從“騎三輪車進貨”到年銷超20億， 80后獸醫創立行業Top品牌

在公司內部，崔佳的花名是“鼠來寶”。

這個花名的可愛氣質，和一名80后創業者似乎不甚相符，但崔佳倒覺得這個花名跟自己很搭。他說，自己創業的初心是對“毛孩子”的熱愛，也因此在寵物食品這條賽道上跋涉了十多年。

在公開場合，崔佳通常用兩個標簽介紹自己：獸醫、連續創業者。

前者概括了他的出身：崔佳出生于江蘇徐州，在江蘇畜牧獸醫學院學習動物醫學專業。但和充斥著病痛、離別的寵物醫院相比，他還是更喜歡寵物食品行業，“美食這件事能給寵物創造快樂”。

于是就有了后者——他一系列創業故事的總和：2014年，崔佳創立了狗糧品牌“瘋狂小狗”，在短短三年內躍升國產犬糧頭部品牌。2019年，他收購寵糧品牌“藍氏”、成立吉家寵物集團、推出“獵鳥乳鴿”等爆款產品，站穩了中高端貓糧市場。近年來，藍氏多次名列天貓618、雙11等大促成交榜單Top3，2024年銷售額達到11.55億元。

“獸醫”——科班出身，“連續創業”——敢打敢拼，這兩個標簽相加，構成了崔佳對自己的核心身份認同。他笑稱：“在寵物食品行業的創業者里面，我可能是唯一一個獸醫。”

圍繞“藍氏”和“瘋狂小狗”這兩大主力品牌，吉家寵物在供應鏈建設方面投下重注。2017年，吉家在安徽宿州建成了“安寵工廠”，2025年，位于江蘇新沂的“蘇寵工廠”正式投產。崔佳介紹，蘇寵工廠年產能將達到20萬噸主糧、1000噸凍干和5000噸濕糧。

當然，創業從來不是一路坦途，逆境和順境都是考驗。崔佳常說，吉家寵物經歷了三次“生死時刻”，每次都幾乎把企業推到命懸一線的邊緣。在發展勢頭最盛的那幾年，他也一度迷失方向，甚至在內部喊出“2032年達到100億元營收”的目標。

今天回頭再看，崔佳直言“變革的節奏過快了”，但某種程度上，這正是他大刀闊斧的經營風格：“我就喜歡折騰，基因里就喜歡對抗、博弈。”

從“騎著三輪車進貨”的淘寶店主，到全年營收突破20億元的企業董事長，崔佳見證了中國寵物行業孕育出一個千億級市場，也把吉家寵物培育成一臺能夠自行運轉、突破迭代的機器。

天下網商認為，吉家寵物旗下品牌的打法可以歸納為：

順應行業潮流，搶占渠道優勢，線上占比70%。

2010年創業初期，崔佳看中電商渠道紅利，將其作為主營渠道，線下進貨、線上銷售，快速晉升為淘系早期標桿型商家，為創牌“瘋狂小狗”奠定基礎。收購藍氏后，這一戰略得到沿用，并借助內容種草等玩法破圈觸達更多人群。崔佳將之概括為“取勢、明道、優術”。目前，吉家寵物線上營收占比70%左右。

以差異化產品突圍，形成獨家產品方法論。

為了在寵物食品市場突出重圍，藍氏選用了市面上尚不常見的乳鴿作為主要材料，推出“獵鳥乳鴿”系列產品。這一產品既迎合了貓獵食小型禽類的天性，又符合中國消費者對乳鴿“滋補”的天然印象，很快成為主力爆款，單品累計賣出12億元，復購率一直處于行業領先水平。同時，品牌結合食材、配方、工藝和豐容體驗等維度，形成了一套產品創新方法論。

多品牌布局，占位細分賽道，覆蓋多重人群圈層。

目前，吉家寵物正在布局多品牌矩陣，卡位行業更多細分賽道，提升消費圈層覆蓋率。旗下品牌“藍氏”定位中高端寵物食品，“瘋狂小狗”品牌定位中端狗品類產品，兩者為公司主力品牌。

