“美麗刑具”背背佳，盯上了楊冪的流量

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

官宣楊冪為全球首席代言人后，背背佳再次成為話題焦點。

伴隨#楊冪代言背背佳#沖上熱搜，截至發稿前，該話題在微博閱讀量超1.5億、抖音閱讀量超3000萬。

網友們一邊感慨楊冪的引流能力，一邊提出疑問：那個曾靠電視廣告“攻陷家長”、又被貼上“智商稅”標簽的背背佳，竟還能卷土重來？靠什么？靠誰？又為何此時此刻，選擇牽手楊冪？

在固有印象中，背背佳主打青少年市場，瞄準的是焦慮的家長。而楊冪身上的商業符號，更偏向于“自我管理”“外形焦慮”“女性消費力”。兩者的結合看似突兀，卻似乎又暗合了時代的變遷。

背后操盤者杜國楹，也再一次展示了他對消費心理的拿捏。這個曾打造出好記星、8848鈦金手機、小罐茶的“營銷大王”，顯然不只是想打一場懷舊牌。

而站在背背佳背后的資本，也有著更深的謀算。

從隔代焦慮到審美焦慮

“背背佳，挺起你的自信！”“快樂背背佳！”

上世紀末，背背佳廣告霸屏電視，一群身穿背背佳的少男少女，自信大方地跳舞、展示專屬于青春時期的美。這些畫面和洗腦的廣告語，構成了90后的集體記憶，以及對體態美的初理解，也精準擊中了家長對孩子體態的焦慮。

背背佳的誕生源于一個教育者的洞察。1994年，辭去教師工作的杜國楹在銷售近視治療儀時，常聽家長傾訴：“治療其實是后話了，有沒有能預防近視的辦法呢？”這句話種下了背背佳的產品雛形。

1997年，天津大學一位相熟的教授改良了一款“英姿帶”，并與杜國楹分享。杜國楹聯想到了坐姿和近視的關系，當即決定花5000元買下該技術。

同年，背背佳成立，第一步就是打廣告。

那是廣告的黃金年代，消費尚未理性、焦慮尚未分層。杜國楹把廣告投進電臺、電視，一句“為了孩子的未來”瞬間擊穿心理防線。第二天盡管傾盆大雨，背背佳的柜臺前仍站滿了人。僅這一天，銷售額高達兩三萬元。要知道，當時全國城鎮居民月均可支配收入僅430元，而一件背背佳售價300元。

杜國楹后來在一篇文章中回憶道，1997-2000年間，公司投入了接近9000萬元廣告費。背背佳的銷售額，則在1998年就達到4.5億元的水平，同在這一年，25歲的杜國楹成為國內最年輕的白手起家的“億萬富翁”。

“1998年的背背佳”甚至出現在阿里紀錄片《馬云和他永遠的“少年阿里”》中。彼時，為慶祝剛談下的新項目，馬云給初創團隊買了5件背背佳作為獎勵。多年后，背背佳“一號業務員”朱保衛被媒體問及此事時，還打趣道，他琢磨過許久，18個人（阿里十八羅漢）怎么分5件背背佳？

然而進入21世紀，伴隨電商興起和消費觀念轉變，背背佳業績一路下滑，逐漸淡出公眾視野。

直至2022年，背背佳賣身可孚醫療。

隨后，可孚醫療將背背佳的定位定位從“防駝神器”升級為“體態管理專家”，這意味著，背背佳面向的群體，從學生擴大為“所有希望矯正體態的年輕人”——背背佳完成了從父母的隔代焦慮，到年輕人的審美焦慮的遷移。

在新生人口下滑的背景下，這一營銷轉向堪稱神來之筆。

2024年，背背佳借“每天3-6小時改善體態”“擁抱更好的自己”等宣傳話術，贊助綜藝《快樂再出發》，并全面加碼直播電商，實現翻紅。

飛瓜數據顯示，在抖音平臺，2023年11月中至2024年5月中的半年內，背背佳在的銷量超100萬件、銷售額超1億元，較2022年翻了三四百倍。弗若斯特沙利文數據顯示，2024年中國矯姿帶市場規模達到19億元，其中，背背佳的銷售額排名第一。

與20年前相似，背背佳依舊用“先營銷后產品”的邏輯喚醒情緒，只是這次喚醒的，是成年人對自我形象的焦慮，所擊中的也依舊是長大后的那一批90后。

但短期翻紅不等于長紅。如何進一步鞏固女性群體、持續制造話題，才是背背佳真正的考量。而楊冪的加盟，正是這場情緒再造的關鍵。

飛瓜數據顯示，背背佳消費者中女性占比超80%，其中近70%為24-40歲；另據歡網大數據，楊冪的粉絲群體中，20-29歲與40歲以上女性占比最高。——這一群體，正是具備穩定消費力、愿為外形與生活品質買單的“審美中堅”。

