雞排哥、粥餅倫、咖啡阿姨，這些“草根網(wǎng)紅”把情緒價(jià)值玩明白了

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

誰能想到，景德鎮(zhèn)的一個(gè)小攤主，竟能憑一份六塊錢的雞排火遍全網(wǎng)？

在網(wǎng)友曬出的打卡短視頻里，“雞排哥”金句頻出——“做完你的做你的”“這種場(chǎng)面我還是在控制”“學(xué)生我只賣5元”。沒有腳本，沒有設(shè)計(jì)，只有撲面而來的市井氣息和略帶局促的真誠。也正是這份真誠，讓“雞排哥”在短短20多天里，狂攬超過100萬粉絲。

單單是在國慶黃金周，雞排哥就9次登上熱搜，巔峰時(shí)候4個(gè)詞條同時(shí)掛在榜上，直播間涌入了1000多萬人，就連景德鎮(zhèn)的旅游訂單也漲了快七成，著實(shí)又火了一把！

這股看似偶然的流量浪潮，讓人不禁想起之前同樣意外走紅的粥餅倫和咖啡阿姨。他們的走紅并非孤例，其背后涌動(dòng)的，是當(dāng)下消費(fèi)者的“集體情緒”，也許我們能借著“雞排哥”這陣風(fēng)，來好好聊聊怎么把“情緒價(jià)值”這門生意玩明白。

01

風(fēng)向變了，

為啥越來越多的人愛上“路邊攤”？

過去的商業(yè)內(nèi)容，追求的是“完美”——人設(shè)要光鮮亮麗、話術(shù)要字斟句酌、敘事節(jié)奏也要嚴(yán)絲合縫，然而這樣的內(nèi)容看多了，總讓人隱隱感到一種“預(yù)制感”：說不上哪里不對(duì)，卻始終隔了一層，難以真正觸動(dòng)人心。

尤其對(duì)那些物質(zhì)豐裕、信息過載的年輕消費(fèi)者來說，過度編排的內(nèi)容已經(jīng)讓他們產(chǎn)生了一種“逆反心理”，開始主動(dòng)追求一些松弛、真誠、抽象、接地氣的“活人感”內(nèi)容。也正是這種集體情緒，為雞排哥、粥餅倫等草根網(wǎng)紅提供了破圈的土壤。

那些沒有被精心設(shè)計(jì)的瞬間，反而成了“算法”世界里非常難得的人間實(shí)錄，沒有刻意去呈現(xiàn)什么姿態(tài)，也沒有輸出什么大道理，更沒有刻意塑造討喜的人設(shè)，只是原原本本地展示著生活本來的樣子，帶著些許笨拙的真誠，反而成了這個(gè)時(shí)代最稀缺的“硬通貨”。

就像蜜雪冰城的雪王，就經(jīng)常在正式場(chǎng)景“整活”，這些“不規(guī)矩”的行為反而突破了文化隔閡，引發(fā)社交媒體二次創(chuàng)作的熱潮。而海爾集團(tuán)周云杰總裁帶著高管團(tuán)隊(duì)走訪普通用戶家庭時(shí)，完全沒有“登味”，選擇身著日常服飾坐在小板凳上傾聽真實(shí)需求，反而激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

02

同樣都在提供情緒價(jià)值，

但是“配方”不太一樣

雖然有很多網(wǎng)友拿雞排、煎餅和風(fēng)靡社交平臺(tái)的“漂亮飯”做對(duì)比，但是稍微梳理不難發(fā)現(xiàn)，兩者給人提供的情緒價(jià)值是截然不同的：“漂亮飯”滿足的是現(xiàn)代人的“儀式感”和“表現(xiàn)欲”，而草根網(wǎng)紅安撫的是現(xiàn)代人的“疲憊感”和“焦慮感”。

雞排哥：平凡個(gè)體也有高光時(shí)刻

有吃過雞排哥家雞排的網(wǎng)友表示：6元的雞排，60元的服務(wù)，600元的情緒價(jià)值。哪怕攤位前絡(luò)繹不絕，雞排哥也總能精準(zhǔn)記住顧客們的口味偏好與點(diǎn)單順序，一句“炸不到位，我無法原諒自己”是他真誠態(tài)度的最好縮影。

圖源：央視新聞

其實(shí)雞排哥并不是最近才爆火，他一直都是當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)紅”攤主，因?yàn)檫@個(gè)人太實(shí)在了，十年不漲價(jià)，對(duì)學(xué)生也只收5塊，選擇的材料也是自己眼中最好的，在餐飲問題頻發(fā)的當(dāng)下，雞排哥可以說是一股清流。

其實(shí)很多人都在自己的崗位上默默付出，只是大多數(shù)人的努力是無聲的。但是通過雞排哥的一連串金句，“努力”這個(gè)詞也變得非常具體。他讓我們看到，平凡人的奮斗也是充滿力量，值得被尊重、被喝彩的。