投建工廠，打造柔性智造網絡。

2017年-2025年，吉家先后投建“安寵工廠”和“蘇寵工廠”。據悉，蘇寵工廠總投資超過13億元，引入前沿設備和智能化生產線，年產能將達到20萬噸主糧、1000噸凍干和5000噸濕糧。后期，吉家寵物預備將工廠打造為面向外界開放的“透明工廠”，并與生產商聯合，形成“自有工廠+衛星工廠”的柔性智造網絡。

在業變遷中走過多年，崔佳多少收斂起了“博弈”的銳氣，多了幾分“沉著”的底氣。

他不再“貼身盯防”競爭對手，而是專注于洞察用戶需求，完成自己的動作；他擱置了百億營收的目標，制定了相對緩和的增長計劃。

那個追求“勇猛”打法的少年，逐漸學會了退居幕后、量才器使。崔佳說，在成為董事長后，自己主要把精力聚焦在公司戰略和人才培養上。

不過，對寵物行業的熱愛仍然驅使著他回到臺前，接觸一線業務。最近，為了幫助藍氏進一步占領市場份額，崔佳時隔多年重新親自帶領團隊，牽頭推進線下渠道的精細化鋪設。

“特別忙，每天沒有休息的時候，基本一睜眼就在工作。”不過，他表示，除了重點領域外，自己較少干預公司的日常運營。吉家寵物已經找到了自己的經營方針，各個品牌都按照既有節奏推陳出新。

崔佳以藍氏舉例：除了爆品“獵鳥乳鴿”外，藍氏在今年推出了新產品“超能奶盾”系列，主打“肉+奶”雙效協同，包括幼貓奶糕、成貓烘焙糧和零食等產品。

新產品、新趨勢不斷涌現，崔佳說自己是個幸運的人，吉家寵物也是一家幸福的公司。幸運之處或許在于，他在見證行業繁榮之余，也保持著自己的專一度，“寵物行業是我的終身事業，我這輩子就干這行了。”

以下是天下網商和吉家寵物集團創始人、董事長兼CEO崔佳的對話，經編輯整理：

獸醫出身，從事寵物行業近20年

天下網商：作為吉家寵物的創始人，你給自己的標簽是什么？

崔佳：我是一個專注寵物行業的連續創業者。我一直覺得，我的宿命就是不斷地超越、不斷地自我迭代，永遠保持創業者的心態。我畢業以后，就在一線拎個包去賣狗糧，后來在2010年左右創業。我非常專注這個行業，沒有干過別的。

我學的是獸醫，在寵物食品行業的創業者里面，我可能是唯一一個獸醫。這也是我創業的初心和對這個行業的敬畏之心，是我比較在意的兩個標簽，所以在大多數場合，我都會用“連續創業者”和“獸醫”這兩個標簽來形容自己。

天下網商：你為什么會學獸醫專業？

崔佳：我是80后，獨生子。我爸媽喜歡養花養草、跳舞唱歌，但對我的關注比較少。寵物就扮演了陪伴我成長的角色，我們家從小就養狗，我跟狗的感情也比較特殊，把它看作是伙伴。最高峰的時候，我養過10只狗。

后來去考大學，我本來應該當老師的，結果高考沒考好，我媽提議可以學獸醫。因為我們家住在獸醫站旁邊，對這個行業比較了解，家里又一直養寵物，我覺得獸醫這個職業也挺好的，就沒有拒絕。

大二之后，我們開始去寵物醫院實習，我對寵物、寵物主、整個產業狀態，包括人對寵物不同的情感，都有了比較清晰的洞察。

天下網商：除了獸醫之外，你還從事過哪些工作？

崔佳：我的第一份工作是在寵物醫院，但那段時間讓我發現自己不適合做醫生。為啥？我接受不了離別，我特別回避關于生死的問題。因為我確實挺愛寵物的，我看不了把它們當成商品。那種痛苦就好像每天在病房里照顧親人一樣，天天有操不完的心，完全是在透支心力。

