“始祖鳥炸山”余震未了：高管下課、雙十一遇冷，中產信仰崩塌？

作者：月半

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在事發約一個月后，“始祖鳥炸山”造成的負面影響仍在持續蔓延，西藏日喀則江孜縣以及始祖鳥大中華區均迎來了人事巨震。

西藏日喀則市在10月15日正式公布了《蔡國強：升龍》煙花秀調查結果。經調查顯示，日喀則下轄的江孜縣黨政機關違規決策批準煙花秀，江孜縣委書記陳昊和縣長多吉拉普被立案調查，陳昊與縣公安局局長李積平被免職。

在日喀則市官宣處罰官員后不久，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在10月17日官宣始祖鳥大中華區總經理佘移峰（Ivan She）已離職。作為始祖鳥大中華區的掌舵人，佘移峰的離開被外界視為始祖鳥大中華區在此次事件被追責的關鍵人物。

在“始祖鳥炸山”事件發生后不久，體壇經濟觀察就曾經表示一旦消費者對始祖鳥失去信任，這種信任的重建將需要付出巨大的努力和成本，甚至可能永遠無法恢復到之前的水平。

在一年中最重要的電商大促“雙十一購物節”期間，許多消費者便用錢包投票，不再愿意為始祖鳥的品牌和產品買單。

消費者對于始祖鳥的信任危機，已經通過市場銷量跡象逐漸顯現。

“炸山”一個月，安踏與亞瑪芬股價雙雙下跌

資本市場對于品牌的嗅覺一直以來都是最敏感的。當任何品牌出現負面影響時，品牌在資本市場的走勢能夠在一定程度上反映外界對于該品牌的信任程度。

9月22日，距離“始祖鳥炸山”事發后首個港股交易日至今，安踏在港交所的股價累計下跌了約7%，其中在9月22日盤中股價一度下跌了6%。

截至10月21日收盤，安踏每股股價為87.5港元，市值為2456億港元。這一數字與安踏在巔峰時期破5000億港元，仍然有著明顯的差距。

事實上，安踏體育今年以來的股價處于震蕩向上的狀態。年初至今，安踏體育的累計漲幅為17.06%，而恒生指數的同期漲幅為30.58%。這就意味著作為恒生指數成分股的安踏體育，并沒有跑贏大市。

如果說安踏的股價還不能百分百反映“始祖鳥炸山”在資本市場帶來的負面影響，那么母公司亞瑪芬體育的股價就更具說服力。

在9月22日的美股交易時段，亞瑪芬體育股價下跌了5.82%，而在9月22日-10月21日期間的交易日，其股價累計下跌了12.64%。

年初至今，亞瑪芬體育在股價僅上漲了9.43%，遠遠不及其在2024年上市時獲得的115.08%年漲幅。

從具體業務數據來看，始祖鳥作為亞瑪芬旗下的核心品牌，近幾季的增速已經有所放緩。疊加此次“始祖鳥炸山”事件引發的消費者信任危機，進一步加劇了投資者對其未來盈利能力的擔憂。

根據亞瑪芬2025財年Q2財報顯示，該體育集團的總營收為12.36億美元，同比增長23.46%，而始祖鳥所在的Technical Apparel部門營收為5.09億美元，營收占比達到41.16%。

如果按增速計算，始祖鳥所在的部門在Q2期間的增速為23%，而前一季度這一數字為28%。在亞瑪芬體育內部，薩洛蒙所在的Outdoor Performance部門增速（35%）已經超越始祖鳥，成為了推動亞瑪芬體育增長的新動力。

對于亞瑪芬體育而言，好消息是集團內找到了第二曲線，但壞消息是不管是客單價還是毛利率，始祖鳥的戰略定位顯然要比其他品牌更高。

在體壇經濟觀察看來，這或許會影響亞瑪芬體育未來幾個季度的盈利能力。盡管亞瑪芬體育在全球范圍內仍擁有廣泛的用戶基礎和品牌影響力，但短期內股價的持續低迷加上增速放緩，反映出市場對其應對突發事件能力和品牌修復措施的觀望態度。

大中華區人事巨震

新高管可否讓始祖鳥再“騰飛”？

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。大中華市場是推動始祖鳥過去幾年取得高速增長的強勁動力，但如今伴隨品牌陷入危機，這就意味著始祖鳥難以在大中華市場延續過去幾年的上升勢頭。

