案例分享 | 因為真實，所以動人——海瀾之家《中國父親的100份快樂》

印象里，父親的愛總是深沉的，而父親的快樂，也往往藏在為家庭奔波的身影里，不曾輕易表露。父親節，是向父親表達心意的時刻，可我們往往只記得說“父親節快樂”，不曾深究父親的快樂是什么。海瀾之家攜手璧合廣告推出《中國父親的100份快樂》，將鏡頭對準跨越南北的100位父親，試圖解開這一關于父親快樂的謎題。

節日營銷作為品牌吸引消費者注意力的重要戰場，打造既契合品牌調性，又能引發消費者情感共鳴的營銷活動，無疑是成功的關竅所在。海瀾之家作為深耕父親節營銷多年的國民品牌，攜手璧合廣告，以“陪伴中國男性21年”的品牌積淀為基礎，避開傳統“催淚敘事”套路，轉而聚焦“父親的快樂”這一未被充分挖掘的情感視角，自南向北，跨越9000公里，通過100位普通人的真實故事，打破大眾對“父親=沉默付出”的刻板印象，重構父親節的情感表達維度。

積極價值傳遞：

快樂是人間煙火氣

為什么是“父親的快樂”？“一個是客戶，另一個是我們自己，總是希望能夠傳達一些不苦情的、積極的、正面且向上的東西，去塑造一種向往。”璧合廣告創始人曹煒解釋道，“人一生當中正常情況下，我覺得開心總是要比不開心多的。”在父親節營銷陷入刻板化“苦情敘事”的當下，傳播積極，并非偶然的創意迸發，而是廣告人對“積極價值傳遞” 的執著堅守。

這份“向往”的背后，是對受眾情感需求的深刻洞察。以往的父親節營銷中，“父親的付出”“子女的愧疚”大多成為主流表達，雖能短期引發共情，卻也讓受眾陷入“情感疲勞”——當每一個父親節廣告都在渲染“父親默默承受”，反而讓“父愛”變得沉重遙遠。而璧合廣告跳出這一框架，選擇聚焦“父親的快樂”，本質上是對真實生活底色 的回歸：“人一生當中正常情況下，開心總是要比不開心多的”，這份對生活的樂觀認知，轉化為廣告創作的核心邏輯——父親的愛，不該只有“犧牲”的側寫，更有“參與孩子人生”的鮮活快樂，而這種快樂，恰恰是大眾能在自己生活中找到共鳴的“人間煙火氣”。

這種選擇，既是廣告推動者對“不迎合、不盲從”創作態度的堅持，也是品牌方海瀾之家對“情感溫度”的追求。作為陪伴中國男性21年的品牌，海瀾之家早已不滿足于“賣衣服”的功能性定位，而是希望通過廣告傳遞“服飾見證人生美好時刻”的價值。

可見即真實：

去劇本化的執行哲學

為了捕捉最真實的快樂，在拍攝制作時間僅1月的情況下，制作團隊否決了減少拍攝數量與演員棚拍的方案，綜合考量了地域差異與職業差異，毅然踏上了自南向北的旅途：“我們也接觸了很多制作公司，得到的回答是可以拍五十個，而且是專業演員”，曹煒回憶道，“但是這對一個廣告人來說不夠，我們要做的是真實的父親，他的快樂是什么？主題就定下來是‘中國父親的100份快樂’。而且考慮到地域上、職業類型上要有充足的代表性，我們發動了身邊所有的關系拉了十幾個包含統籌、執行、后期的群，每天拍4到6個父親，很多花絮側拍和父親們的回答現在都歷歷在目。”

“印象最深的是在廈門等另一個父親進行拍攝時，意外發現了一個七十多歲的老爺子帶著他的父親去吃麥當勞、吃冰淇淋，那個畫面非常的有愛。老爺子的父親已經九十多歲了，是一位退伍軍人，剛開始的時候對我們是有防備心、抵觸心理的，而且后來要投放廣告，需要肖像授權，我就耐心給他講，我說叔叔你放心，你是退伍軍人，我父親也是退伍軍人，我對軍人也是天然尊敬的，最終也是獲得了老人家的信任，把肖像授權給了我們。”