后來我就離開了寵物醫院，去了寵物食品公司。我想，畢竟是賣吃的，美食這件事能給寵物創造快樂。

天下網商：去了哪個寵物食品品牌？

崔佳：安貝。安貝當時是國內的寵物保健品第一，相當于現在的衛仕，狗糧應該在前三。我去了安貝做銷售，現在叫零售管理。

天下網商：從事銷售工作期間，有沒有印象比較深的一件事？

崔佳：我在公司給新同事的第一課經常講這個事兒：大學畢業的時候去跑店，當時比較膽怯，把自己穿得人模狗樣的，但到了店門口還是不敢進，很內向，在門口打轉。最后實在沒辦法，就倒數十個數，進去了。

真正給我自信的還是我的第二份工作。我從安貝去了加拿大的一個企業，大概三年時間，25歲就做到了銷售負責人。

其實現在回想起來，公司當時有很多人比我優秀多了，我主要是一個偏理想化的人，膽兒比較大，行動得比較快，行業初期紅利比較多，我敢于嘗試、敢于冒險，又不是特別計較得失，說白了就是“勇”。現在我們內部講領導力，就是要“勇”，勇猛一些，勇往直前。我自己就喜歡折騰，從小基因里就喜歡對抗、博弈，我一聽要跟誰“打仗”了，要跟誰競爭了，我就特別興奮。

天下網商：你25歲做到全國銷售負責人，有什么訣竅嗎？寶潔的戰略包括“卓越的產品”“卓越的包裝”“卓越的零售體驗”等，以“零售顧問”的形式給門店賦能。你是不是也形成了類似的一套標準，從而比其他銷售更快地拿到客戶訂單？

崔佳：我覺得我最大的優點就是一直在“取勢”。做銷售的時候，其他人在努力深耕門店，我則是把渠道、用戶給細分了，然后去抓增長最快的渠道。當時增長最快的是電商，我當時業績好的原因是網上分銷做得還不錯，我有一大部分的客戶都來自電商。

天下網商：你當時賣貨給線上的寵物食品專營店了嗎？

崔佳：對，當時都是C店。只是說這個渠道還不是（主流），大家對淘寶還很陌生，但是那個地方已經生機勃勃了。我當時知道那是個趨勢，那個地方又有很大的市場，所以把重點放在那兒。我后來總結，我一直在不斷地自我迭代，不喜歡走別人的老路。

走上創業之路，經歷“九死一生”

天下網商：2010年左右，為什么選擇了創業？

崔佳：當時因為一些原因，我回到了老家徐州。回來以后，我受到的打擊真是太大了。

首先，我覺得做經銷商沒有意義，因為區域很小，做不大。我就去看零售，結果零售也被人堵死了：我貸了20多萬，在徐州市中心開了一個1000平的寵物店，然后樓上的一家火鍋店投訴我，說寵物的味道影響火鍋店生意，我店都沒開成，就被迫關掉了。

當時從線上開始做，其實也是迫不得已。我一個人騎著三輪車去進貨，做銷售時積累的代理商朋友們給我發貨，畢竟全國的渠道商我都熟，就拿到全國各地的代理價格，在淘寶上賣。當時賣得挺好的，我把淘寶C店從一顆星做到五皇冠，然后再做天貓。我就算不是中國第一代的淘品牌，也肯定是第二代了。做電商的時候，是我至今賺錢賺最多的時候。

天下網商：這段時間其實也是一個“勢”，2009年，淘寶推出淘寶商城，也就是后來的天貓，還舉辦了第一屆雙11大促。你剛好進入了天貓的紅利期。人都會有自己的野心，當時所有的淘寶店主都夢想著做一個自己的品牌，你是不是也有這樣的想法？

崔佳：是，當時看到了三只松鼠的案例，我們的初心就是做寵物行業的三只松鼠。我們從2014年開始做“瘋狂小狗”這個品牌，2017年達到了頂峰，瘋狂小狗拿到了線上狗品類第一的好成績，成為了國產犬糧頭部品牌。

