窗簾產業(yè)帶的轉型樣本：直播間里，藏著600家門店的增長密碼

作者｜李靜林

“家家戶戶織機響”，四十年來，是許村紡織產業(yè)帶的最佳寫照。

許村，不是村，是浙江嘉興海寧市下轄鎮(zhèn)級行政單位。這里是國內最大家紡面料生產基地、全球最大提花家紡產銷中心。12萬常駐人口，竟有12000家注冊家紡企業(yè)。

“我們小時候是聽著織布機的聲音長大的”，所有和剁椒spicy交流的許村當?shù)厝耍紩眠@句話回憶自己的童年。床簾商家布妍誠老板娘姚燕萍，90年代末就在自建房作坊里做起窗簾生意，如今玩起互聯(lián)網(wǎng)，被粉絲用戶親切稱為萍姐；老城咖啡館的90后老板，其父輩和眾多朋友依然在做紡織，窗簾、沙發(fā)套都有。

一圈線，一張布，編織起許村的人際網(wǎng)絡和時間線索。

“人人都做生意，各個都是工廠老板”，許村這個面積不大的小鎮(zhèn)，出租車司機多是外地人，有人生意挫敗后留在當?shù)嘏苘嚕腥舜┧笤谥苓厧讉€城市拉活，他們都艷羨許村的富饒。地圖上的許村并不起眼，甚至很容易被旁邊的超大城市杭州淹沒。

海寧中國家紡國貿中心是許村的標志性建筑，50多萬平方建筑面積，容納千余家商戶，年成交額超過百億。剁椒隨機走訪幾家商戶，各個都說窗簾等產品產出自自家工廠，規(guī)模有大有小。

海寧中國家紡國貿中心

窗簾是許村的支柱，全國1/3的窗簾從這里誕生。“有做窗簾布的地方，就有許村人”，一句話道盡了許村在窗簾家紡領域的舉足輕重。

“許村的窗簾、墻布產品質量過硬，但營銷仍處于傳統(tǒng)模式，存在著巨大的數(shù)字化改造空間”，一位當?shù)貜臉I(yè)者形容許村產業(yè)帶的現(xiàn)狀。四十年歷史足夠承載三代人，更年輕的一代，雖被稱為“廠二代”，但不會躺在老黃歷上做生意。

新的生意模式，新的打法思路正在萌芽。

工作日下午兩點，布妍誠窗簾工廠展廳深處的一個房間里，女主播拉動身后的窗簾，站在相機前熱情飽滿地講解，旁邊一位運營人對著四五個屏幕，時刻關注著數(shù)字的變化，回復著彈幕問題。

窗簾直播間，天花板上要安裝四五條滑軌，兩個人高度的窗簾才能完整地垂落，舒展地正對鏡頭。布妍誠一場直播往往要講解二十幾個款式，包括窗簾和紗簾。講品的時間占比遠低于服裝、日用品這些品類，主播和運營一唱一和，不停地復述布妍誠窗簾的服務項目：免費上門測量、設計、安裝，免費贈送滑軌。“除了極個別地區(qū)，全國都有我們的門店，服務人員均可上門。”

原來，這是一場基于抖音生活服務模式的直播。

當天在線人數(shù)不算多，直播間保持著30-40人在線，但成交效率很高，短短一個多小時就有十多單團購訂單，成交額輕松破萬。

萍姐在直播間

在許村的窗簾產業(yè)集群里，布妍誠窗簾萍姐是最早開啟生活服務直播業(yè)務的商家。“我們起步的時候完全沒有可以學習參照的對象，直到現(xiàn)在還在一點點摸索”，萍姐說，在她看來當代人的消費已經(jīng)被“App化”，平臺是流量入口，是與人群建立連接的橋梁。

但最終的交付還得門店承接，萍姐說，“窗簾這門生意，最后都要落到線下。”

走進布妍誠窗簾工廠，貨架上、地上堆滿了打包好的包裹，還有更多成品等待著分配，“每個訂單都是不同的”，工作人員一語道破窗簾生意的底層邏輯——定制化。

萍姐的辦公室里，擺放著一個展示窗簾樣品的架子，一根電動滑軌，幾塊窗簾布樣品掛在上面。采訪開始前，萍姐剛對接一個訂單，客戶對滑軌安裝的要求很獨特，事實上增加了這個訂單生產的難度，她向我們解釋道：“正常的電動滑軌兩個電機就行，但客戶的窗簾安裝有轉角，而且要求兩根軌道對稱，就至少需要四個電機。” 講起產品和設計來，萍姐熟練得好像一個一線銷售。

