12億罰單落定：奢侈品巨頭的“價格管制”困局與歐盟監管鐵律

1.57億歐元（約合12.93億元人民幣）的罰單，讓全球奢侈品行業的目光聚焦于布魯塞爾。2025年10月，歐盟委員會反壟斷機構的處罰決定正式落地，開云集團旗下的古馳、LVMH集團麾下的羅意威及歷峰集團掌控的蔻依，因長期操縱零售定價被依法懲處。其中古馳以1.197億歐元的罰款額度成為此次處罰的核心對象，這場橫跨數年的監管行動，不僅揭開了奢侈品行業“價格管控”的隱秘面紗，更標志著全球高端消費市場的監管紅線正全面收緊。

歐盟委員會執行副主席特雷莎?里韋拉在處罰聲明中明確指出，這三家品牌的行為構成了典型的“轉售價格維持”（RPM）壟斷，其影響范圍覆蓋整個歐洲經濟區，且違法行為持續數年之久。調查顯示，這些品牌通過一套精密的管控體系剝奪了零售商的自主定價權：從要求產品售價不得偏離品牌建議零售價，到嚴格設定最高折扣比例甚至禁止任何形式的折扣，再到限定促銷活動的時間窗口，每一項規則都直指市場價格形成機制的核心。

這種看似“維護品牌形象”的操作，實則產生了顯著的反競爭效果。歐盟監管機構測算，受此影響，歐洲市場上相關奢侈品的終端售價普遍高出合理競爭價格15%-20%，消費者不僅失去了通過比價選擇性價比產品的權利，更被剝奪了在促銷季享受合理優惠的機會。2023年4月，歐盟委員會通過突擊搜查獲取關鍵證據后，于次年7月正式啟動訴訟程序，這場針對性監管最終以品牌方的全面妥協告終。

面對同一份處罰決定，三大奢侈品集團的回應呈現出微妙的差異，卻共同折射出行業在監管高壓下的復雜心態。開云集團在聲明中輕描淡寫地將此事歸結為“已解決的財務問題”，并透露相關損失已計入2025年上半年業績。這種看似云淡風輕的表態，與其近年深陷財務困境的背景形成呼應——在出售美妝部門緩解債務壓力后，開云顯然不愿讓反壟斷處罰進一步動搖市場信心。

此次1.57億歐元罰單并非孤立事件，而是歐盟近年來強化市場競爭監管的縮影。回溯過往案例，從2017年谷歌因操縱搜索結果被罰24.2億歐元，到2019年高通因低價傾銷遭法院終審判決，再到2023年微軟因捆綁銷售Teams接受審查，歐盟對巨頭企業的反壟斷執法從未松懈。即便是奢侈品領域，2021年嬌蘭與香奈兒的化妝品定價策略也曾進入監管視野，此次對古馳等三品牌的處罰，更是將監管焦點從快消品延伸至時尚奢侈品領域。

監管趨嚴正倒逼奢侈品行業重構分銷邏輯。中國報告大廳發布的行業報告指出，傳統“垂直管控”模式已難以為繼，未來行業或將加速轉向“授權為主+適度放權”的合作框架。事實上，部分品牌已開始探索新路徑：愛馬仕通過優化直營渠道占比減少對第三方零售商的依賴，同時賦予合作商一定的定價彈性；普拉達則建立動態定價監測系統，在維護品牌形象與保障市場競爭之間尋找平衡點。

對消費者而言，監管升級帶來的改變已逐步顯現。在歐洲部分線下零售商，古馳經典款手袋的折扣幅度從以往的最高5%提升至10%，羅意威的促銷周期也不再局限于圣誕季。歐盟委員會強調的“所有消費者無論購買渠道均應享有價格選擇自由”原則，正通過執法行動逐步落地。

12.93億元罰單的意義，早已超越罰款本身。它向全球奢侈品行業釋放出清晰信號：品牌價值的維護不應建立在損害市場公平的基礎上，高溢價的實現必須恪守合規底線。對古馳們而言，此次處罰或許是一次“陣痛”，但更是重構商業模式的契機——當價格管控的老路走不通，通過產品創新、服務升級真正夯實品牌價值，才是可持續發展的核心邏輯。

歐盟的監管鐵腕也為其他地區提供了參考樣本。隨著全球消費者權益保護意識的提升，奢侈品行業的“價格游戲”終將落幕。在這場規則重塑中，那些能夠率先實現“品牌維護與合規經營”動態平衡的企業，才能在未來的市場競爭中行穩致遠。正如特雷莎?里韋拉所言：“公平競爭和消費者保護原則平等適用于所有人”，這道底線，任何行業都無法逾越。