「新貴客戶」正在整頓豪宅開發商 丨產品力

北京10w豪宅供應今年尤其多，開發商又在給有錢人買房「上難度」。

所謂「上難度」就是，多花錢請最好的設計，用最好的人工，買最好的東西。他們相信，好產品無一例外，都是錢堆出來的。

但也有一種相悖觀點說，不能在一塊品相差的地塊做豪宅。

就好比裁縫做了一件皮褲衩，明明皮貨是用來做大衣，穿在外面的，卻被做成了小褲衩穿在里面，這也叫裁縫理論。

裁縫理論延展出來，包括五個方面：

1.實力決定產品，70%的房企做不好豪宅；

2.地段限定產品，50%的地塊做不了豪宅；

3.大產品出大效果，30%的房企做不動豪宅；

4.好產品做減法，20%的房企知道做法；

5.客群驗證產品，1%的產品可稱為豪宅。

這就是上個月中旬，在一場「豪宅是什么，什么是豪宅」的印香山主題交流私享會上，表姐和房企董事長交流4個小時后，現場筆記總結的5個方面，也都是北京當下豪宅的最新觀點。

這也合理解釋了當下有錢人，為什么越來越愿意成為「等等黨」。

下面是對話延展出來的5個有錢人買房小故事，我們一起來聽聽有錢人到底是怎么想的。

01

先來看一份官方數據，來說說豪宅的紅海嚴重踩踏情況。

今年10月份還沒過完，北京全年的10萬+豪宅供應，就已經突破5600套了。

這里說的是供應數量。保守估計，今年全年的10萬+豪宅供應，直接就奔著6000套去了。

這是什么概念？

今年北京10萬+豪宅市場，一不小心就創造了過去五年以來的供應量和供應增幅的兩座高峰。

這些樓盤中，哪些地塊有做豪宅的品相，又有哪些不適合做豪宅？

先聊聽來的第一個小故事，是印香山的客戶A先生和置業顧問的對話。

置業顧問：……

客戶A先生：我不拒絕高科技，但關鍵看這種高科技是為了什么。

如果這種高科技是為了提高這里的檔次，那我同意。

可是如果純粹是為了高科技而高科技，那我一概不要。

置業顧問：那什么是檔次呢？

客戶A先生：我理解的檔次就是自然，擁有自然量越多，檔次也就越高。

比如窗外能看到兩棵大樹就叫普通客房，能看到四棵大樹就叫套房，能看到一大片樹的就叫總統套房。

至于里面的床有多大，衛生潔具用什么牌子，那個都不重要。

置業顧問：那什么又是高檔呢？

我說的高檔，不是指裝修高檔，而是指環境高檔。別人呼吸的是空調空氣，我呼吸的是自然通風，而且負離子含量特別高。

這就是客戶A先生所理解的「科技狠活」。

絕大多數有錢人都是加倍地關注自己的健康。所以，一旦當這種科技狠活與他們的健康安全相關時，他們才會變得感興趣，而且是極感興趣。

豪宅和科技狠活，本質上沒有必然聯系。但是加上了「健康」元素，這種聯系就建立起來了，富人們就更感興趣了。

這也是A先生閱遍北京豪宅無數后，最終選擇印香山的原因之一：喜歡上香山的天賦異稟環境。

印香山的負責人也跟表姐聊到一個有趣的市場現象，大家從最直接的體感也能察覺到，北京10w+豪宅在硬件增配層面上，已經武裝到牙齒了。

卷完得房率，再卷含奢石量，再卷嘉格納的最新款型……費勁巴拉地卷了這么大半天后，你會發現

大家居然又回到同一起跑線上。

這位負責人發現，北京當下豪宅競爭本質上是在同一維度競爭，才會有「內卷」現象發生。

前面我們說過，50%的地塊做不了豪宅，地段限定產品。印香山能成功避開內卷的原因，是由它的板塊和地段決定的，適合做頂級豪宅。

一位建筑大師說過，只要把樹種好了，房子就好看了。

如果樹種在半山，房子就更好看了；

如果樹種在香山半山，房子就頂級好看了。

所以，換一個視角，你就會發現，這里不是臺地，不是土坡堆山，印香山就在香山半山。

連綿起伏的一片綠意把印香山包裹在其中，瞬間就讓人心曠神怡，周遭的含氧量都高了許多。

別人標榜的科技豪宅、城市豪宅、環境豪宅，印香山都有，但又不止這些。

這也是印香山帶給我們的豪宅新答案：

只有擇址好，創造新的生態位，才能跳出紅海，避免內卷，進化新品。

