一場(chǎng)“道歉式”營(yíng)銷，炸出無(wú)人機(jī)賽道的殘酷真相

一場(chǎng)突如其來(lái)的降價(jià)，將深圳南山兩家相距不過(guò)10公里的科技公司，推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

國(guó)慶假期剛過(guò)，無(wú)人機(jī)巨頭大疆毫無(wú)征兆地開(kāi)啟“史上最大力度”促銷，爆款云臺(tái)相機(jī)Pocket 3直降900元，部分產(chǎn)品降幅甚至近1500元。這記突如其來(lái)的“價(jià)格背刺”，讓無(wú)數(shù)剛原價(jià)購(gòu)入的用戶瞬間破防，社交媒體上“大疆 大冤種”的聲浪一度將其送上熱搜。

正當(dāng)大疆因缺乏用戶預(yù)期管理而焦頭爛額時(shí)，一個(gè)意想不到的角色下場(chǎng)了。

它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——影石創(chuàng)新（Insta360）的90后創(chuàng)始人劉靖康，在微博上演了一出“凡爾賽式道歉”。他半開(kāi)玩笑地表示，“可能有一部分因?yàn)槲覀冇笆脑驅(qū)е麓蠼祪r(jià)”，并“誠(chéng)懇”地為購(gòu)買了大疆產(chǎn)品的用戶提供100元自家無(wú)門檻代金券，還抽獎(jiǎng)送“全家桶”。

這堪稱教科書級(jí)別的營(yíng)銷操盤，傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)。影石用極低的成本，不僅蹭上了行業(yè)老大的熱點(diǎn)，暗示了自身已強(qiáng)大到能逼迫巨頭降價(jià)，還順勢(shì)塑造了“格局打開(kāi)、體恤用戶”的形象，成功將大疆用戶的怨氣轉(zhuǎn)化為對(duì)自己的潛在好感。

從“激情撒錢”到“隔空道歉”，這個(gè)由科創(chuàng)板首位90后創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)的“張揚(yáng)新銳”，正毫不掩飾地向那位“沉穩(wěn)巨頭”發(fā)起挑戰(zhàn)。

這場(chǎng)看似由降價(jià)引發(fā)的口水戰(zhàn)，實(shí)則是兩大影像巨頭增長(zhǎng)焦慮下的必然對(duì)決。當(dāng)雙方都在主航道觸及增長(zhǎng)天花板，互相“抄家”，就成了不得不打的硬仗。

“抄家”背后，是增長(zhǎng)焦慮

大疆與影石的戰(zhàn)火，在今年夏天就已點(diǎn)燃。

7月，影石剛宣布進(jìn)軍無(wú)人機(jī)領(lǐng)域，大疆次日便官宣首款全景相機(jī)Osmo 360，直搗黃龍。此后，雙方你來(lái)我往，新品發(fā)布、價(jià)格對(duì)標(biāo)、KOL爭(zhēng)奪，戰(zhàn)況不斷升級(jí)。

這場(chǎng)“互攻腹地”的背后，是兩家公司無(wú)法回避的增長(zhǎng)瓶頸。

對(duì)影石而言，挑戰(zhàn)尤為迫切。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，全球全景相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模到2027年預(yù)計(jì)也僅為78.5億元。影石雖已占據(jù)該市場(chǎng)超八成份額，但這個(gè)小池塘顯然無(wú)法支撐其千億市值的故事。其2025年半年報(bào)也印證了這一點(diǎn)——營(yíng)收同比大增51.17%，歸母凈利潤(rùn)卻僅微增0.25%，凈利潤(rùn)率從21.35%驟降至14.16%。

錢都燒在了研發(fā)和營(yíng)銷上。為了攻入無(wú)人機(jī)腹地，影石上半年研發(fā)投入翻倍至5.62億元；為了搶奪市場(chǎng)聲量，銷售費(fèi)用激增75%至6.28億元。利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓，影石必須找到新的增長(zhǎng)引擎，而全球市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)數(shù)千億的無(wú)人機(jī)，無(wú)疑是最佳選擇。

另一邊，體量是影石14倍的大疆同樣有自己的煩惱。在全球市場(chǎng)遭遇地緣政治阻力、產(chǎn)品創(chuàng)新被部分用戶詬病“擠牙膏”后，這位昔日的王者也需要新的故事來(lái)刺激增長(zhǎng)。于是，大疆掉頭殺入運(yùn)動(dòng)相機(jī)和全景相機(jī)市場(chǎng)，利用自身強(qiáng)大的技術(shù)積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，向影石的核心陣地發(fā)起了猛攻。