粥餅倫：面對(duì)名利的清醒與克制

要說全網(wǎng)最有名的“杰倫平替”，很多人都能想到粥餅倫。這位賣雞蛋灌餅的攤主，早在2020年就因?yàn)殚L得像周杰倫走紅，2023年下半年，周杰倫的全國巡演如火如荼地展開，粥餅倫的“全國巡餅”也是辦得風(fēng)生水起，無數(shù)搶不到杰倫票的粉絲都來這里求安慰。

比起突然爆火又突然涼透的網(wǎng)紅來說，粥餅倫算得上“長紅”了，而他能將“流量”變“留量”的主要原因，也是因?yàn)樵诿媲暗那逍选?/strong>在這個(gè)流量為王的時(shí)代，粥餅倫背后藏著多大的變現(xiàn)能力不必多言，但是他卻避開了直播帶貨的吸睛浪潮，日復(fù)一日地走在賣餅的道路上。

為了迎合顧客，他餅的價(jià)格還從8元降到了7元（愛才7元錢和《愛在西元前》諧音）。前段時(shí)間有媒體報(bào)道，粥餅倫在石家莊的灌餅店開了半年就關(guān)門了，然而在接受的采訪中，他依然清醒，表示沒緣就撤、不丟人，不可能靠這個(gè)吃一輩子。雖然也有人覺得他錯(cuò)過了一個(gè)騰飛的契機(jī)，但是這份堅(jiān)守和執(zhí)著，能讓他的餅擁有更多復(fù)購。

圖源：封面新聞

手沖咖啡阿姨：快節(jié)奏下的情緒減速帶

去年，“10元咖啡阿姨”突然火爆全網(wǎng)，眾多年輕人排起長隊(duì)打卡，一天就能賣出四五百杯。她的“手沖咖啡”可能和我們印象中的“手沖咖啡”不太一樣，三條雀巢速溶咖啡加上老式開水壺的開水，再加上塑封手搖，一氣呵成。

圖源：澎湃新聞

有人覺得咖啡阿姨的爆火莫名其妙，想要喝速溶咖啡自己沖不行嗎？也有人覺得三條雀巢咖啡就要賣十塊，在價(jià)格上也不是很劃算。但對(duì)于那些愿意排隊(duì)買咖啡的消費(fèi)者來說，情緒價(jià)值是管夠的。

最近，網(wǎng)上有很多吐槽“咖啡主理人”的視頻，他們用中英夾雜的腔調(diào)介紹豆子和裝修，帶著一絲隱晦的優(yōu)越感，整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)都會(huì)讓普通消費(fèi)者感到一種無形的壓力。他們選擇在手沖咖啡阿姨這里排隊(duì)，其實(shí)選的就是一種輕松、平等、毫無壓力的買賣關(guān)系。用一杯樸素的咖啡對(duì)抗“消費(fèi)主義”和“消費(fèi)鄙視鏈”，也讓他們?cè)诳旃?jié)奏的當(dāng)下，收獲一種久違的松弛感。

03

草根網(wǎng)紅的出圈，

能給品牌帶來什么啟發(fā)？

早在2023年，麥肯錫就在一份報(bào)告中給出一個(gè)驚人的數(shù)字，78%的Z世代消費(fèi)者愿意為“情感體驗(yàn)”支付溢價(jià)。而在梳理了這些出圈案例之后，我們也總結(jié)了幾條可供品牌參考的心法。

一來，不用追求“完美”的傳播內(nèi)容。

這些草根網(wǎng)紅的魅力，恰恰藏在他們那些未經(jīng)修飾的“不完美”里：不加美顏的膚色、略帶口音的普通話，甚至略顯凌亂的操作臺(tái)，這些看似粗糙的細(xì)節(jié)，消解了消費(fèi)者對(duì)外界內(nèi)容的天然戒備，帶來了更多的“親近感”和“真實(shí)感”。

二來，線上傳播，也需線下“體驗(yàn)”加持。

再好的線上內(nèi)容，也難以完全替代線下的真實(shí)交互。是那份熱氣騰騰的“在地感”，構(gòu)建了一種強(qiáng)大的情感磁場(chǎng)。消費(fèi)者不僅是來購買，更是來經(jīng)歷、來確認(rèn)、來感受。這種基于真實(shí)空間的情感連接，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多“信任感”。

三來，收斂商業(yè)企圖，放大情感共鳴。

他們身上還有一點(diǎn)格外動(dòng)人：做這件事，不僅僅是為了賺錢。這種弱化的，甚至看不見的商業(yè)企圖，降低了消費(fèi)者的防御心理，讓每一次交易，都轉(zhuǎn)化為一種基于情感認(rèn)同的“支持”行為。

雖說雞排哥、粥餅倫和咖啡阿姨的故事，很難被復(fù)刻到某個(gè)品牌身上，但是他們的出圈，卻是一面清晰的鏡子，可以照出消費(fèi)者對(duì)一些具體情緒的渴望。所以，不管走了多遠(yuǎn)，品牌都不妨“回到地上”，去感受一下真實(shí)世界的脈搏和溫度。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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