“霸總男團”發紅包，短劇預熱雙11

撰 文丨泉 淙

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

和往年雙11直播間、網紅為主流的帶貨模式不同，今年短劇“霸總”正在成為電商營銷、活動預熱的一股新生力量。當全民都在討論直播間低價時，一種更沉浸、更具戲劇張力的帶貨方式——短劇，正以黑馬之姿殺入雙11戰場，有機會為電商增長開辟第二曲線。

隨著字節跳動旗下的紅果短劇在觀劇中提供“搜同款”功能，意味著最大短劇平臺開啟帶貨變現模式。恰逢雙十一前夕，紅果內測帶貨功能不免讓人聯想抖音電商的引流入口已對接完成，或將為其雙11戰役貢獻一份力。

在此之前，淘寶、京東、拼多多等電商平臺都早已入局短劇賽道，將其作為引流基建與品牌營銷新玩法。紅果短劇全面開啟電商帶貨，后續必將引發電商平臺的集體反擊。有理由相信，今年雙11有機會“解鎖”短劇變現的新潛力。

雙11在即

超級入口準備就緒

李菁是一位重度短劇用戶，最近她發現短劇正潛移默化地影響自己的消費習慣。她告訴文娛價值官，為了追看一部豪門復仇、逆襲打臉的短劇大結局，毫不猶豫地支付了幾十元，并順手購買了劇中主角的同款大衣。最近，因為喜歡演員郭雨欣，她又在追看《東北愛情往事》《盛夏芬德拉》和《怪她太會撒嬌》，“現在的短劇真的太懂穿搭，我用搜同款買了郭雨欣劇里的飾品、衣服、包包，價格也不貴，感覺自己就是劇中人。”

李菁在《盛夏芬得拉》搜同款買的裙子

李菁并非個例，電商平臺與消費品牌早就注意到了短劇的“帶貨”潛力，在過去兩年間，電商、品牌定制的營銷短劇層出不窮，就連星巴克、麥當勞等大牌都投身其中。

只不過，此前的短劇營銷更多起到了“品宣”效果，將品牌形象、產品特性植入消費者心智，很少追求“立即跳轉”的直接轉化效果。因為以品牌定制為主，營銷向短劇成本相對較高，僅有大品牌有能力與之共舞，出品量在短劇內容池中也不過是“滄海一粟”。

隨著紅果短劇“搜同款”功能的全面鋪開，以及與抖音電商的全面打通，短劇營銷也將從品牌營銷向“直接帶貨”演進，無論是參與帶貨的短劇規模和中小商家數量，也都將提升不止一個量級。可想而知，淘寶、京東、拼多多等電商平臺也不會坐視不理，想必會紛紛跟進，畢竟它們的短劇板塊就“生長”在電商平臺之上。

據Tech星球報道，除了短劇劇集帶貨，紅果短劇站內“訂單”也與抖音電商全面打通，點擊“訂單”便可進入電商頁面，該頁面不僅可以看到“短劇同款”商品，還可以購買品牌館商品，查看抖音電商訂單進度。這意味著，抖音的電商業務又多了一個月活2億的超級入口。

雙11在即，各家電商平臺均使出渾身解數，為消費者種草、下鉤子，希望屆時為平臺增加消費力。就在此時，抖音結合紅果短劇這樣的超級入口進行引流，自然對淘寶、京東、拼多多形成一定的威脅，而字節最大的短劇平臺也開始擔負起為集團變現的職責。

紅果短劇“商場”設“短劇同款”選項

今年雙11，除了紅果“搜同款”正在悄然改變短劇營銷的形態，走向明星化的頭部短劇演員，也在成為電商營銷不可忽視的一股新勢力。

短劇演員王道鐵、何健麒等就組成“霸總天團”，通過微博發紅包的方式為電商引流，而紅包中嵌入“淘趣貓”等電商福利。以霸總人設傳遞紅包福利，一方面延續了短劇中的角色特征，強化用戶情感聯結；另一方面帶動粉絲消費欲望。這種“角色沉浸式營銷”正是短劇與電商結合的核心優勢——將虛構劇情中的消費沖動延伸至現實購物場景。而粉絲為了領取紅包，必須跳轉至演員主頁，過程中自然接觸雙11促銷信息，形成“短劇IP引流到電商轉化”的閉環。