布妍誠免費給客戶送滑軌，他們經(jīng)常會遇到特殊的安裝要求，或者有難度的裝修格局。每根滑軌都得向工廠定制。好在布妍誠的單量足夠多，與滑軌代工廠的合作也很順利。

非標，正是窗簾生意難做的根源，也是窗簾生意最終一定要落在線下實體店的原因。

布妍誠工廠是標準意義上的柔性產線，來單加工，每一單都是獨家定制。據(jù)了解從生產到交付，往往需要15-20天時間。剁椒參觀時，布妍誠的全自動原料分揀產線上，一卷染好花色的面料正被機器抬出，機器背后，整齊排布著六七千捆布匹。接下來布匹要經(jīng)過裁切、縫邊、高溫塑形、多道質檢等工序，最終發(fā)到消費者手里。

數(shù)千捆各色備料整齊碼放，等待后續(xù)加工

創(chuàng)業(yè)20年，萍姐說：“窗簾得真看真摸，得放在特定的場景里審視，一塊巴掌大的小樣，呈現(xiàn)的效果和真正掛在窗上會產生天差地別的觀感。”

所以布妍誠在2024年觸網(wǎng)，但選擇的是甚少有人開辟的抖音生活服務團購模式。短短一年時間，抖音生活服務端的收入占到布妍誠品牌總收入的30%。

做抖音之前布妍誠的經(jīng)銷商門店有兩百多家，如今這個數(shù)字變成了超過600家。

上海松江店的老板說，去年自己和身邊很多窗簾人都沒掙到錢，焦急時刷到布妍誠的直播，成為其加盟商，“總部會給我們源源不斷派單，我們的營業(yè)額保持著上漲的趨勢。”

山西平遙店的老板驚喜于本地團購模式的效果，“總部派單加上門店直播，在我們一個小縣城里，門店每天都有成交，成交額也不錯。” 窗簾不僅客單價高，且?guī)缀跏菬o復購的品類，縣城門店每天都有成交屬實不易。

合作多年的經(jīng)銷商更是嘗到甜頭，鄭州港區(qū)店的老板韓姐告訴我們，今年2月萍姐帶著總部團隊去鄭州店做了大場直播，成交金額突破百萬量級。

“利他”是萍姐做生意始終堅持的準則。2000年前后，萍姐和丈夫從自家的作坊開始做起，把許村的產品經(jīng)由紹興柯橋賣給全國各地經(jīng)銷商。當時的柯橋是全國最大的紡織品集散地，窗簾銷售集群起步早于許村。

早年的積累，讓萍姐掌握到生意中最寶貴的人脈資源——經(jīng)銷商，很多人20年如一日地合作至今。

與經(jīng)銷商之間的信任是萍姐后來做大布妍誠的基礎。

布妍誠窗簾線下門店

但一開始向經(jīng)銷商推生活服務團購業(yè)務模式并不順利，經(jīng)銷商的路徑依賴讓其接受新事物需要過程。 布妍誠的團購鏈接價格為1980元，根據(jù)客戶需求會有所浮動。計算售價和供貨價差價時，布妍誠充分考慮到經(jīng)銷商門店的運營成本，服務成本，甚至不同城市地區(qū)店租成本差異。

利他的本質，得讓經(jīng)銷商能賺錢。

但不是所有人都能跟上萍姐的腳步。布妍誠采取賽馬機制，淘汰了100多家經(jīng)銷商門店，“業(yè)績是直接標準，但背后的關鍵要素是服務。”據(jù)了解，一些優(yōu)質的門店團購券核銷率能高達80%，而服務意識弱的門店核銷數(shù)據(jù)會相差萬里。

消費者在抖音下單團購券后，會在商品詳情頁看到距離最近的門店位置。以北京為例布妍誠有四家門店，十里河、來廣營、豐臺居然之家和石景山的家居購物廣場里。消費者下單半小時內就能接到客服電話，并根據(jù)地理定位匹配最合適的門店進行對接。

布妍誠抖音團購鏈接詳情頁，有直觀的就近門店定位

萍姐還舉了個有趣的例子：“如果你從北京來杭州出差，刷到直播后下了一單，起初根據(jù)手機定位會把你分配到杭州門店，但客服介入后就會重新安排給你在北京就近的門店。”

進店是關鍵環(huán)節(jié)，消費者真實觸摸窗簾面料，親眼檢驗顏色，還得與店家溝通全流程的服務，滿意后才會核銷。這便非常考驗店員的營銷能力、服務意識。顯然，根據(jù)團購頁面地理位置引導進店的消費者是更精準的人群。過去的門店經(jīng)營“愿者上鉤”，依賴無法把控的家具城自然人流，但如今經(jīng)營者需要更強的主動性，向精準人群提供更優(yōu)質體驗的服務。

