關(guān)稅戰(zhàn)之后，快時尚的極限生存挑戰(zhàn)才剛開始

文丨江舟

盡管中美關(guān)稅戰(zhàn)暫告于段落，可全球貿(mào)易政策的不確定性仍在持續(xù)發(fā)酵。

特別是對于以紡織品為核心業(yè)務(wù)的SHEIN等快時尚跨境電商平臺來說，關(guān)稅戰(zhàn)的蝴蝶效應(yīng)，或許才剛剛開始。

近一段時間，在過去幾個月里極限承壓的外貿(mào)從業(yè)者終于得以喘息。但對于跨境電商來說，現(xiàn)實(shí)可能遠(yuǎn)比外界預(yù)期的復(fù)雜。此前的中美聯(lián)合聲明，并未明確提及小額包裹征稅細(xì)則。

不過，短短數(shù)日后，白宮便迅速填補(bǔ)了這一政策空白。

據(jù)路透社5月15日援引白宮行政令及行業(yè)分析稱，美國或?qū)碜灾袊牡蛢r(jià)值商品最低關(guān)稅門檻下調(diào)至30%。若該政策落地，這將成為繼5月12日特朗普政府將800美元以下包裹稅率從120%大幅削減至54%后的又一關(guān)鍵調(diào)整。

但問題在于，相較于此前享受免稅待遇的小額包裹，即便稅率降至30%，其負(fù)擔(dān)仍不可小覷。因?yàn)?strong>對于快時尚巨頭SHEIN這樣的主打低價(jià)的跨境電商來說，價(jià)格上的一點(diǎn)波動，都意味著巨大的變化。

相比此前的免稅，這筆多出來的成本將如何分?jǐn)偅?/p>

對于利潤率本就微薄的傳統(tǒng)制造業(yè)而言，哪怕是30%的稅率，都足以成為壓垮企業(yè)資金鏈的致命一擊。而對于以鏈接中國工廠和美國市場的“小單快反”模式來說，這無異于一場極限生存考驗(yàn)。

關(guān)稅成本究竟由誰消化？這道選擇題背后，是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的激烈博弈。

01

身份的焦慮

源自中國的SHEIN，可能將會是“后關(guān)稅戰(zhàn)”時代里風(fēng)暴中央的那一個。

其實(shí)在本輪關(guān)稅戰(zhàn)之前，SHEIN就長期面臨“身份焦慮”，這一次的關(guān)稅危機(jī)，只不過是水面之下的旋渦成為了水面之上的風(fēng)浪。

SHEIN 起家于自營品牌，目前已經(jīng)是全球最大的時尚零售商，據(jù)《金融時報(bào)》報(bào)道，2024 年SHEIN 全年銷售額增長 19% 至 380 億美元。

SHEIN 將大量制衣廠接入其系統(tǒng)，7 天內(nèi)就能將一張圖紙制成成衣，兩周內(nèi)送往全球，它真正的壁壘在于讓各環(huán)節(jié)能嚴(yán)絲合縫地咬緊，要讓齒輪順滑轉(zhuǎn)動，靠的是SHEIN 在自營模式下對每個環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把控。

為拓展增長空間，SHEIN曾經(jīng)在2023年推出“自營+平臺”雙模式，試圖吸引第三方賣家入駐。

然而，其平臺化進(jìn)程在落地的進(jìn)程中面臨兩大矛盾：首當(dāng)其沖的，是全托管模式依賴中國供應(yīng)鏈，與關(guān)稅政策沖突。

此外，SHEIN嘗試的半托管模式要求商家自主運(yùn)營物流，但中小賣家缺乏海外倉能力。所以盡管其推出“爆單計(jì)劃”提供流量扶持，但由于其對于平臺管理的數(shù)字化工具和培訓(xùn)體系尚未成熟，依然難以復(fù)制亞馬遜的生態(tài)閉環(huán)。

在看到美國市場的不確定性之后，SHEIN試圖通過開拓歐洲、東南亞等新興市場分散風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，2月12日，在特朗普首次提出取消小額包裹免稅政策的下一周，SHEIN巴西區(qū)負(fù)責(zé)人Felipe Feistler在新聞發(fā)布會上表示，計(jì)劃在2025年年底前，將巴西賣家數(shù)量增加至4萬至5萬名，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至巴西四個新州，并在聯(lián)邦區(qū)開展業(yè)務(wù)。

然而，不同市場的消費(fèi)者偏好和監(jiān)管環(huán)境差異顯著。

在歐洲市場，除了嚴(yán)苛的設(shè)計(jì)規(guī)定之外，SHEIN的服裝還因?yàn)榄h(huán)保標(biāo)簽缺失被多次處罰；在中東市場，SHEIN的快時尚產(chǎn)品幾年前也出現(xiàn)了與宗教文化水土不服的情況。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2025年4月，SHEIN在法國和英國的數(shù)字廣告支出環(huán)比增長35%，但也有機(jī)構(gòu)指出，其實(shí)際轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于美國市場。