雙11的競爭已經激烈到平臺提前一個月、甚至更早時間開始布局，而隨著直播帶貨進入“內卷”深水區，流量成本高企，用戶審美疲勞，網紅種草和直播帶貨的轉化率日趨降低。 淘寶、京東的MAU增速從2021年的雙位數降至個位數，國內電商用戶規模接近飽和，獲取新用戶愈發困難。此時，短劇或許能成為刺激電商增長的一針催化劑。

MCN公司創始人杰尼告訴文娛價值官，對比直播間的“理性比價”，短劇通過故事構建與用戶的情感連接。“共情”引發“共購”是短劇帶貨的優勢所在，“用戶因認同角色、沉浸劇情，對角色使用的商品產生天然信任與渴望，從而最終實行消費。”短劇以其強劇情、快節奏、低成本，成為獲取增量用戶和時長的優質內容載體，不少電商和品牌開始嘗試通過短劇進行帶貨。

電商平臺短劇投入再升級

爭奪時長比帶貨更重要

此次雙十一，紅果短劇啟動短劇帶貨，既是字節打通短劇、電商業務的集團布局，也是對于電商平臺發力短劇業務的一次“反擊”。當短劇成為電商平臺“用戶時長爭奪戰”的通用武器，也在合力蠶食著紅果短劇的用戶根基。

今年7月，京東以年薪140萬招聘短劇運營崗位引發業內熱議，其中包括多個與短劇相關的崗位，職責包括構建短劇生態與用戶增長等，顯示出對于這一新賽道志在必得的決心。

目前，京東APP內“短劇”頻道已經上線，其中大部分為免費短劇，文娛價值官觀察發現，在@京東青春劇場 的短劇掛著努比亞產品的購物鏈接，彰顯了京東對短劇業務的戰略級重視。

值得一提的是，京東發力短劇業務并非僅靠一己之力，而是和兩大短劇平臺都有深入合作。此前，京東曾與快手聯合制作或獨家冠名《一路歸途》《重生之我在AI世界當特工》《紅線婚介所》等短劇，將促銷信息和購買鏈接融入生活化場景，實現“觀劇即買”。今年雙11前夕，京東又與紅果短劇共同推出了“雙十一愛家驚喜劇場”，以品牌專區的內容方式，強化家庭用戶心目中“買家電，上京東”的平臺心智。

與京東相比，淘寶在短劇領域的布局可謂由來已久。2024年，淘寶就發布了短劇扶持政策，涵蓋對品牌、站內外網紅、達人的流量和現金補貼等措施。隨后推出的“百億淘劇計劃” 更是備受矚目，淘寶聯合蘭蔻、海藍之謎等品牌定制短劇，試圖用內容強化品牌的用戶心智。

不過，文娛價值官發現，淘寶雖然有短劇入口，但短劇內并未與購物產生關聯，也沒有搜同款、掛車等設置，短劇和視頻廣告的占比大概是3:1。這意味著，目前對于淘寶而言，短劇業務主要承擔三個角色——提升用戶黏性和用戶時長、定制化品牌營銷、承載信息流廣告，尚未實現電商業務與短劇內容的深度融合。

QuestMobile發布的2024年“雙十一”洞察報告顯示，大促期間淘寶的用戶時長首次被超越，可以理解為何短劇占據了淘寶首頁底部的重要入口。因此，相比“直接帶貨”，目前淘寶更希望通過免費管飽的短劇供應，讓用戶在平臺停留更長的時間。

