車企忙著給自己請明星代言，對賣車真有用嗎？

“ 我要控制我自己，不會讓誰看見我哭泣。”

1999 年，張柏芝一首《 星語心愿 》紅透大江南北，該歌曲是張柏芝參演《 星愿 》時為電影演唱的插曲。二十六年前的作品，為張柏芝和吉利星愿的合作埋下伏筆。

2025 年 10 月 10 日，新款吉利星愿正式上市，同時張柏芝擔任吉利星愿全球代言人。事實上，在過去的幾個月，越來越多的車企選擇明星站臺背書，車企的 “ 卷 ” 風還是刮到了代言界。藝恩營銷智庫數據顯示，2025年上半年，汽車行業成為新增代言人數量同比增長最迅猛的行業。

過去造車新勢力并不熱衷于請代言人，理想汽車創始人李想曾公開表示：“ 不會請明星代言，因為車主就是最好的代言人。”蔚來、零跑汽車等企業也遲遲沒有請品牌代言人。在他們發布會上，常見的是對汽車性能和參數的強調，以及對創始人 IP 的打造。

然而，隨著汽車市場競爭越發激烈，即使是不乏關注度和話題的車企，也需要尋找新的話題和流量。

9 月 26 日，“ 不請明星代言 ” 的李想官宣易烊千璽成為理想汽車品牌代言人；10 月 16 日，以精打細算著稱的零跑汽車宣布費翔為首位代言人。

造車新勢力中唯二穩定盈利的兩家，都在同一時間開始琢磨起了代言人這件事。

“ 在現階段，特別是 D 系列車型上市階段，代言人能引起用戶共鳴，更好地傳播車的理念，提升營銷效率。” 零跑汽車官方如此回復了邀請代言人的原因。

從本質而言，車企希望通過代言人來塑造品牌個性、講述品牌故事并與用戶建立情感鏈接，以更好地完成汽車的營銷宣傳，但是細化來看又不完全一樣。吉利品牌營銷專家郝仁（ 化名 ）告訴知危，品牌邀請代言人會出現幾種情況：

第一種是從誕生時就有強附加品牌價值或圈層價值的汽車品牌，他們往往是貼合目標人群定位，精準匹配代言人，通過一致性強化消費者對產品的認同感。比如鴻蒙智行智界邀請國民女神劉亦菲做品牌代言人，緊貼了其 “ 中高端智能汽車品牌”的定位。五菱官宣孟子義為繽果家族代言人。以 “ 笨蛋美人 ” 出圈的青年演員孟子義，正好與造型貌美、小巧精致的繽果系列車型契合。

第二種則是請與目標群體貼合的代言人，比如前文提及的理想汽車。主打家庭車的理想汽車，曾靠著 “ 家庭車+增程 ” 賺得盆滿缽滿。但隨著越來越多的友商涌入這一賽道，加之理想汽車在純電轉型上的出師不利，理想汽車急需新的破圈方法。

所以理想汽車將視線看向了新一代流量兼實力明星易烊千璽，希望借此機會和 Z 時代市場鏈接。從理論來說，明星作為文化符號承載著社會意義，車企希望通過代言將這種意義遷移至品牌，重塑消費者對產品的認知。比如童星出道、年僅 24 歲的易烊千璽，性格成熟穩重，能賦予理想汽車更多年輕化、科技感的特色。

此前，紅旗天工 05 邀請最新脫口秀大王傅航，作為 “ Passion 大使 ” 也是出于同樣的目的。借助風格不那么類似的明星藝人，為品牌和車型賦予更豐富的特色，并觸及到更多人群。

郝仁同時提到，如果請的代言人和品牌形象不太符合，則有可能無法吸引到目標人群，難以發揮實際效果。比如此前哪吒汽車邀請古力娜扎作為其品牌代言人，但由于大眾平民定位的哪吒汽車與精致優雅的女明星兩者間存在著定位偏差，所以吸引到的目標人群有限。“ 但哪吒汽車為了品牌向上不得不邀請有著相關氣質的代言人，并借此制造話題熱議度，給大眾種下記憶錨點。”

某品快消牌聯合創始人徐超（ 化名 ）告訴知危，在企業選擇品牌代言的時候，往往有套固定的選人邏輯，通過藝人影響力指數（ 通過一系列衡量指標得出 ）、與品牌形象的契合度、品牌預算等等多維度綜合評估得出的代言人候選。

當知危詢問道，快消品選擇代言人是否與耐消品選擇代言人邏輯不同時，有著多年尼爾森、kantar 凱度咨詢工作經驗的徐超給出了否定答案。

他表示，雖然在耐消品選擇上，消費者有著更長的購買決策路徑，但消費者決策路徑并不是篩選品牌代言人的主要考慮因素。所以品牌方選取代言人主要考慮因素還是以上提到的那幾點，以及代言人是否存在暴雷風險。

當然，也有些車企雖然不請代言人，但是也會通過 “ 品牌摯友 ”、“ 首席體驗官 ”、“ 首位車主 ” 等名稱，邀請一些知名人士站臺。比如此前樂道 L90 發布時，沙溢一家就作為明星車主亮相現場。

沙溢其樂融融的多孩家庭形象正與樂道 L90 品牌調性以及目標用戶高度契合，理論上能通過一致性強化消費者對產品的認同感。蔚來在 NIO Day 時，邀請莫文蔚作為首席體驗官現身，這背后是在玩網絡上 “ 莫文 蔚來 了 ” 的熱梗，通過諧音梗在網絡上引發關注。

此前，第一財經曾透露某家頭部車企 CFO 表示，一款車的開發成本數以億計，請明星站臺的費用不值一提。車型開發出來后，車企的首要任務都是將其打造成爆款車型。據知危編輯部了解，一些人們比較眼熟的明星，一年的代言費大概是 300 萬左右。

而借助明星勢能或者熱梗，恰好能在一定程度上助力品牌及新車獲得公眾關注。比如此前鴻蒙智行邀請劉亦菲代言，截止至目前，社交媒體微博上有關 “ 劉亦菲鴻蒙智行智界品牌大使 ” 的閱讀量已超過 2.6 億，超百萬的討論量。理想汽車和易烊千璽的合作，在微博上也有破億的閱讀量，和破百萬的討論量。

但是從消費者購買決策路徑來看，明星營銷只是解決了需求認知階段的問題，即通過明星效應刺激需求、提升品牌曝光。但到最后的購買決策，消費者還需要通過自主信息搜索和方案評估兩個步驟。這兩個步驟都是需要本身品牌以及車型實力和性能足夠優秀，才能打敗競品獲得消費者青睞。

知危編輯部在實際走訪中發現，多數車企在實際的門店中并不會擺放自家代言人的標識。

即使是擺上了易烊千璽人型立牌的理想汽車，在銷售話術中也不會提及易烊千璽代言，更多地還是介紹新車本身的性能和優勢。上海某理想汽車銷售告訴知危，目前理想 i6 大定已經破 8 萬，但購車者大多還是看中車本身，而不會單純因代言人而做決策。

總得來講，明星代言對于國內一種車企來講，更像是一種 “ 引流 ” 支出，通過明星來獲取更廣泛的潛在客戶流量，至于實際轉化，還是要看車本身的硬實力，車本身的實力強，轉化率高，這就是一筆劃算的買賣。