兩年賣(mài)了23套！仁恒這個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售疲軟，品牌過(guò)氣還是市場(chǎng)寒冬？

高端樓盤(pán)的售樓處冷清，與兩年僅售出23套的尷尬數(shù)據(jù)背后，是仁恒品牌在蘇州吳中太湖新城的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

近期，一個(gè)沉寂兩年的項(xiàng)目再次來(lái)到大眾視野，他就是仁恒在吳中太湖新城的項(xiàng)目濱湖灣，該項(xiàng)目于2023年11月26日取得首批126套房源預(yù)售證。

截至當(dāng)前可售房源仍達(dá)103套，相當(dāng)于近兩年時(shí)間僅去化23套，去化率約18%。首開(kāi)個(gè)位數(shù)的謠言變相的被證實(shí)。

這一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)確實(shí)不盡如人意。仁恒濱湖灣項(xiàng)目首批房源備案均價(jià)34300元/㎡，主力戶(hù)型為156-222㎡的精裝大平層，總價(jià)區(qū)間在500-800萬(wàn)元。

下面跟隨小編來(lái)分析一下！

仁恒濱湖灣為蘇地 2021-WG-60 號(hào)地塊，于 2021 年 11 月 25 日，由天鴻偉業(yè)以底價(jià) 239897 萬(wàn)元競(jìng)得，成交樓面價(jià) 17013 元 /㎡，溢價(jià)率為 0%。

地塊整體被分為 A、B、C 三區(qū)，AB 區(qū)為住宅，C 區(qū)為地下空間。地塊出讓面積72890.6㎡，最大容積率 2.5，綠化率37%，規(guī)劃為住宅用地，要求地塊住宅單套戶(hù)型面積不得低于 120㎡，全裝修交付，裝修成本不低于2000 元 /㎡。

產(chǎn)品方面，項(xiàng)目主打156-222㎡的精裝大平層。項(xiàng)目采用圍合式布局，配備1600㎡的Y·TIME會(huì)所，包含恒溫泳池、籃球館等設(shè)施。

從價(jià)格角度看，項(xiàng)目備案均價(jià)34300元/㎡，但實(shí)際成交價(jià)已出現(xiàn)松動(dòng)。據(jù)最新信息顯示，項(xiàng)目推出工抵特惠房源，實(shí)際成交價(jià)降至約2.29萬(wàn)/㎡，較備案價(jià)有顯著下降。

以2幢802為例，備案價(jià)約：523.9萬(wàn)，工抵房358萬(wàn)，足足降價(jià)165.9萬(wàn)，降價(jià)約31.66%。

在區(qū)位優(yōu)勢(shì)上，項(xiàng)目地處吳中太湖新城板塊，距地鐵4號(hào)線蘇州灣站約500米，周邊有永旺夢(mèng)樂(lè)城等商業(yè)配套，并鄰近規(guī)劃中的華中師范附屬學(xué)校。

仁恒濱湖灣銷(xiāo)售疲軟的原因十分復(fù)雜，既是市場(chǎng)大環(huán)境的影響，也是項(xiàng)目自身定位和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所致。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化是首要因素。吳中太湖新城板塊內(nèi)項(xiàng)目密集，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。仁恒濱湖灣直接與中建三局太澤之星御湖和中信泰富玖閱等項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，而這些項(xiàng)目或主打洋房，或占據(jù)更優(yōu)的湖景資源。

同時(shí)，項(xiàng)目周邊環(huán)境仍處于開(kāi)發(fā)建設(shè)階段，城市界面不夠成熟，配套尚未完善，這也成為不少購(gòu)房者的抗性點(diǎn)。

更大的問(wèn)題在于，仁恒品牌溢價(jià)能力在減弱。面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整，仁恒置地集團(tuán)自身也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2024年年報(bào)顯示，仁恒置地凈利潤(rùn)虧損37.63億元，虧損同比擴(kuò)大幅度高達(dá)422%。

