蒙牛被判賠伊利500萬背后，“乳業雙雄”其實都不輕松

文/白如鏡

編輯/子夜

在中國乳制品行業的版圖上，伊利與蒙牛的“雙雄爭霸”格局已延續數十年。

作為占據國內液態奶市場半壁江山的兩大巨頭，它們的每一次交鋒都牽動著行業神經。從產品創新到渠道爭奪，從品牌營銷到資本運作，雙方的競爭早已滲透到產業鏈的每一個環節。

而近期，一場歷時一年半的不正當競爭糾紛案落下帷幕，蒙牛被判賠償伊利500萬元，讓這對老對手再次站在輿論焦點。

這場侵權糾紛的背后，是存量市場下品牌邊界的激烈博弈，也揭開了常溫奶賽道式微后，乳業雙雄尋求新增長曲線的焦慮與探索。

1、蒙牛為何要賠伊利500萬？

近日，國內乳業兩大龍頭伊利與蒙牛的不正當競爭糾紛案塵埃落定。

江蘇省高級人民法院二審駁回雙方上訴，維持原判，判令蒙牛立即停止侵權并賠償伊利經濟損失及合理開支共計500萬元。

包裝侵權糾紛的背后，本質是品牌資產邊界的爭奪戰，這也并非兩大巨頭的首次交鋒。

時間拉回2016年，北京海淀區法院就曾一審審結伊利“QQ星”起訴蒙牛“未來星”不正當競爭案，認定蒙牛因包裝近似構成侵權，判決賠償215萬元，次年二審維持原判。

時隔九年，相似的劇本再度上演。糾紛的導火索源于伊利認為蒙牛的“精選牧場”產品與其標桿產品“金典”的包裝過于相似。

作為2006年上市的高端常溫奶標桿，伊利“金典”在2020年推出新款包裝，以“乳白底色+墨綠色元素”為基調，左上方墨綠色底框配白色“純牛奶”標識，右側綠漸變草原搭配水彩風奶牛插畫。

截至2023年12月，該包裝產品累計銷售額達數百億元，占全國液態奶約10%份額，廣告投入數十億元，形成極強的品牌識別度。

2023年底蒙牛推出的“精選牧場”，讓伊利嗅到危機。比對顯示，兩款產品核心配色、“純牛奶”字體樣式及凈含量標注位置高度趨同，右側插畫雖自稱“素描風格”，但草原、奶牛等核心元素一致。

更關鍵的是，蒙牛未在包裝正面突出“蒙牛”主商標，僅側面小字標注，而“精選牧場”經知識產權局認定不具備來源識別功能，放大混淆風險。

圖源裁判文書網

協商無果后，伊利訴至南京中院索賠2000萬元，庭審圍繞“顯著性、近似性、混淆性”展開拉鋸。

伊利提交的證據鏈顯示：全國20城商超公證顯示，兩款產品常并排陳列，蒙牛售價低15%-20%加劇誤購；第三方調研顯示82.6%受訪者認為包裝相似，83.9%誤認兩者為關聯品牌；電商平臺滿屏“以為是金典才買的”評論，部分商家需標注“非金典”規避投訴。

蒙牛則提出三重抗辯：一是綠配色、奶牛等為行業通用元素，“精選牧場”2014年已運營，包裝是自有風格延續；二是細節存在差異，如“精選牧場”有指南針元素、“中國國家地理推薦”標識，“金典”有葉子頂飾、“3.6g乳蛋白”標注；三是寫實風格缺乏獨創性，消費者不會混淆。

南京中院一審認定，“金典”包裝通過元素組合形成獨特視覺效果，疊加市場知名度，構成“有一定影響的包裝裝潢”；“精選牧場”整體視覺趨同，且蒙牛弱化主品牌，結合實際誤認案例，構成不正當競爭，酌情判賠500萬元，駁回登報消除影響訴求。

雙方上訴后，江蘇高院二審進一步明確標準：雖奶牛、綠色等為行業常見元素，但元素組合形成的設計風格具有顯著性，蒙牛拆分元素談通用性缺乏依據；包裝比對應聚焦核心識別部分，蒙牛主張的細節差異不足以消除混淆；結合實際誤認案例及主品牌弱化事實，混淆成立。最終二審維持原判。

這場“包裝撞臉”風波也為行業敲響了警鐘，當常溫奶市場從增量走向存量，靠模仿搶占市場的捷徑已行不通，產品力才是核心競爭力。

2、常溫奶失速：蒙牛壓力大，伊利也不輕松

500萬罰單的背后，是常溫奶賽道的集體式微，曾支撐中國乳業雙巨頭登頂的“黃金賽道”正經歷前所未有的寒潮。

根據華經產業研究院數據，2018年至2023年，常溫奶市場的復合年增長率為5.3%，較此前雙位數的高增長階段明顯放緩。

進入2024年，常溫奶市場進一步走弱，根據尼爾森IQ的《穿越周期局部突圍2024乳品市場回顧》報告，該品類首次出現負增長，規模同比下降2.1%。由于常溫奶仍占液態奶消費總量的八成以上，其增長乏力將對整個乳制品行業的基本面構成直接影響。

2025年上半年，行業承壓態勢未見明顯緩解。

國家統計局數據顯示，1-6月全國乳制品產量為1433萬噸，同比微降0.3%。尼爾森IQ零售監測數據則顯示，1-5月液態奶整體銷售額同比下降7.5%，其中線下渠道下滑9.7%。雖然線上渠道實現4.8%的增長，但增長體量有限，未能扭轉整體下行趨勢。

