柜，作為老板她必須得先學(xué)懂平臺(tái)的邏輯。學(xué)流量思維，學(xué)著做內(nèi)容，萍姐說：“我們對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新的要求十分苛刻，遵循平臺(tái)的邏輯，我們必須不停創(chuàng)新。”

布妍誠(chéng)窗簾直播間

增量很快出現(xiàn)。雙旦專場(chǎng)GMV破千萬(wàn)，布妍誠(chéng)做出抖音窗簾類目的第一個(gè)千萬(wàn)級(jí)直播間；今年11月布妍誠(chéng)總GMV3014萬(wàn)，總部直播間月GMV1189萬(wàn)；鄭州單一門店三小時(shí)純自然流直播成交過40萬(wàn)......萍姐說，“以前的客源要靠老客戶介紹，或跟裝修公司合作，是被動(dòng)客流。現(xiàn)在通過直播，用戶主動(dòng)找上門。”

而且通過抖音后臺(tái)，萍姐能更清晰地掌握交易情況，盡管經(jīng)銷商規(guī)模成倍擴(kuò)大，但管理成本反而是降低的。“用戶核銷的第一時(shí)間，我們總部后臺(tái)就會(huì)接收信息，然后就可以向經(jīng)銷商要訂單。”每個(gè)訂單都會(huì)附帶地理位置信息，通過數(shù)字化的管理，布妍誠(chéng)總部能絕對(duì)透明、公平地面對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商門店。

線上勢(shì)能和線下經(jīng)營(yíng)在布妍誠(chéng)的窗簾生意中實(shí)現(xiàn)了深度融合，共生、互惠。

來(lái)到杭州乃至整個(gè)杭嘉湖片區(qū)，線上線下融合的景象會(huì)屢屢給人震撼。從杭州蕭山機(jī)場(chǎng)落地，到許村只需要40分鐘車程。一路高速甚至不覺得在跨城旅行。兩個(gè)城市之間幾乎沒有農(nóng)田、村舍作為緩沖，出了杭州市區(qū)就是連片的工廠，三十多公里沿途都是城市、工業(yè)景觀。杭嘉湖一體化程度之高，在全國(guó)恐怕也找不出太多可對(duì)標(biāo)的區(qū)域。

一根網(wǎng)線，一條棉紗紡線，串聯(lián)起城市一體化的經(jīng)緯。與許村交界的是杭州的臨平區(qū)。這里是浙江最年輕的區(qū)一級(jí)行政單位，與許村只有一橋之隔，車程不過5-10分鐘。從臨平到許村甚至有地鐵線路連接。

臨平是一座搭上電商、直播順風(fēng)車興起的新城，城區(qū)高樓林立，直播產(chǎn)業(yè)園區(qū)遍地開花，大多都在近10年建成。當(dāng)?shù)厝讼蛭医榻B，臨平線上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，依托了許村以及海寧市發(fā)達(dá)的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群，而傳統(tǒng)工業(yè)集群也在新經(jīng)濟(jì)因素的加持下走上了快車道。

實(shí)體工業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)相映成輝。

在許村北部的布妍誠(chéng)工廠里，我們看到了紡織、窗簾產(chǎn)業(yè)全新的可能性。萍姐說，短短一年時(shí)間，布妍誠(chéng)線上團(tuán)購(gòu)模式的效仿者、學(xué)習(xí)者源源不斷地出現(xiàn)。

新商業(yè)的萌芽，經(jīng)智慧催化，被新流量、新模式澆灌。厚重的許村窗簾產(chǎn)業(yè)帶，在經(jīng)歷了工業(yè)化、商業(yè)模式的數(shù)次變革后，或許正在迎來(lái)新的想象力和新的可能。