但這一切表明，壓力的背后更深層次的問題在于，SHEIN的商業(yè)模式難以適應(yīng)多元化市場的本地化需求。

以歐洲為例，消費(fèi)者更注重可持續(xù)性和品質(zhì)，而SHEIN的“小單快反”模式以快速迭代和低成本為核心，這固然可能適應(yīng)美國市場，但卻與歐洲市場的消費(fèi)理念存在沖突。據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，2024年SHEIN就一度面臨歐盟消費(fèi)者法的調(diào)查。主要針對SHEIN在跨國銷售過程中是否遵守歐盟消費(fèi)者保護(hù)法律的情況。

SHEIN身上，其實(shí)濃縮著跨境電商在這個逆全球化時代的增長迷思：

一方面電商帶來了不再受物理局限的消費(fèi)市場，但另一方面，市場之外的文化、政治、監(jiān)管等等，都開始成為懸在企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

02

網(wǎng)購的痛苦

我們再回到SHEIN的大本營：美國本土市場。

作為主要的出口國，除了外貿(mào)行業(yè)從業(yè)者，其實(shí)國內(nèi)大家對關(guān)稅戰(zhàn)的陣痛感受估計(jì)還不算強(qiáng)烈。

但對于美國人來說，生活則完全因?yàn)殛P(guān)稅戰(zhàn)而發(fā)生了變化。

首先自然是商品價(jià)格的上漲。4月份時有媒體爆料，在當(dāng)時145%的稅率情況下，導(dǎo)致亞馬遜計(jì)劃在商品頁面標(biāo)注產(chǎn)品總價(jià)中的“關(guān)稅成本”。這一傳聞甚至引發(fā)了特朗普的憤怒，他直接給貝索斯打電話斥責(zé)對方。白宮新聞秘書萊維特也在新聞發(fā)布會上稱此舉是“敵對政治行為”，并強(qiáng)調(diào)亞馬遜未與政府溝通。

不過，相比亞馬遜面臨價(jià)格危機(jī)時展現(xiàn)出的反制能力，對于本就源自中國的跨境電商SHEIN來說，局面正在變得空前復(fù)雜。

當(dāng)下首先也是最為緊迫的，是成本壓力和交貨時間的履約痛苦。

在關(guān)稅戰(zhàn)之前，SHEIN的模式是，通過將訂單拆分為單價(jià)低于800美元的小包裹，利用T86（800 美元以下免稅政策）清關(guān)模式實(shí)現(xiàn)免稅和快速通關(guān)，商品從中國工廠到美國消費(fèi)者手中僅需7-14天。得益于這一政策，SHEIN能夠?qū)崿F(xiàn)從中國工廠到美國市場的無縫對接。

然而，自從取消T86清關(guān)模式之后，清關(guān)流程轉(zhuǎn)為更復(fù)雜的T01或T11模式，這導(dǎo)致清關(guān)時間延長至10天以上，在不算關(guān)稅成本的情況下，物流成本就激增25%-30%。

根據(jù)Bloomberg Second Measure的數(shù)據(jù)，2025年4月25日至5月1日期間，SHEIN的銷售額較前一周下降23%。

這一數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者對等待時間的敏感反應(yīng)。美國消費(fèi)者習(xí)慣于“7天送達(dá)”，而SHEIN的履約周期延長至14天甚至更久，直接導(dǎo)致訂單流失。

更嚴(yán)峻的是，美國郵政（USPS）一度甚至被曝暫停接收中國包裹，導(dǎo)致SHEIN等依賴直郵的平臺面臨“斷流”危機(jī)。盡管后續(xù)政策有所調(diào)整，但物流商迫于運(yùn)輸壓力的集體漲價(jià)，進(jìn)一步擠壓了利潤空間。

SHEIN雖嘗試通過海外倉縮短配送時間，但其海外倉布局遠(yuǎn)落后于亞馬遜和菜鳥網(wǎng)絡(luò)的速賣通，在半托管模式下，僅有很小一部分訂單能夠通過本地倉發(fā)貨，履約時效仍難以保障。

有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人都能體會，假如一個網(wǎng)購平臺下單了卻收不到貨，慢慢地消費(fèi)者也就不買了。

消費(fèi)者也確實(shí)正在用腳投票：根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，SHEIN的網(wǎng)站訪問量在4月下滑了23%至0.55億。