常溫奶市場，這個曾支撐伊利、蒙牛登頂乳業巔峰的“基本盤”，如今正從“增長引擎”變為“壓力來源”。

財報數據更直觀地揭示了頹勢。

最先感受到寒意的是蒙牛，其2024年的財報被業內稱為“十年來最差”的財報，蒙牛全年營收886.75億元，同比下滑10.1%；歸母凈利潤僅1.045億元，較上年跌幅達到97.8%。拖累業績的核心正是常溫液奶業務，730.7億元的收入同比下滑近11%，成為營收下滑的主因之一。

圖源蒙牛乳業公眾號

從2025年中期業績來看，常溫奶下滑的趨勢還在繼續，其常溫奶上半年營收321.92億元，同比下降11.2%。蒙牛財報指出，這主要受常溫奶需求疲軟、行業競爭加劇影響。

相較于蒙牛，伊利雖仍穩坐“行業第一”寶座，但也有增長壓力。

伊利2024 年財報數據顯示，公司全年營收1153.93億元，同比下滑8.24%；歸母凈利潤 84.53 億元，同比下滑18.94%。

作為核心業務的液體乳板塊表現更弱，全年收入750.03億元，同比下降12.32%。

數據來源：公司財報

進入2025年，情況出現部分積極變化。今年上半年，伊利常溫液態奶收入 382.5億元，同比下降4.1%。盡管仍處于下滑區間，但降幅較2024年明顯收窄，顯現出一定的企穩跡象。

對于常溫奶業務的失速，業內人士普遍認為根源在于消費升級與行業內卷的雙重作用。

一方面，消費者需求轉向“新鮮”與“營養”，愿意為這類屬性支付溢價，低溫鮮奶、高端酸奶等品類因此成為市場新寵，分流了常溫奶的消費需求。另一方面，區域乳企加速擴張，疊加跨界玩家入局，本就競爭激烈的常溫奶賽道進一步擁擠，行業內卷程度加深。

對于蒙牛、伊利來說，如何在穩住常溫奶基本盤的同時找到新增長點，遠比應對一場侵權糾紛更棘手。

3、雙方都在尋找新的突破口，但競爭對手也更多了

常溫奶增長觸頂，伊利與蒙牛不約而同地將目光投向低溫奶、奶粉、奶酪等新賽道。但在新領域的掘金也并非一帆風順——區域乳企盤踞、跨界玩家入局，曾經的“雙雄爭霸”正演變為“群雄逐鹿”。

伊利的多元化轉型中，奶粉業務成為“最亮的星”。

2024年伊利奶粉及奶制品收入296.75億元，同比增長7.53%，在整體營收下滑背景下逆勢增長，貢獻了近30%的利潤。2025年上半年伊利奶粉及奶制品業務實現營業收入165.78億元，同比增長14.26%，整體市場份額位居行業第一。

伊利奶粉業務的增長動力來自“全齡化布局”：嬰幼兒配方奶粉零售市場份額達到18.1%，較上年同期提升1.3個百分點，零售市場份額躍居首位；高端學生營養奶粉更成爆款，營收增速超20%；成人奶粉業務零售市場份額繼續穩居行業第一，達到26.1%。

相較而言，蒙牛的奶粉業務還與伊利有著超過百億元營收的差距，2024年蒙牛的奶粉收入156億元，同比增長9%。

然而，戰場還不止于奶粉。根據快消品線下零售檢測機構馬上贏《2025Q2乳制品終端零售監測報告》，今年二季度常溫純牛奶銷售額降超14%，但700億市場規模的低溫奶卻逆勢增長20%。

在當前炙手可熱的低溫奶賽道，蒙牛憑借“每日鮮語”和強大的全產業鏈冷鏈布局，占據了高端鮮奶市場的頭把交椅，今年上半年低溫鮮奶業務同比增長超20%。伊利同樣將低溫視為“攻堅戰場”，通過產品快速迭代，其低溫白奶品類今年上半年也錄得20%以上的增長。

圖源伊利股份公眾號

在奶酪領域，整合了妙可藍多的蒙牛構建起強大的品牌矩陣，實現了即食營養、家庭餐桌、餐飲工業三大領域的全面覆蓋。

在新興的奶酪和乳脂業務上，伊利也不斷豐富產品矩陣，圍繞兒童零食、成人零食、佐餐奶酪等品類，推出覆蓋不同年齡段消費者多種生活場景的新品。尼爾森與星圖第三方零研數據綜合顯示，今年上半年伊利奶酪、乳脂全渠道零售額市場份額持續提升，達到15.2%。

看似雙雄在各細分領域繼續捉對廝殺，但戰局早已悄然改變。在它們積極開拓的每一個新增長點上，都盤踞著強大的地頭蛇和靈活的挑戰者。

在低溫鮮奶這個必爭的賽道上，光明、三元、新希望乳業等憑借其“就近奶源、本地供應鏈”建立區域壁壘，它們用“更短的距離、更快的配送、更深的品牌情感”守護著自己的領地。

與此同時，像簡愛、樂純這類專注于“純凈配方”、“高端發酵乳”的新興品牌，通過聚焦特定消費群體和深耕線上渠道，成功在巨頭的夾縫中突圍。

圖源簡愛微博

在奶酪零食領域，除妙可藍多外，奶酪博士等品牌也通過強調“高鈣”、“健康”的產品定位，在兒童零食市場快速崛起，爭奪市場份額。

伊利和蒙牛要攻克的課題，是如何在常溫奶基本盤承壓的背景下，在多個新興戰場上，同時應對來自區域地頭蛇的阻擊，以及互聯網新興品牌的側翼襲擊。

這場多元化之戰，不僅僅是為了爭奪乳業第一的王座，更是要在格局重塑的混戰中，率先找到通往下一個增長周期的鑰匙。

（本文頭圖來源于蒙牛乳業公眾號。）