天下網商：那時候，你的夢想基本上都實現了吧？錢也賺了，品牌也做了。

崔佳：也沒有。我經常跟內部講，我們有三個“生死存亡期”。最難的一個是2017年，瘋狂小狗遇到了品牌信任危機，對我們是個致命的打擊。

我認為這一段走得有點急，節奏有點快。對吉家，我內心真的是按照百億世界級（企業）去要求的。我自己反思，覺得目標定得有點太遠了，我對內部的要求是2032年要做到100億，2028年就定了77億的目標。這些目標驅動著我所有的動作。

現在看來，變革的節奏可能過快了。當時我看到的是未來，只是未來和現實之間沒有銜接得更好。

收購新品牌，憑爆款躋身品類Top

天下網商：拿到融資的錢之后，你就去收購了藍氏。當時是怎么考慮的？

崔佳：我當時覺得藍氏是一個中高端的、偏貓（糧）的品牌，能和我們現有的品牌資產互補。當時藍氏的團隊有幾十號人，生意規模大概四五千萬。

天下網商：藍氏近幾年的漲勢非常好，吉家是怎么把藍氏中高端寵糧品牌的定位嵌入用戶心智的？“獵鳥乳鴿”這款爆品在一定程度上塑造了品牌形象，它是怎么問世的？

崔佳：關于“獵鳥乳鴿”這個品，其實很簡單，當時的產品經理在戶外發現，野外貓的采食是通過獵鳥，它主要是吃麻雀、野鴿等飛禽。他就想到，廣東人就喜歡吃鴿子，中國也有“一鴿勝九雞”的概念。我當時一看這個產品眼睛就亮了，我說這個一定能火。

上市以后果然很快就火了，它的價值特性完全可以嵌入到目標用戶的需求。首先，消費者很容易接受鴿子這個食材，有天然認知；其次，消費者很容易圍繞食材去換糧，他們認為貓狗需要不斷地換口味。你給他一個更好的（食材），他就很容易換掉。

天下網商：所以核心在于產品特殊性。那個時候，市面上的膨化糧主要是雞肉、鴨肉，只有藍氏用了鴿子肉。

崔佳：對，而且藍氏的爆品并不是光在創意上（取勝）。我們會用一些顯性的東西打動消費者，比如毛色好、長肉、吃得香、腹瀉少，是靠這些東西真正地留住了消費者。最后這個單品賣了12個億，復購率一直處于行業領先水平。

天下網商：藍氏最早是做膨化糧，但是隨著近兩年貓狗主人的健康意識提升，大家好像覺得膨化糧沒有那么健康了，開始走向烘焙糧、凍干糧、風干糧、鮮糧等新品類，你怎么理解這些東西？

崔佳：寵物食品是典型的擬人化（行業），完全是按照人的思維變化在演變。比如說烘焙工藝，消費者其實并不是在乎烘焙工藝，他在乎的是兩點：第一，烘焙糧里面可以加很多肉，肉含量高；第二，烘焙糧比較脆，貓狗吃起來“咔嚓咔嚓”。

當然，消費者的認知也在不斷進步。今年我已經明顯看到變化了，以前消費者都認為蛋白越高越好，肉越多越好，現在大家更關心營養配比是否科學健康。

天下網商：吉家的工藝也在變化，原來以膨化工藝為主，后來也開始做烘焙，現在市面上的其他品牌也在嘗試鮮糧等新工藝，你怎么理解這些品類的排布？未來會形成什么樣的結構和比例？

崔佳：在烘焙工藝上我們不是先行者，好多大的廠商都在跟，這個品類就形成了。這里可以講一下我們做產品的方法論，是圍繞每個品牌的價值承諾展開的，比如藍氏主張“富養天性”，我們會從四個維度去拆解它。