02

印香山能夠做到這一點，最關鍵的原因，

還是因為地塊的素質實在是太強了。

實際上，表姐去年就寫過，沒有哪個地塊的素質，能夠比得上印香山。

一年多時間過去了，這句話的含金量，似乎又更重了一些。

大家也看到了，今年的供地質量比去年有過之而無不及，海淀樹村、半壁店、寶山，朝陽黃杉木，太陽宮……

好地塊接連炸街，就連東城區祈年大街地塊都供出來了。

以往海淀永豐南算是能打的吧，但現在，排名估計也要往后靠靠。

可以說，現在北京土地出讓秩序，已經亂成一鍋粥了。

這帶來一個很難避免，也很讓人無奈的后果，就是你不知道下一次，北京又會扔出一個怎樣王炸級別的地塊出來。

所以對于買房人來說，當下最穩妥的動作反而是等一等。

但印香山顯然是個例外。

你會發現，即便整個北京土地市場王炸地塊頻出，但依舊沒有哪個地塊的能量級，能夠覆蓋掉印香山。

到現在為止，印香山「三山五園，唯此半山」的標簽，依然沒有哪個項目可以替代，并且未來也很難會有。

這背后的潛臺詞是：

你永遠不用擔心會被板塊內的下一個新項目背刺，因為這種可能性，在很早之前就已經被鎖死了。

大家如果有規劃口的朋友，可以去核實印證一下。

雖然北京到2021年才正式公示了三山五園地區的整體保護規劃，明確了整體的保護范圍。

但早在2003年的時候，三山五園就已經納入北京市歷史文化保護區名單。

表姐又去查了整個香山板塊的民居別墅發展史，除了清末到民國初期，香山板塊的的豪宅集中供應時間就只有2000年前后。

2006年區域的供地就被叫停了。

去掉印香山和香山樾，2006年到現在，香山板塊的新房供應不足百套，還幾乎都是2000年左右老項目的遺留網簽。

將這幾個節點和時間串聯起來，一個最合理的推測就出現了：

三山五園被劃入文保區之后，為了保護環境與文脈，區域內豪宅開發叫停。

如果不是機緣巧合，很可能現在都不會有印香山這個地塊。（關于這段表姐在之前的文章里扒過：）

三山五園半山豪宅，幾乎可以說是：

絕版了！

而處在三山五園半山C位的印香山，更是絕版中的絕版。

03

前面我們聊到50%的地塊做不了豪宅。有天賦異稟地塊加持后，才有資格真正切入到產品營造。

那為什么說還有30%的房企做不動豪宅呢？

因為豪宅產品經歷過三個階段：

第一個階段是做建筑，包括立面、戶型、配套，一直到大師作品等；

第二個階段是做社區規劃，統一風格、圍合與分離、會所設計、風雨連廊等；

第三個階段是景觀設計，園林、綠化、成樹、水系、坡地等。

到了第四個階段，就遠遠超越前面三個階段，而是做大產品。

什么叫大產品？

先來問大家一個問題。我們常說，三代才能出貴族。為什么不是一代，不是兩代，而是三代？

人是先富，這是第一代；而后知品味，這是第二代；知品味而后成為貴族，這是第三代。

從富到知品味，再到貴，這至少需要三代人的努力。

同樣的道理，豪宅板塊的運營，也同樣要經歷數代人的運營，才能有貴氣。

這就是豪宅和品味的關系，需要時間加持，這也是豪宅新生態位的重要內核之一。

具體到印香山所處的香山板塊，它又是經過幾代養成呢？

香山板塊和三山五園誕生與進化，更是一個跨越數百年，歷經多個朝代的漫長過程。

如果非要總結的話，它的脈絡可以概括為：

肇始于遼金，興起于明代，而在清康熙至乾隆時期達到鼎盛，并形成完整的體系。

也就是說，近千年前，自遼金建都北京以來，三山五園所在的西山片區，就已經逐漸成為歷代王朝營建行宮的圣地。

據說，康熙帝1687年首次駐蹕暢春園，之后的36年間，康熙帝累計居住暢春園257次，超過3800天，年均達到107天。

有時一年中最長居住時間可達202天。

之后，大量的軍事碉樓、寺廟庭院、文教設施在此興建；

三山五園也從單純的行宮，逐漸形成為了與故宮并置的朝堂政務格局。

這樣的皇權辦公格局，在世界城市規劃史上，也是極其罕見。