在情緒營銷的邏輯里，這是一場精準的互文。

可孚醫療的資本焦慮

背背佳此次高調官宣代言，背后還牽扯著母公司的資本布局。

2025年8月，背背佳的母公司可孚醫療向港交所遞交主板上市申請，正式啟動A+H雙重上市。

作為家用醫療器械企業，可孚曾被視為“消費醫療的黑馬”。押注電商后，它的凈利潤在2020年暴增241.8%，2021年上市市值一度達148億元。

然而，輝煌未能延續。財報顯示，2022-2023年，其凈利潤分別下跌29.7%、16.27%，2024年雖有所回升、同比增加23.52%，但在2025上半年再度同比下跌9.78%。

為驅動增長，可孚醫療持續加大營銷投入。2022-2025上半年，其銷售成本分別高達6.19億元、7.41億元、9.73億元、4.8億元，分別占營收的20.8%、26%、32.6%、32.1%，占比成擴大趨勢。

|同花順數據。

換句話說，可孚越來越“靠吆喝”生意。

去年才翻紅的背背佳，增長也已顯露疲態。2025上半年，其所屬的康復輔具品類收入同比下跌6.41%，成為可孚醫療唯一負增長的板塊。

|可孚醫療2025年中報。

與此同時，可孚醫療還面臨核心客戶流失的挑戰。2022-2025上半年，其前五大客戶貢獻的營收占比整體呈下滑趨勢。據公開數據，其第一大客戶收入從2022年的8.57億元下滑至2024年的5.64億元，3年間累計減少約34%。

截至發稿前，可孚醫療的市值為87.15億元，相較148億元峰值，收縮約41%；股價為41.71元，較93.09元的發行價已經腰斬。

耐人尋味的是，在經營承壓的背景下，可孚醫療卻實施高額分紅，2021-2025上半年累計分紅約12.35億元。其中，2024年的分紅為3.66億元，甚至比同期3.12億元的凈利潤還多。

|同花順數據。

按照股權比例推算，合計持股53.94%的實控人張敏夫婦，在4年多的時間里拿到了超6億元分紅。

此時啟動港股上市，并高調請楊冪代言背背佳，顯然不僅是一次品牌營銷，更像是向資本市場展示新的增長故事：我們不僅能賣“醫療器械”，還能賣“生活方式”。

楊冪的商業背書、輿論聲量，正是這場資本故事的外包裝。

“美麗刑具”的真面目

不過，跳出明星濾鏡和營銷光環，背背佳的產品力始終是繞不開的爭議點。

20多年來，背背佳都深陷“智商稅”質疑。

早在2006年，一份來自成都的市場調查提到，高達30%的中小學生家長發現孩子脊柱彎曲后，幾乎都會問醫生：“可以用背背佳來糾正嗎？”同年，開始有媒體報道稱背背佳涉嫌虛假宣傳、誤導消費者。廣東省小兒骨科學組主任委員楊軍林教授曾直截了當地表示：“背背佳糾正駝背無效，還可能延誤病情。”

直至今天，這種爭議仍舊廣泛存在。

黑貓投訴平臺上，多位用戶反饋稱，穿背背佳后“沒有矯正駝背的效果”““停用后體態問題反彈”“腋下被勒得疼”“壓迫肩背”。有消費者甚至表示，胸口被壓得喘不過氣，“后背沒有支點，需要拉得很緊把背強行拉起來”。

社媒上，有網友在穿戴背背佳后表示，腰部因脊椎過度挺直而酸痛，長期穿戴后導致腰部承受能力變差，“這么多年了，稍微搬點重物就會閃到腰”。

有媒體援引骨科醫生的表述，對此現象作出了解釋：“使用背背佳的挺拔身姿是在外力作用下被動形成的，身體后側肌群并未得到強化，長期使用反而會因“‘用進廢退’使肌肉變得越來越弱。”

或許連背背佳自己都清楚這一點。

如今它在商品詳情頁最下方，用小字寫道：“本產品不屬于醫療器械，不具備治療作用，如患有病理性駝背或脊柱側彎，請務必尋求專業醫生指導。”《北京青年報》曾詢問背背佳客服，如何界定該產品類型，得到的回答是：“屬于服裝類產品。”

實際上，母公司可孚醫療也一度陷入技術爭議。

2022年-2024年，可孚醫療研發支出從1.18億元，持續減少至0.96億元，整體降幅達18.6%；2025上半年的研發為0.4億元，僅占同期營收的2.68%——與營收占比高達32.1%的銷售費用，形成強烈對比。

截至2025年6月30日，可孚醫療有389名研發人員，團隊規模較2024年末收縮了8.3%。

或許，“挺拔身姿”只是表象，真正被矯正的，是被主流審美馴化的身體。背背佳這款“美麗刑具”，在“制造焦慮”與“販賣解藥”之間，精準找到了生意的縫隙。

背背佳賣的，從來不只是一條矯姿帶，而是一種被時代反復打磨、循環收割的情緒幻覺。只不過，在這場關于焦慮的生意里，誰認真，誰就輸了。

參考資料：

中新經緯《成年人的“美麗刑具”，一年賣了5個億》

第一風口《“未見明顯矯正效果”，產品功效爭議不斷，“背背佳”母公司赴港上市尋輸血》

時尚健康雜志社《這種“美麗刑具”又火了，完美身形能靠“勒”出來嗎？》

鑒聞《背背佳“造富神話”背后的“三劍客”》