更重要的是，始祖鳥大中華區近期高管迎來重要變動——此前擔任中喬體育總經理的馬磊在今年7月接替調任狼爪的姚劍，出任大中華區總裁。

加上被動離開的始祖鳥大中華區總經理佘移峰，不到四個月的時間內，始祖鳥在大中華區一二號位上先后更換高管。

對于高度依賴本土化運營的大中華市場而言，始祖鳥高管變動往往伴隨著戰略方向、渠道布局以及內部管理風格的調整，這無疑為始祖鳥在華業務的復蘇增添了更多不確定性。

新的領導團隊上任后，既要面對品牌信任度受損后的市場重建挑戰，又要承擔起重拾消費者信心、重塑品牌形象的重任，其后續的決策和執行將直接關系到始祖鳥能否盡快走出困境，重新回到高增長軌道。

但值得注意的是，行業也在密切關注始祖鳥一二號位的更迭。馬磊作為職業經理人的經歷在中國體育行業無疑稱得上成功。從2018起擔任中喬體育CEO，馬磊帶領這家中國體育品牌的聲量和銷量都邁上了一個新的臺階。

但他也并非沒有缺點——缺少掌舵垂直戶外品牌的經驗。亞瑪芬體育CEO鄭捷如此評價馬磊的加盟，“他在行業內快速增長的企業中積累了豐富的商業與組織領導經驗，同時對中國消費者需求及全渠道發展具有深刻洞察?！?/p>

從鄭捷的評價不難看出，亞瑪芬體育尋找馬磊擔任該職位是想通過他多年來在本土市場的運營經驗，在競爭激烈的中國戶外市場中進一步提升品牌的運營效率和盈利能力。

加上因為佘移峰離開造成的總經理位置空缺，新的繼任者能否迅速整合資源扭轉品牌在行業中的下跌勢頭，從而帶領始祖鳥走出困境，將是對這兩位高管的最大考驗。

但此時的始祖鳥，或許更需要的是一位深諳戶外理念的資深人士。這對急于擺脫困境、重塑專業形象的始祖鳥而言，可能是更為關鍵的一步。

雙十一落榜，消費者用錢包投票

在近期正式開始的雙十一購物節，消費者便用錢包投票，不再愿意為始祖鳥的品牌和產品買單。

10月16日天貓開啟雙十一預售，根據首日的運動戶外榜單顯示，FILA、阿迪達斯和安踏分列前三位，至于始祖鳥并沒有進入前20名榜單。而在更為垂直的戶外預售榜單中，駱駝、北面和伯希和分列前三位，同樣未有始祖鳥的身影。

不過需要指出的是，這只是預售首日的成交榜單，而非整個雙十一期間的排行榜，所以不排除后續始祖鳥繼續上榜的可能。但從社交媒體搜索發現，許多消費者的確已經轉投其他戶外品牌。

根據天貓戶外用品熱銷品牌榜顯示，始祖鳥位居第五位，前四位分別是駱駝、北面、伯希和和可隆。這一榜單的統計規則為截至10月21日19點，近7天的累計成交金額。

但由于“炸山”事件發生在9月末，這對于始祖鳥的銷量影響，或許要等到Q4財報出爐后，才有一個截面對其進行完整的評估。

根據《新周刊》的報道顯示，時尚行業專家張培英認為始祖鳥在天貓榜單的落榜，顯示出品牌在消費端與品牌端同時陷入危機。她指出，始祖鳥口碑修復的關鍵在于品牌能否主動開展實質性行動，包括重塑品牌文化、加強可持續實踐、推動環保公益項目，并持續投入用戶關系修復。

可是面對競爭日趨激烈的戶外市場，特別是本土和海外戶外品牌都在加大資源投入力度。更重要的是，眾多高端戶外品牌如來自挪威的Norr?na以及李寧運營的瑞典戶外高端品牌Hagl?fs，都在垂涎始祖鳥所處的高端產品價格帶。

始祖鳥的危機，對于其他品牌來說卻是蠶食前者市場份額的良機。

始祖鳥若想在激烈的戶外市場環境中重新站穩腳跟，除了需要解決當前的口碑危機，還必須在產品差異化競爭和品牌價值重塑方面拿出更具說服力的舉措。否則留給始祖鳥再次“起飛”的時間可能不多了。