表姐也是查資料的時候才發現，在北京官方規劃文件中，整個香山板塊居然被定義為了：

政務服務板塊。

而在另一份官方文件中，則著重強調，三山五園的保護規格，與北京老城同等重要。

過去隱藏在時間里傳承不絕的頂級居住生態脈絡，在這一刻愈加清晰了起來。

果然，古董之所以能成為古董，是因為從誕生的時候，就是珍貴的，只不過是隨著時間的洗禮，不斷升華，才最終成為古董。

既然誕生在這塊天生貴氣的文脈上，印香山自然也天生貴氣，而且要讓這份貴氣傳承下去。

當然，這對于開發商天恒和廣安來說，是巨大責任，也是巨大挑戰。

因為他們要解決的，是過去文脈傳承，還有當下北京10萬+豪宅亟待破解的難題：

如何打破同質化的內卷困局，從單純奢材堆砌的炫富，完成內核躍升？

這對當下同行來說，其難度真的不亞于族譜單開一篇。

04

其實，答案就在謎面上。

印香山案名的意思，就是隱在香山半山（隱香山），隱在三山五園皇家園林里。

是不是很意外！印香山沒有大張旗鼓來彰顯自己的富貴生活。

印香山的業主買豪宅，恰恰是為了隱藏，隱藏自己的身份，隱藏自己的生活。

甚至為了這種隱藏，他們會退而求其次，去避開那些過于顯眼的一線豪宅，去尋找那些既能滿足自己生活需要，又不過于顯眼的隱藏居所。

這就是豪宅和隱藏的關系，也是豪宅新生態位的第二點。

這是表姐聽到的第二個小故事。

一位買印香山的業主，絕對是國內的頂流富豪，買了兩套+打通后，2套+就成了他的獨立王國。

這既滿足了大戶豪宅的需求，又成功避免外人的注意，從而真正達到他們所需要的隱藏感。

這其實是這類真正的富人共有心態，逛超市時不希望被人認出來，和山水做朋友。

所以，印香山不再為營銷而做廣告加法，而是立足于品質和品位做減法，這樣就更有了豪宅的深度和廣度。

文章開頭我們說過，好產品做減法，20%的產品做減法。

減法，其實是看不見的加法。

首先，光是從社區大門到真正的歸家大堂，這段真實山徑的回家動線，就花費了印香山項目方不少心思。

在社區大門的最初設想上，印香山就特意保留了「山門」和「歸山淺徑」的概念。

為的就是把外界的喧囂隔絕在外，要安靜。

如果是從地上歸家，你要先穿過山門合院，踏上林蔭淺徑，穿過知茶衡院，就到家了。

若是不忙，還可以在苔香茶房，品上一盞香茗，享受片刻的寧靜。

對他們而言，彰顯與否并不重要。如果一個人非要拿一座房子才能證明自己的價值，那只能說明他現在還不是真正的富人。

真正的有錢人，更看重由于這種隱藏而帶來的安全感，以及內心的隱逸。

所以，當你真正到達社區景觀內部時，則是另外一番景象：

表姐發現，在項目整體的總圖階段，印香山在做樓棟排布的時候，就留足了觀山的視覺廊道。

這是為了確保一件事情：

就是只要在社區的橫向景觀軸上，無論你什么時間抬頭，都能看到山景。

完全就是陶淵明「采菊東籬下，悠然見南山」的真實寫照，隱的是自己，顯的是香山。

而且是拿石材當墻紙玩。這種極品房子的游戲規劃，也只能在印香山可以看到。

比如歸家動線的地面，都是原生山石鋪砌。

甚至不經意間看到的景墻，

印香山以原生山石為骨架，依然是保證業主和和香山的零心理距離。

第二，就是大家在社區里會發現，西側更靠近山體的位置，印香山特意種下了一排蒙古櫟。

說實話，一般小區很少會種蒙古櫟。

一方面是因為蒙古櫟屬于國家二級珍貴樹種，成本上就要偏高一點。另外也是因為蒙古櫟樹形高大，氣質更自然粗糲一些，一般豪宅還真壓不住。

但在印香山，這些高大的蒙古櫟卻模糊了社區與山體的邊界。

遠遠看去，好像社區就是山體的一部分，而山體也是印香山的一部分一樣。

不過，當你朝著山體走進，來到蒙古櫟樹下的時候，則會看到山的另外一種風情：

印山游廊。

長達200多米的崖壁仿佛卷軸一般打開，用巖石的天然肌理模擬山勢，用藝術仿石模擬西山云霞。

一鑿一琢、一層一染，平常鮮見的香山崖壁意境，在印香山卻是每天都能看見的日常。

05