與京東一樣，今年8月拼多多也開出了50萬年薪，招聘“短劇制片運營”，很顯然是在拼多多是在為公司新開的定制短劇業務招兵買馬。

今年2月，拼多多推出“多多有好劇”計劃，提供百億流量扶持及單部最高100萬元獎勵，吸引外部創作者。7月，拼多多發布“2025年短劇共創計劃重磅升級”，平臺可以跟制作方對投50%的成本，降低制作方的投資風險。這一系列動作，都說明拼多多將“土味爽劇”作為鎖定下沉市場用戶的長期戰略，結合刷視頻賺金幣的網賺機制，提升平臺活躍度與黏性。

值得注意的是，在今年7月、8月的外賣大戰期間，拼多多的用戶月均使用時長都被淘寶反超，少了閃購這一引流促活的手段，拼多多未來將面臨著越來越大的流量壓力，這意味著短劇業務也將肩負著越來越重要的使命。

從品牌營銷到內容種草

短劇正在改寫電商“流量密碼”？

電商平臺布局短劇，殊途同歸，都是在以內容綁定用戶留存時長，用短劇鉤子去撬動用戶消費。在注意力不斷被分散的時代，短劇的情緒杠桿更能夠精準拿捏用戶的“爽點”、“虐點”、“甜點”，在極短時間內調動用戶情緒，引發用戶購物沖動。

真正有帶貨實力的短劇，首先短劇中的主角人設，無論是獨立女性、還是精英總裁等，都能與目標客群高度重合，其穿搭、用品直接構成了“種草清單”。其次，短劇里的商品也不是硬廣告，而是推動劇情的關鍵道具，比如一個包可以象征身份的轉變，或者一款化妝品實現“逆襲”，觀劇粉絲只需要搜同款、或點擊購物車就能即刻擁有。

《真千金她是學霸》看劇同時搜同款

投流是短劇的必備項，前端用高能片段在信息流“鉤住”用戶，后端以電商轉化為目標進行精準投放。一部具有“錢途”的短劇，就應該吸引人“邊看邊買”、劇集專屬優惠券、主角直播間聯動等，打造“觀看-心動-行動”的瞬時消費閉環。

DataEye數據顯示，今年1月-5月，各品類品牌的微短劇投放數量都呈現穩步提升之勢，這與今年618大促時間節點有關。今年618大促于5月13日開始，各平臺于5月份就陸續推出定制劇，搶先進行營銷引流。

年中大促時，京東、美團、快手、抖音等平臺紛紛推出品牌定制短劇，除了直接在劇中提高產品曝光，品牌劇還通過在劇中場景嵌入二維碼，跳轉直播間、關鍵劇情點彈出“劇可點”彈窗廣告強打擾等方式，進一步加強品牌營銷，促進商品銷售。

各類品牌之所以對于定制短劇青睞有加，是因為它不僅有短時間的促銷作用，還有著其他廣告無法比擬的“長尾效應”，不僅剛上線時播放量猛漲，上線后也能獲得持續曝光。

臨近雙11，雖然李佳琦們的直播間依然喧囂，但更為“安靜”卻容易“上頭”的消費方式已經暗流涌動。它可能始于一段“前夫拋棄我，卻發現我才是真豪門”的逆襲預告，也可能陷于一場“總裁的契約嬌妻”的甜蜜糾葛。用戶為了追完一部僅需幾十元的豎屏短劇，心甘情愿地付費，并順手將劇中主角的同款大衣、手袋加入購物車中。這樣的短劇帶貨，不再是簡單的“內容種草”，而是一場精心策劃的“情感狩獵”。

以往電商平臺苦尋的“流量密碼”，正被“情緒價值”這四個字重新改寫。付費短劇，這個去年才興起的娛樂新貴，如今已迅速披上電商的外衣，成為品牌們沖擊GMV的隱秘武器。一個從“共情”到“共購”的超短轉化路徑，讓我們對今年雙11的電商平臺成績充滿期待！

本文為文娛價值官原創作品。

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