據(jù)彭博社報(bào)道，Shein 向美國消費(fèi)者發(fā)送了降價(jià)通知，宣傳各種款式均已降價(jià)，并保證消費(fèi)者不會因關(guān)稅而產(chǎn)生任何費(fèi)用或額外成本。

這也意味著，相比美國本土的亞馬遜可以選擇“硬剛”，在關(guān)稅夾縫中的SHEIN卻不得不選擇自掏腰包來進(jìn)行補(bǔ)貼，以試圖挽留正在流失的用戶們。

03

全球化迷局

所有人都知道，真正的變局已經(jīng)來了。

那個開放包容的全球化時代已經(jīng)一去不復(fù)返，在這種情況下，對于那些依然致力于全球化航海的企業(yè)們來說，舊地圖已經(jīng)無法找到新大陸。

中國跨境電子商務(wù)咨詢公司品牌工廠首席執(zhí)行官胡建龍此前就對媒體表示，現(xiàn)行的54%的關(guān)稅仍然很高，“賣家可能正在采取觀望態(tài)度，但總的來說，我認(rèn)為可以說中國到美國小包裹遞送的繁榮時期，黃金時代已經(jīng)過去了。”

SHEIN的“小單快反”模式一度被視為跨境電商領(lǐng)域的革命性創(chuàng)新。其通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程，能夠在14天內(nèi)從設(shè)計(jì)到上架，遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)快時尚品牌的3-6個月。然而，這一模式在逆全球化和供應(yīng)鏈重構(gòu)的背景下逐漸顯露出弊端。

這一模式的底層邏輯，是建立在低成本、高效率的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)之上——中國小作坊的靈活生產(chǎn)、東南亞國家的低成本勞動力，以及美國市場的“小額豁免”關(guān)稅政策，共同構(gòu)成了這一模式的三大支柱。

一定程度上，成就SHEIN的小單快反，并不是什么真正意義上的模式創(chuàng)新，而是那個全球化時代自由貿(mào)易的必然產(chǎn)物。

其本質(zhì)上是一種“全球協(xié)同”的結(jié)果，核心在于通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的快速決策，將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)無縫銜接，形成以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“即時響應(yīng)”能力。

然而，這種模式高度依賴全球供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和低成本。SHEIN的絕大部分服裝生產(chǎn)依賴中國，而即便是SHEIN試圖轉(zhuǎn)向的越南，其政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)在逆全球化的背景下也在顯著上升。這種供應(yīng)鏈的單一性，也導(dǎo)致其在面對關(guān)稅調(diào)整、地緣沖突或自然災(zāi)害時，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低。

不過，截止目前SHEIN暫時未回應(yīng)路透的置評請求。

這種行為令人費(fèi)解。要知道，2025年4月，特朗普的對等關(guān)稅戰(zhàn)就最先從越南開始“下手”，彼時宣布將對越南征收高達(dá)46%的關(guān)稅。

因此，客觀來說，對于SHEIN來說，把工廠轉(zhuǎn)移到越南，也并沒有什么實(shí)質(zhì)性的幫助。反而意味著產(chǎn)能開始從中國工廠轉(zhuǎn)移。

在這種情況下，當(dāng)其賴以生存的支柱因地緣政治、貿(mào)易壁壘和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移而動搖時，SHEIN的商業(yè)模式便如同失去了平衡的蹺蹺板，陷入結(jié)構(gòu)性困境。

在逆全球化成為主流敘事的時代，對于面向全球市場的企業(yè)來說，需要的已經(jīng)不再是“快速響應(yīng)”，而是“韌性生存”。

美國關(guān)稅新政不僅是一場成本戰(zhàn)，更是全球電商價(jià)值鏈的重構(gòu)之戰(zhàn)。從這個角度看，中國跨境電商的黃金時代已經(jīng)過去，未來的白銀時代里，企業(yè)必須學(xué)會在碎片化的全球市場中，以更靈活、更可持續(xù)的方式重新尋找坐標(biāo)。

這意味著企業(yè)不僅要關(guān)注如何降低成本和提高效率，更需要增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和適應(yīng)不同市場的靈活性。未來的跨境電商行業(yè)，可能不再追求快速擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展模式。

當(dāng)然，這場由關(guān)稅政策引發(fā)的行業(yè)變革，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。對于那些能夠及時調(diào)整戰(zhàn)略、提升本地化能力、構(gòu)建韌性供應(yīng)鏈的企業(yè)而言，這或許是重新定義行業(yè)格局的機(jī)會。

而對于那些固守舊有模式、變革遲緩的公司們來說，則可能面臨被淘汰的命運(yùn)。在這個充滿不確定性的時代，只有不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化的企業(yè)，才能在未來的全球貿(mào)易格局中占據(jù)一席之地。