第一，寵物食品最核心的是原料，消費者第一個記住的永遠是你的食材，這是非常重要的一個維度；第二，配方，我們研發了很多科學配方；第三，我們從工藝上做創新，比如最早的雙拼工藝，最近的溶豆工藝、甜甜圈工藝，更符合消費者的認知習慣，對貓狗也更好。第四是情感，我們叫“豐容體驗”，就是通過工藝和配方的創新，改善寵物的進食狀態。我們特別重視寵物的情緒，把它當成孩子一樣看待。它開不開心、情緒好不好，對我們來說很重要。

天下網商：今年藍氏發布了新品“超能奶盾”，它的產品邏輯是什么？

崔佳：“超能奶盾”還是延續貓咪在野外的飲食特性。幼貓從睜眼開始就會天然地爭奪貓媽媽的奶，成貓也會喜歡舔舐酸奶類的產品，我們產品經理在實地調研和查閱文獻后發現，貓對奶的需求量特別高，而且母乳對幼貓的自護力也有很大的增強作用，我們就從配方角度模擬了貓媽媽的奶源。

最早的時候，產品團隊只是把奶的成分添加到貓糧里，但我們產品開發就覺得有點普通，在想這個奶能不能有更多的可視化價值，就想到了小孩吃的溶豆，把產品做成了溶豆狀，復水以后又可以變成奶。這個創意正好也符合寵主的喂食習慣，因為消費者在養幼貓的時候喜歡用奶泡干糧，符合了他們的需求。加上這個產品本身能起到（類似）母乳的提升自護力的作用，自然就賣得挺好。

天下網商：“超能奶盾”瞄準的是幼貓市場嗎？只有溶豆這一種形態嗎？

崔佳：它是一個系列。幼貓、成貓、老年貓其實都需要奶，奶對貓整個生命階段都有很好的作用，就用了奶這個物質來解決貓全生命周期的一些問題。除了奶豆，我們也有奶酪、酸奶等其他形態。

天下網商：吉家近期花費13億投建的蘇寵工廠，它的產線主要聚焦哪些工藝？烘焙糧還是膨化糧？

崔佳：主要還是做膨化。從全球來看，膨化糧還是占到寵物食品百分之六七十的市場。我是站在用戶角度看這件事情的，我不追工藝，所有工藝創新都是圍繞用戶去做的。

天下網商：鮮糧有布局嗎？

崔佳：過早了，我們還沒弄這個事兒。但是我覺得未來（趨勢）一定是鮮糧。

重塑管理體系，圍繞組織建設能力

天下網商：現在吉家有了“拳頭產品”，企業的競爭階段也變了，營銷打法也完全不同。藍氏在小紅書種草方面的投入也很大，是最早享受到小紅書紅利的品牌之一。為什么能夠抓住這個機會？

崔佳：你問了一個非常核心的問題，主要是團隊基因吧。第一，我們團隊本身就很懂電商；第二，團隊比較年輕；第三，我們內部一直是比較開放的。在開放又年輕的狀態下，人才流動就非常自然。吉家的管理層基本都是我們內生培養的。這也是為什么吉家這幾年發展比較快，我對人才的投入度和包容度是非常高的，各種人才都能在這里匯聚和生長出來。

你看我們做品牌的這幫人，他們都是有性格的人，都是非常年輕的20歲左右的小姑娘。你說我會玩小紅書嗎？我真的不玩小紅書。但是我知道誰玩小紅書，我們知道哪些人懂，他們的基因是什么樣的，我們就構建了這個組織。

吉家現在完全是看組織，不是看人的。我們一定是要圍繞著組織去建能力。

天下網商：你剛才提到了吉家的產品觀，那你在組織觀和人才觀上有什么特質？吉家和其他寵物企業有什么不同？

崔佳：我覺得，我對人的信任和投入是少有的。從創業開始，我就對人特別關注，我是一個對人特別真誠、敢于付出的人，這是我的特質。我是愿意相信人的，我覺得每個人都是善良的，都有自己的光芒。