“這是一位閩南的父親，正面其實是他的師父，只是當時拍攝的時候他的狀態不如他師父好，所以拍了他們很有閩南風味的悠閑喝茶的儀態。”

“這是在佛山，這位父親特地叫上了他們整個龍舟隊的人把龍舟打撈起來，給我們準備這組照片。為了防腐，平時他們的龍舟要沉在水底淤泥里，我們大受感動。”

“這位父親在廣州與香港間開客輪，我們得到了廣州海關的特批，可以到客輪上對他的工作進行拍攝。”

父親的快樂很純粹，90歲的父親和70歲的兒子共吃冰淇淋時像個孩子，在龍舟上也有“上陣父子兵”，或是閑時與子女呷一碗茶湯。這些場景沒有刻意設計的臺詞，沒有煽情的背景音樂，卻恰恰擊中了人心——因為這就是我們身邊父親的樣子：他們的快樂，從不在于驚天動地的成就，而在于與孩子相處的點滴日常。不挑揀而堅定的樣本選擇，背后是廣告推動者對真實的敬畏。每個父親都有其不同與快樂，正是這樣真實的選擇，讓100個故事匯聚成“中國父親”的集體畫像，也讓不同地區、不同職業的受眾都能找到共鳴。正如上海人民廣場地鐵站的展陳，地貼鋪滿了父親們的快樂瞬間。真實使人沉浸共鳴，感染力遠超一句“父親節快樂”的口號。

責任和溫度：

廣告與品牌的共贏啟示

《中國父親的100種快樂》不僅是對“情感價值+銷量”的雙重追求，更是璧合廣告與品牌方對“中國廣告與品牌推動者”做出的詮釋——讓商業傳播回歸人文關懷，讓廣告與品牌成為傳遞正向價值的載體。

在流量至上、創意趨同的趨勢下，璧合廣告的“責任”體現在對創作價值的堅守。在“明星代言+話題炒作”盛行的短期流量邏輯下，曹煒團隊選擇跨越7座城市的9000公里，走過風與月，用“笨辦法”挖掘真實的人和故事——這種選擇背后，是對廣告價值的進一步認知：廣告不僅是品牌的宣傳工具，更應是聯結社會情感、傳遞生活溫度的媒介。

海瀾之家的“溫度”，體現在它跳出了“服飾品牌=賣衣服”的功能性認知，將品牌定位升級為“人生美好時刻的見證者”。此次策劃中，海瀾之家沒有刻意強調服裝的面料、款式，而是讓服飾自然融入父親們的快樂場景——包子鋪老板穿著它忙碌在灶臺，送水工穿著它奔波在街巷，這種隱性植入讓品牌與“生活煙火氣”深度綁定，傳遞出“衣服不僅是遮體之物，更是承載情感之載體”的溫度。

《中國父親的100種快樂》的成功，絕非偶然。它是璧合廣告“傳遞積極價值”的創作初心，是海瀾之家“塑造品牌溫度”的戰略選擇，更是“去劇本化”對“真實情感”的回歸。在這個快節奏的時代，人們更渴望的是“觸手可及的真實”。

正如曹煒所說“我們希望傳達積極向上的東西，去塑造一種向往”。這種“向往”，不是讓人們追求不切實際的夢想，而是讓人們發現并珍惜生活中的快樂。而廣告與品牌，正是這種“向往”的傳遞者——當每一個廣告都能像《中國父親的100種快樂》一樣，用真實打動人心，用積極傳遞力量，廣告才能真正成為美好生活的推動者，品牌也才能真正走進消費者的心里。

這是《中國父親的100份快樂》留給廣告與品牌領域的寶貴案例，也是我們致敬每一位中國廣告與品牌推動者的理由。

文、排版｜趙梓龍

審核 | 林瑩

更多精彩專題

創刊44周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