采訪過程中，萍姐接到一位經(jīng)銷商的電話，有趣的是她全程都在強調服務的重要性，電話里萍姐說：“門店核銷不好，原因都是店員只為自己想，而不為消費者想......要根據(jù)客戶家里的具體情況推薦適合的滑軌，提供相應的設計思路......你要真正為客戶想辦法，解決客戶的問題，才能贏得客戶的信任。”

“做營銷的本質，也是利他。”與經(jīng)銷商的日常對話，或許更能真實直觀體現(xiàn)萍姐的生意準則。

變化大多源自困境。

2024年，布妍誠花費上百萬在深圳做了場新品發(fā)布會。萍姐躊躇滿志，看著從全國趕來的經(jīng)銷商，計劃著大干一場。“現(xiàn)場經(jīng)銷商訂貨規(guī)模很好，還增加了15%的新客”。誰知打擊來得飛快，萍姐很快接到經(jīng)銷商反饋，說店里半個月時間都沒有一單成交。

唇亡齒寒，經(jīng)銷商失去主動客流，布妍誠的業(yè)務自然就接近停擺。生活服務團購直播的模式很快進入萍姐視野，用線上的流量激活線下消費，是他們找到的出路。

前半年，萍姐事無巨細地跟著直播團隊，從0開始一點點學習。她不認為把新業(yè)務交給所謂內行的人就能當甩手掌柜，作為老板她必須得先學懂平臺的邏輯。學流量思維，學著做內容，萍姐說：“我們對內容創(chuàng)新的要求十分苛刻，遵循平臺的邏輯，我們必須不停創(chuàng)新。”

布妍誠窗簾直播間

增量很快出現(xiàn)。雙旦專場GMV破千萬，布妍誠做出抖音窗簾類目的第一個千萬級直播間；今年11月布妍誠總GMV3014萬，總部直播間月GMV1189萬；鄭州單一門店三小時純自然流直播成交過40萬......萍姐說，“以前的客源要靠老客戶介紹，或跟裝修公司合作，是被動客流。現(xiàn)在通過直播，用戶主動找上門。”

而且通過抖音后臺，萍姐能更清晰地掌握交易情況，盡管經(jīng)銷商規(guī)模成倍擴大，但管理成本反而是降低的。“用戶核銷的第一時間，我們總部后臺就會接收信息，然后就可以向經(jīng)銷商要訂單。”每個訂單都會附帶地理位置信息，通過數(shù)字化的管理，布妍誠總部能絕對透明、公平地面對每個經(jīng)銷商門店。

線上勢能和線下經(jīng)營在布妍誠的窗簾生意中實現(xiàn)了深度融合，共生、互惠。

來到杭州乃至整個杭嘉湖片區(qū)，線上線下融合的景象會屢屢給人震撼。從杭州蕭山機場落地，到許村只需要40分鐘車程。一路高速甚至不覺得在跨城旅行。兩個城市之間幾乎沒有農田、村舍作為緩沖，出了杭州市區(qū)就是連片的工廠，三十多公里沿途都是城市、工業(yè)景觀。杭嘉湖一體化程度之高，在全國恐怕也找不出太多可對標的區(qū)域。

一根網(wǎng)線，一條棉紗紡線，串聯(lián)起城市一體化的經(jīng)緯。與許村交界的是杭州的臨平區(qū)。這里是浙江最年輕的區(qū)一級行政單位，與許村只有一橋之隔，車程不過5-10分鐘。從臨平到許村甚至有地鐵線路連接。

臨平是一座搭上電商、直播順風車興起的新城，城區(qū)高樓林立，直播產業(yè)園區(qū)遍地開花，大多都在近10年建成。當?shù)厝讼蛭医榻B，臨平線上產業(yè)的發(fā)展，依托了許村以及海寧市發(fā)達的紡織服裝產業(yè)集群，而傳統(tǒng)工業(yè)集群也在新經(jīng)濟因素的加持下走上了快車道。

實體工業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟相映成輝。

在許村北部的布妍誠工廠里，我們看到了紡織、窗簾產業(yè)全新的可能性。萍姐說，短短一年時間，布妍誠線上團購模式的效仿者、學習者源源不斷地出現(xiàn)。

新商業(yè)的萌芽，經(jīng)智慧催化，被新流量、新模式澆灌。厚重的許村窗簾產業(yè)帶，在經(jīng)歷了工業(yè)化、商業(yè)模式的數(shù)次變革后，或許正在迎來新的想象力和新的可能。