在吉家，每一個人你都可以問，我是非常坦誠的，沒有上下級的概念，都是掏心掏肺的。在培養人、成就人這塊，我個人的使命是培養100個CEO，我到哪兒都敢講這句話。

天下網商：這很三只松鼠。章燎原已經培養了508個Mini CEO了。

崔佳：我沒那么大的（野心），我能培養100個就行了，我覺得100個已經很難了。

天下網商：從生意盤面上來看，吉家寵物線上線下的占比是怎么樣的？

崔佳：線上占到70%，線下占30%。我現在回到老本行了，帶著團隊要干線下了。

天下網商：為什么要發力線下？

崔佳：線下和用戶管理，團隊不夠重視。現在我更多跟大家強調的是：產品是包含著服務的。我們這個行業現在基本上都在賣產品，但其實他們忘了，服務很重要，所以我一直在糾正他們，產品包含著實物的產品加服務的產品。

天下網商：線下還是用傳統的方式去鋪貨嗎？還是會開一些特殊的店？

崔佳：不是，我們就是做零售，賦能代理商跟門店，幫助他們服務好用戶。主要是解決零售動銷的問題，讓他們掙到錢。因為這個行業現在對線下不夠重視，沒有專業的人去做。他們只是把貨賣到了代理商手上，代理商囤到了店主手上，就不管了。這在我看來是很落后的。藍氏的線下業務占比不高，但還是賣了5個億，說明線下市場值得關注。

天下網商：全渠道、多品牌布局是現在的大趨勢。吉家出海做得怎么樣了？

崔佳：沒有出海，但是我自己在“出海”。我特別關注海外市場，每年都去海外走訪調研。

現在（企業出海的）能力我覺得還不具備。海外市場的競爭烈度倒是不會比國內高，但出海應該是自身組織能力的外溢。我們現在還不具備分兵作戰的能力，組織的成熟度還不夠。

回歸CEO崗位，在實踐中獲得成長

天下網商：當前，哪些品牌是你重點盯防的競爭對手？

崔佳：現在不看了。我現在就想，怎么把用戶服務好，當然會參考效率指標，更多的還是站在為用戶角度去看問題，我剛才講了“以道馭術”，道是核心，我會關注一些更本質的東西。比如說，到底能不能捕捉和滿足消費者需求，能不能出好的產品，這些是我非常看重的。

天下網商：接下來的經營目標是什么，還是年營收100億嗎？

崔佳：沒有了。我們內部做了一個比較緩和的目標，每年保證10%~20%的增長就行了。我也輕松了，大家都開心了，哈哈哈。

天下網商：你現在的工作狀態是什么樣的？

崔佳：我個人大部分時間放在三塊領域。第一是戰略，第二是用戶，第三是公司文化，其他日常運營我不問。

天下網商：一天工作幾個小時？

崔佳：現在可多了，每天沒有休息的時候，基本上一睜眼就在工作。

但是我現在幸福感是很強的。第一，做自己熱愛的事業，這一直是讓我快樂的事情；第二，我做的這件事很有意義，我到很多用戶家里，看到了貓貓狗狗給他們帶來的變化，我覺得非常棒；第三，我看到身邊的伙伴們，本來是跟我一樣很普通的人，現在都非常牛了，都在這個行業發展得很好，吉家出了一批批人才，我也蠻幸福的。

以前我認為知道了就能做到，后來發現“只是知道”還不夠，應該要更敬畏、更踏實一些。做CEO這件事對我來講就非常棒，又讓我成長了。我又回到一線，跟團隊天天在一起，理論跟實踐結合，讓我升華了很多，我特別歡喜。

天下網商：最后問一個行業層面的問題。現在城鎮犬貓的數量增速在放緩，你對寵物行業未來的增長空間怎么看？吉家會怎么應對？

崔佳：從全球看，寵物行業的增長是問題不大的，現在歐美、日本都還在增長。你看養寵率之類的數據，都還是有（增長）空間的。樂觀的人會說（寵物）食品大概有3000億（市場規模），我認為目前實際的數字大概是在800億左右，到2000億問題不大。

吉家是比較幸福的公司，公司很健康，也有利潤。最核心的就是把用戶服務好，過于注重競爭的思維會把我們帶到另一面，會讓決策變形。