車企忙著給自己請(qǐng)明星代言，對(duì)賣車真有用嗎？

“ 我要控制我自己，不會(huì)讓誰(shuí)看見(jiàn)我哭泣。”

1999 年，張柏芝一首《 星語(yǔ)心愿 》紅透大江南北，該歌曲是張柏芝參演《 星愿 》時(shí)為電影演唱的插曲。二十六年前的作品，為張柏芝和吉利星愿的合作埋下伏筆。

2025 年 10 月 10 日，新款吉利星愿正式上市，同時(shí)張柏芝擔(dān)任吉利星愿全球代言人。事實(shí)上，在過(guò)去的幾個(gè)月，越來(lái)越多的車企選擇明星站臺(tái)背書(shū)，車企的 “ 卷 ” 風(fēng)還是刮到了代言界。藝恩營(yíng)銷智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，汽車行業(yè)成為新增代言人數(shù)量同比增長(zhǎng)最迅猛的行業(yè)。

過(guò)去造車新勢(shì)力并不熱衷于請(qǐng)代言人，理想汽車創(chuàng)始人李想曾公開(kāi)表示：“ 不會(huì)請(qǐng)明星代言，因?yàn)檐囍骶褪亲詈玫拇匀恕！?/strong>蔚來(lái)、零跑汽車等企業(yè)也遲遲沒(méi)有請(qǐng)品牌代言人。在他們發(fā)布會(huì)上，常見(jiàn)的是對(duì)汽車性能和參數(shù)的強(qiáng)調(diào)，以及對(duì)創(chuàng)始人 IP 的打造。

然而，隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，即使是不乏關(guān)注度和話題的車企，也需要尋找新的話題和流量。

9 月 26 日，“ 不請(qǐng)明星代言 ” 的李想官宣易烊千璽成為理想汽車品牌代言人；10 月 16 日，以精打細(xì)算著稱的零跑汽車宣布費(fèi)翔為首位代言人。

造車新勢(shì)力中唯二穩(wěn)定盈利的兩家，都在同一時(shí)間開(kāi)始琢磨起了代言人這件事。

“ 在現(xiàn)階段，特別是 D 系列車型上市階段，代言人能引起用戶共鳴，更好地傳播車的理念，提升營(yíng)銷效率。” 零跑汽車官方如此回復(fù)了邀請(qǐng)代言人的原因。

從本質(zhì)而言，車企希望通過(guò)代言人來(lái)塑造品牌個(gè)性、講述品牌故事并與用戶建立情感鏈接，以更好地完成汽車的營(yíng)銷宣傳，但是細(xì)化來(lái)看又不完全一樣。吉利品牌營(yíng)銷專家郝仁（ 化名 ）告訴知危，品牌邀請(qǐng)代言人會(huì)出現(xiàn)幾種情況：

第一種是從誕生時(shí)就有強(qiáng)附加品牌價(jià)值或圈層價(jià)值的汽車品牌，他們往往是貼合目標(biāo)人群定位，精準(zhǔn)匹配代言人，通過(guò)一致性強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。比如鴻蒙智行智界邀請(qǐng)國(guó)民女神劉亦菲做品牌代言人，緊貼了其 “ 中高端智能汽車品牌”的定位。五菱官宣孟子義為繽果家族代言人。以 “ 笨蛋美人 ” 出圈的青年演員孟子義，正好與造型貌美、小巧精致的繽果系列車型契合。

第二種則是請(qǐng)與目標(biāo)群體貼合的代言人，比如前文提及的理想汽車。主打家庭車的理想汽車，曾靠著 “ 家庭車+增程 ” 賺得盆滿缽滿。但隨著越來(lái)越多的友商涌入這一賽道，加之理想汽車在純電轉(zhuǎn)型上的出師不利，理想汽車急需新的破圈方法。

所以理想汽車將視線看向了新一代流量兼實(shí)力明星易烊千璽，希望借此機(jī)會(huì)和 Z 時(shí)代市場(chǎng)鏈接。從理論來(lái)說(shuō)，明星作為文化符號(hào)承載著社會(huì)意義，車企希望通過(guò)代言將這種意義遷移至品牌，重塑消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。比如童星出道、年僅 24 歲的易烊千璽，性格成熟穩(wěn)重，能賦予理想汽車更多年輕化、科技感的特色。

此前，紅旗天工 05 邀請(qǐng)最新脫口秀大王傅航，作為 “ Passion 大使 ” 也是出于同樣的目的。借助風(fēng)格不那么類似的明星藝人，為品牌和車型賦予更豐富的特色，并觸及到更多人群。