一個(gè)急于破局，一個(gè)尋求增量。這場(chǎng)看似突然的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)則早已寫在兩家公司的戰(zhàn)略規(guī)劃里。

巨頭與新銳的基因?qū)Q

當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向正面交鋒，比拼的不僅是價(jià)格，更是企業(yè)深層的基因。

大疆是典型的“沉穩(wěn)巨頭”。創(chuàng)始人汪滔的低調(diào)務(wù)實(shí)，塑造了公司“技術(shù)為王、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的文化。它的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)層面：深厚的技術(shù)壁壘，深耕多年已構(gòu)建起由3.8萬(wàn)項(xiàng)專利組成的護(hù)城河；強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同，正將不同產(chǎn)品線納入統(tǒng)一的閉環(huán)體驗(yàn)；極致的供應(yīng)鏈控制，憑借巨大出貨量實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的成本和性價(jià)比。

影石則是“張揚(yáng)新銳”的代表。創(chuàng)始人劉靖康本人就是個(gè)“技術(shù)極客”與“營(yíng)銷鬼才”的結(jié)合體，其打法更具互聯(lián)網(wǎng)色彩。它的破局之道在于極致的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，用AI一鍵剪輯等功能抓住“非專業(yè)用戶的專業(yè)需求”；敏銳的營(yíng)銷嗅覺(jué)，總能用巧妙方式制造話題，實(shí)現(xiàn)“以小博大”的品牌曝光；聚焦差異化競(jìng)爭(zhēng)，在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域另辟蹊徑，主打“全景”概念，試圖開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類。

這本質(zhì)上是“工程思維”與“產(chǎn)品思維”的碰撞。大疆的邏輯是“我用最強(qiáng)的技術(shù)造出最好的工具”，而影石的邏輯是“我用最新穎的玩法帶給你最好玩的體驗(yàn)”。

價(jià)格戰(zhàn)之外的行業(yè)反思

大疆與影石的戰(zhàn)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者坐收漁利，但也揭示了整個(gè)智能硬件行業(yè)面臨的深層問(wèn)題。

首先是“創(chuàng)新內(nèi)卷”下的服務(wù)短板。當(dāng)技術(shù)迭代進(jìn)入瓶頸期，廠商們開(kāi)始陷入?yún)?shù)和價(jià)格的內(nèi)卷。大疆此次降價(jià)風(fēng)波，暴露的正是其從服務(wù)專業(yè)用戶轉(zhuǎn)向服務(wù)大眾消費(fèi)者時(shí)的水土不服。“重技術(shù)、輕服務(wù)”的理念，在面對(duì)更廣泛、更價(jià)格敏感的消費(fèi)群體時(shí)，顯得力不從心。

其次是流量時(shí)代的“信任危機(jī)”。影石的營(yíng)銷固然高明，但過(guò)度依賴“抖機(jī)靈”式的操作，也可能反噬品牌。無(wú)論是撒錢還是道歉，都游走在“博眼球”的邊緣。在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的信任變得越發(fā)脆弱和珍貴。一兩次的公關(guān)勝利或許能帶來(lái)短期流量，但長(zhǎng)期的品牌美譽(yù)度，終究要靠扎實(shí)的產(chǎn)品和真誠(chéng)的服務(wù)來(lái)建立。

最終，這場(chǎng)由中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的影像設(shè)備之戰(zhàn)，無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，都將加速行業(yè)的洗牌。那些缺乏核心技術(shù)和品牌特色的中小廠商，很可能會(huì)在這輪巨頭擠壓下悄然離場(chǎng)。

而對(duì)于大疆和影石來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)只是序幕。真正的決勝局，將發(fā)生在生態(tài)、AI和用戶體驗(yàn)這三個(gè)維度。誰(shuí)能打造出更智能、更無(wú)縫的創(chuàng)作解決方案，誰(shuí)能真正贏得用戶的長(zhǎng)期信任，誰(shuí)才能在這場(chǎng)“同城德比”中笑到最后。

畢竟，對(duì)消費(fèi)者而言，每一次消費(fèi)體驗(yàn)，都是在為自己想要的未來(lái)投票。