十歲的王者榮耀，為何依然最吸金

很少有一款手游能夠像王者榮耀這樣，在問世十年后依然穩坐全球手游收入榜首。

自2015年發布以來，王者榮耀的營收就常年霸榜，2022至2024年已經實現全球收入“三連冠”，今年上半年又是全球唯一一款收入破10億美元的手游。

要知道，這個收入數據是在王者榮耀用戶規模已過巔峰的情況下實現的，也就是說，新的增長主要來源于挖掘現有用戶付費潛能。

用戶達到一定規模之后，提高收費比例的確是一種能快速實現營收增長的方式，知識星球一度曾為經營犯愁，后來把提成比例從10%提高到20%之后，一下子就能過得挺滋味。

但和又肝又氪的網易游戲（如陰陽師）不同，王者榮耀并不是一款需要深氪的游戲，而是主要是靠皮膚和個性化內容等附加效果吸引用戶付費。

賣皮膚這件事聽上去簡單，實際上絕不是把QQ秀的經驗搬過來就行。

首先是IP要足夠吸引人。

我記得有段時間王者榮耀請來了劉慈欣操刀，試圖構建一個宏大的“王者宇宙”，每一季更新都有一個恢弘大氣的CG，借此推出新的皮膚，但后來沒怎么搞下去，因為王者榮耀的英雄角色既有歷史人物又有神話角色，把李白、嬴政與鎧、露娜等搞在一起，總覺得哪里不對勁的樣子。

如今，王者榮耀把重心轉向與成熟IP的聯動，并持續提升皮膚品質，比如十周年慶典與三星堆博物館聯動推出的四款皮膚就相當吸引人。

天美本來就在成都，和德陽的三星堆博物館合作也算是天時地利人和。

在品質提升的同時，王者榮耀幾乎保持每周一款新皮膚的更新頻率，實屬恐怖。

同時，這種IP聯動是線上線下結合、雙向獲益的一個過程，比如三星堆博物館通過文創開發，已成功實現年銷售額破2億元、IP授權破千萬元的成績。前段時間王者榮耀與瑞幸咖啡合作的“集結喝，準備團戰”聯動活動，同樣是一個雙贏的過程。

這種跨界聯動遠不止于單純的營銷活動，而是將游戲角色、皮膚與傳統文化、現代消費場景相連接成一個多維度的IP價值網絡。

其次是定價策略要科學。

不是定價高、制作精良就行，關鍵是要用戶買賬。王者榮耀的策略是全方位覆蓋、漸進式引導付費。

比如這次與三星堆合作推出的四款皮膚，就涵蓋了可免費獲得的女媧，到首周僅需60點券的少司緣皮膚，再到兩款傳說品質的限定皮膚，定價策略涵蓋各個層級，當然傳說皮膚也可以限時點券兌換，這就需要每天游戲時間來積攢。

王者榮耀可以說深諳消費心理學，各種限定標簽、首周折扣、限時返場、收藏價值等元素，成功營造了“錯過不再有”的緊迫感，當然，限定也是確保游戲體驗的一種方式，如果孫悟空大話西游的皮膚放開賣，估計就是滿屏猴子，沒法玩了。

第三是細節要用到極致。

王者榮耀可以說把細節挖掘到了極致。早在2022年就開始推出個性按鍵、個性天幕、皮膚海報等附加內容。這些看似微小的付費點，單價不高，但憑借其低開發成本和高利潤空間，在累積效應下形成可觀的收入流，特別是當這些個性化內容與高質量皮膚捆綁銷售時，往往能帶來更高的客單價，比如前面提到的女媧三星堆皮膚是免費的，但個性按鍵則需要單獨購買。

一些細微的調整、隨處可見的優惠券也是付費增長的助力點。2022年，王者榮耀將伴生皮膚價格從原來的288點券提升至488點券，皮膚碎片兌換所需數量也從28個增加到48個，這種看似細微的調整，在龐大的用戶基數下，帶來的收入增長卻是相當可觀。

這些細節的增加還帶來一個意想不到的效果，那就是王者榮耀的女性用戶已經占比54%，在電商領域有一句名言叫做“得女人心者得天下”，在手游買皮膚這件事上，女性的購買力也是遠超男性的。

不少女明星玩王者榮耀就是偏愛皮膚好看的英雄，何泓姍更是坦言：“我可以不買衣服，但我的魯班在王者峽谷里，必須天天換皮膚。”

商業上的成功只是結果，王者榮耀如何能夠吸引用戶10年呢？畢竟，作為一款MOBA游戲，其最主要的玩法沒有大的改變，有網友調侃說，現在玩王者榮耀就像上班打卡一樣走流程。

我想，其中的秘訣就在于社交和情感。

通過電競賽事、線下活動甚至亞運會比賽，“開黑文化”已成為深入人心的社交標簽，無論線上線下，休閑間隙和好友戀人開盤黑似乎成為一種習慣，這讓游戲超越娛樂本身，成為維系人際關系的紐帶，這種強大的社交屬性構成了游戲難以被替代的核心價值。

電視劇《你是我的榮耀》播出后，不少玩家重返游戲，之前看過一篇文章，講的是一群組隊開黑的年輕人，有的結婚生子之后就很難有時間上線，故事講得很溫情，這些都反映出游戲的情感價值。

我玩這款游戲也有六七年，雖然人到中年能玩游戲的時間越來越少，但偶而拾起，如見故人，也是難免唏噓一番的。

這種社交與情感的連接也得益于微信和QQ，遙想當年小米的米聊爆發在先，但因為好友陸續用微信，規模效應就讓米聊就兵敗如山倒，王者榮耀比其他游戲天然更容易獲取社交關系，比如中青年大多是微信好友在玩，而學生們更多的是通過QQ登錄和好友一起玩。

當然，十歲的王者榮耀也并非沒有問題，比如被玩家們戲稱為“ELO稅”的“連勝之后必連敗”的匹配機制怪圈，不是熟悉的人不敢開麥的惡劣游戲環境等等。

未來，王者榮耀能否“再戰十年”，除了繼續保持上述優勢做法之外，關鍵要看玩法上能否有創新（比如前陣子的三國主題玩法就很有意思），在電競和出海上能否有突破，以及能否通過AI技術解決匹配及舉報問題等。

無論如何，王者榮耀都已經是一代人的青春記憶，20世紀著名的媒介研究者馬歇爾·麥克盧漢曾說，我們借助游戲來“闡釋和補足日常生活的意義”，我想，只有作為情感和社交媒介的游戲，才會長盛不衰。