第三個小故事也是從印香山聽到的。是說客群驗證產品，1%的項目才能稱為豪宅。

業主C先生說，我住的舒服不舒服不重要，重要的是我的畫一定要住得舒服。

他家單獨一個空間是按照標準畫廊設計的，他的閱讀空間，他的藝術品收藏空間渾然一體。在這樣的空間里，光影也變成了藝術，都是經過精心設計。

這是豪宅和藝術的關系，也是豪宅新生態位的第三點。

有錢人買房子有一個非常重要的任務，就是如何讓主人的藝術品收藏都可以擺放得非常合適。

有了品位后，有錢人不僅要讓自己很舒服，家人很舒服，身邊的人很舒服，還要讓寵物很舒服，還要讓自己的收藏很舒服，都要有自己的專屬空間。

就是說，普通豪宅是某個空間是為某個功能服務的，頂級豪宅是許多空間為一個功能服務的。所以會有人覺得，300㎡都不夠用。

這里又有三個表現。

一是任何一個細節都不放過，甚至把任何一個細節都變成藝術。

比如印香山的水景，總會給表姐一種出自山澗的自然感。

去過印香山大家應該也發現了，印香山很少有那種孤零零的噴泉或者疊水，更多的是與山石或者崖壁一起出現。

尤其是靠近山體崖壁的幾處水景，由于有了山體的襯托，再加上設計師的細節處理。

就真的似從山間石頭縫里流淌出來一樣，靈動而自然，沒有設計痕跡。

那份原汁原味，未經雕琢的野趣，一下子就能整個人都變得平和且充盈起來。

其實，印香山的藝術，并不僅僅止于此。

比如印香山的景觀置石，這次印香山在置石的用量上，少說也有五六百噸。

但每一塊置石，或是對置，或是孤置，或是群置，幾乎都是少有雕琢的原生礦石。

表姐尤其喜歡那兩塊相對而立的置石，有種山門相對的意境。

這就是藝術化的第二點，極其精致。

所有的邊裁都像精裁一樣，把自然進行人工的結合，把某一種生活功能放到了一個極自然的地方，沒有一點多余的地方。

再比如，大家如果有留意，會發現印香山種植的色葉植物，除了紅楓，其實更多的是黃櫨。

香山紅葉的真正主角。

說實話，如果不是深入接觸印香山，表姐也還以為「香山紅葉紅滿天」講的是紅楓或者雞爪槭之類的。

但實際上，香山紅葉90%左右都是黃櫨。

并且黃櫨的葉片胖胖圓圓的，在紅透了時候也還帶點黃色。古代做龍袍的明黃色，就是以黃櫨葉子的汁水為基礎染出來的。

不知道大家在逛印香山的時候，是什么感受，反正這種真山真水的本真意境，倒是能讓表姐生出一種莫名的力量感。

這是藝術化的第三點，體系都是完整的。

豪宅設計都有自己的邏輯，是一個完整的體系。當秋天的香山是層林盡染的時候，印香山的園林景觀同樣也是從香山漫過來，層林盡染。

恰恰是藝術化的手法，幫助印香山篩選了懂它的客戶，保證了客群的純粹性。

06

細心的小伙伴可能會問，文章開頭的第一個問題為什么還沒有聊，實力決定產品，70%的房企做不好豪宅。印香山的開發商天恒集團和廣安控股，又有哪些過硬核能力？

先來聊小公司為什么不行。

一方面，在商言商，小公司會想，既然差一些產品也能實現更多利潤，干嘛為了建筑藝術跟時間和錢過不去。

另一方面，明明知道怎么做好產品，但是資金實力不支持。

即便小公司能做出優秀產品，產品也許會創新，但很難是均好，最多是單優，絕不會全優。

論產品力成功經驗，天恒集團成功操盤多個別墅樓盤，比如半山世家、京西墅、水岸壹號等。

更重要的是有資金實力。而天恒集團和廣安控股是北京西城區的老牌國企，有更強大的資金實力背景。

所以，豪宅不是說著玩的，是大手筆投出來的。

在那次4小時的私享會上，關于「豪宅是什么，什么是豪宅」，我們聊到了豪宅與品味、豪宅與隱藏、豪宅與藝術，最后得出的答論是：

豪宅是關于貴氣的一場三代人的舞會。銷冠100

注：本文相關文字、圖片僅為項目信息參考，可能與實際規劃設計存在差異，所以不代表對項目信息做出承諾；所有內容最終以政府規劃和購房合同約定為準。

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