郝仁同時(shí)提到，如果請(qǐng)的代言人和品牌形象不太符合，則有可能無(wú)法吸引到目標(biāo)人群，難以發(fā)揮實(shí)際效果。比如此前哪吒汽車邀請(qǐng)古力娜扎作為其品牌代言人，但由于大眾平民定位的哪吒汽車與精致優(yōu)雅的女明星兩者間存在著定位偏差，所以吸引到的目標(biāo)人群有限。“ 但哪吒汽車為了品牌向上不得不邀請(qǐng)有著相關(guān)氣質(zhì)的代言人，并借此制造話題熱議度，給大眾種下記憶錨點(diǎn)。”

某品快消牌聯(lián)合創(chuàng)始人徐超（ 化名 ）告訴知危，在企業(yè)選擇品牌代言的時(shí)候，往往有套固定的選人邏輯，通過(guò)藝人影響力指數(shù)（ 通過(guò)一系列衡量指標(biāo)得出 ）、與品牌形象的契合度、品牌預(yù)算等等多維度綜合評(píng)估得出的代言人候選。

當(dāng)知危詢問(wèn)道，快消品選擇代言人是否與耐消品選擇代言人邏輯不同時(shí)，有著多年尼爾森、kantar 凱度咨詢工作經(jīng)驗(yàn)的徐超給出了否定答案。

他表示，雖然在耐消品選擇上，消費(fèi)者有著更長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策路徑，但消費(fèi)者決策路徑并不是篩選品牌代言人的主要考慮因素。所以品牌方選取代言人主要考慮因素還是以上提到的那幾點(diǎn)，以及代言人是否存在暴雷風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，也有些車企雖然不請(qǐng)代言人，但是也會(huì)通過(guò) “ 品牌摯友 ”、“ 首席體驗(yàn)官 ”、“ 首位車主 ” 等名稱，邀請(qǐng)一些知名人士站臺(tái)。比如此前樂(lè)道 L90 發(fā)布時(shí)，沙溢一家就作為明星車主亮相現(xiàn)場(chǎng)。

沙溢其樂(lè)融融的多孩家庭形象正與樂(lè)道 L90 品牌調(diào)性以及目標(biāo)用戶高度契合，理論上能通過(guò)一致性強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。蔚來(lái)在 NIO Day 時(shí)，邀請(qǐng)莫文蔚作為首席體驗(yàn)官現(xiàn)身，這背后是在玩網(wǎng)絡(luò)上 “ 莫文 蔚來(lái) 了 ” 的熱梗，通過(guò)諧音梗在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注。

此前，第一財(cái)經(jīng)曾透露某家頭部車企 CFO 表示，一款車的開(kāi)發(fā)成本數(shù)以億計(jì)，請(qǐng)明星站臺(tái)的費(fèi)用不值一提。車型開(kāi)發(fā)出來(lái)后，車企的首要任務(wù)都是將其打造成爆款車型。據(jù)知危編輯部了解，一些人們比較眼熟的明星，一年的代言費(fèi)大概是 300 萬(wàn)左右。

而借助明星勢(shì)能或者熱梗，恰好能在一定程度上助力品牌及新車獲得公眾關(guān)注。比如此前鴻蒙智行邀請(qǐng)劉亦菲代言，截止至目前，社交媒體微博上有關(guān) “ 劉亦菲鴻蒙智行智界品牌大使 ” 的閱讀量已超過(guò) 2.6 億，超百萬(wàn)的討論量。理想汽車和易烊千璽的合作，在微博上也有破億的閱讀量，和破百萬(wàn)的討論量。

但是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策路徑來(lái)看，明星營(yíng)銷只是解決了需求認(rèn)知階段的問(wèn)題，即通過(guò)明星效應(yīng)刺激需求、提升品牌曝光。但到最后的購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者還需要通過(guò)自主信息搜索和方案評(píng)估兩個(gè)步驟。這兩個(gè)步驟都是需要本身品牌以及車型實(shí)力和性能足夠優(yōu)秀，才能打敗競(jìng)品獲得消費(fèi)者青睞。

知危編輯部在實(shí)際走訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)車企在實(shí)際的門(mén)店中并不會(huì)擺放自家代言人的標(biāo)識(shí)。

即使是擺上了易烊千璽人型立牌的理想汽車，在銷售話術(shù)中也不會(huì)提及易烊千璽代言，更多地還是介紹新車本身的性能和優(yōu)勢(shì)。上海某理想汽車銷售告訴知危，目前理想 i6 大定已經(jīng)破 8 萬(wàn)，但購(gòu)車者大多還是看中車本身，而不會(huì)單純因代言人而做決策。

總得來(lái)講，明星代言對(duì)于國(guó)內(nèi)一種車企來(lái)講，更像是一種 “ 引流 ” 支出，通過(guò)明星來(lái)獲取更廣泛的潛在客戶流量，至于實(shí)際轉(zhuǎn)化，還是要看車本身的硬實(shí)力，車本身的實(shí)力強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高，這就是一筆劃算的買(mǎi)賣。