仁恒置地自2021年起持續(xù)縮減國(guó)內(nèi)投資，連續(xù)4年未在核心城市拿地，重心轉(zhuǎn)向去庫(kù)存。2023年蘇州公司被合并至上海區(qū)域，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)大幅裁撤（40余人減至10余人），導(dǎo)致本地項(xiàng)目支持力度下降。

集團(tuán)資源向代建項(xiàng)目?jī)A斜（如蘇州溪云雅園、瀾庭敘等），但代建品質(zhì)頻發(fā)爭(zhēng)議（如裝修減配、維權(quán)投訴），削弱品牌溢價(jià)能力。

集團(tuán)層面的困境直接影響項(xiàng)目表現(xiàn)。為回籠資金，仁恒在多個(gè)項(xiàng)目上采取降價(jià)策略。例如深圳的仁恒深之源項(xiàng)目，從將近10萬(wàn)元/平方米的開(kāi)盤(pán)均價(jià)，一路降至3.4萬(wàn)元/平方米，幾乎是三折甩賣(mài)。

仁恒品牌是否已經(jīng)“過(guò)氣”？需要從多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。

仁恒置地曾是中國(guó)高端房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的標(biāo)桿之一，以“國(guó)際社區(qū)”開(kāi)發(fā)理念著稱(chēng)。在蘇州市場(chǎng)，仁恒已有20年開(kāi)發(fā)歷史，打造了多個(gè)知名項(xiàng)目，其二手房溢價(jià)顯著，如雙湖灣項(xiàng)目二手單價(jià)曾高于周邊約2萬(wàn)元/㎡。

然而，近年來(lái)仁恒品牌光環(huán)有所消退。一方面，公司連續(xù)兩年銷(xiāo)售大幅下滑，2023年銷(xiāo)售額同比下降52.5%，2024年再降31.4%。

另一方面，為應(yīng)對(duì)資金鏈壓力，仁恒不得不“降價(jià)去庫(kù)存”，甚至出售資產(chǎn)維持運(yùn)營(yíng)。這些動(dòng)作雖然短期內(nèi)可回籠資金，但長(zhǎng)期看對(duì)品牌形象有所損傷。近兩年仁恒與本地國(guó)企蘇高新合作的項(xiàng)目，均因?yàn)槟承┰蛲顺觥?/p>

在產(chǎn)品定位上，仁恒濱湖灣面臨的困境也反映了品牌在當(dāng)前市場(chǎng)中的定位尷尬：高端客群對(duì)價(jià)格敏感度提高，改善型需求更加理性，不再盲目為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整是深層次的。根據(jù)仁恒置地管理層透露，公司有“800億元庫(kù)存，足夠賣(mài)3年”，且過(guò)去四年未在公開(kāi)市場(chǎng)拿地補(bǔ)倉(cāng)，而是利用自身品牌和國(guó)企合作。

在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者也更加理性。他們不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買(mǎi)單，而是更看重項(xiàng)目的實(shí)際產(chǎn)品力、性?xún)r(jià)比和未來(lái)增值潛力。

對(duì)于仁恒濱湖灣而言，未來(lái)的去化路徑可能取決于幾個(gè)關(guān)鍵因素：一是價(jià)格策略的靈活性，二是項(xiàng)目周邊配套的落地進(jìn)度，三是仁恒品牌能否在困境中重新獲得市場(chǎng)信任。

隨著房地產(chǎn)從黃金時(shí)代步入調(diào)整期，單純依靠品牌溢價(jià)就能快速去化的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。仁恒需在產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略和服務(wù)升級(jí)上尋找新突破點(diǎn)，方能在市場(chǎng)寒冬中守住品牌地位。

對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，也不要一味的相信過(guò)往的品牌想象，時(shí)間在變，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也在變，品質(zhì)也會(huì)有所變化，目前市場(chǎng)可以多看一些項(xiàng)目，尤其現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，很多可以等到現(xiàn)房再出手。

歡迎大家討論！