一人開發，上架兩周，熱銷100萬份：重點在游戲宣發？

諸位，有沒有聽說過“敢不敢再賭一次”？

只要是對B站游戲區不陌生的朋友，看到這行口嗨，多半會露出“不是不報，時候未到”的奇妙表情：曾幾何時，作為起號最常見的標題模板之一，一大波赤手空拳入局獨立游戲賽道的參與者藉此賺到了第一波流量、贏得了第一波關注；然而，在千篇一律的空口承諾外加遙不可及的產品回饋影響下，這個曾經在熱門一時的套路，很快就徹底失去流量變成了過時的冷笑話——一場膚淺的鬧劇，就此凋零。

但即便如此，作為營銷實例，“敢不敢再賭一次”背后的“借助UGC流媒體平臺起號做宣發”基本思路是沒錯的，出問題的僅僅是手段過程而已——那么，對于人力、精力以及預算都很有限的獨立游戲開發團隊甚至單人開發者來說，正確且高效的營銷策略，究竟應該如何開啟呢？

別急，這是一個比想象中更復雜的問題。

決斗者的夢想

盡管乍看之下屬于毫無爭議且毫無意義的剛愎自用，但對于大多數有抱負的開發者來說，“憑借一己之力打造符合心目中理想的完美游戲”，始終是游戲開發領域，屬于獨行者的巔峰浪漫之一——從20世紀70年代的車庫創業黃金時代一直到現如今，整整過去了半個世紀，這份情結始終沒有完全消退；

既然有了單挑式開發，自然也少不了獨立式宣發——從20世紀90年代開始，秉承著共享軟件“見者有份”的精神理念，繞開傳統媒體（主要是平媒雜志）選擇“非公開途徑”（主要是網絡論壇）進行口耳相傳宣發的套路就已經流行一時：1992年的《德軍總部3D》就是依靠這種路徑成為了當年游戲宣發領域的無冕之王，從AOL（美國在線）的論壇到大大小小的個人網站留言板，從大學校園到微軟辦公室內部，仿佛在一夜之間，這款理論上新瓶舊酒但實際理念屬實超前的游戲就成為了所有人交口稱贊的杰作，而這一切，也僅僅是個開始：

經歷過千禧年互聯網泡沫的破滅與二次繁榮，在Web 2.0時代正式到來之后，利用SNS自我宣傳仿佛已經成為了諸多獨立游戲開發者的首選，但與此同時，更“傳統”的留言板與BBS并沒有徹底出局——正相反，某些完全沒有放棄嘗試“單挑”的獨立游戲開發者，在這條古早但確實行之有效的營銷賽道上依舊搞得風生水起，這其中比較有代表的例子之一，就是《Hot Dogs, Horseshoes & Hand Grenades（H3VR）》：

以現如今的眼光來看，作為一部在2016“VR元年”發售的虛擬現實設備專屬游戲，H3VR離經叛道背棄商業原則的亮點（？）簡直不要太多：首先，作為一部發售至今已經有10年的VR獨占游戲，這部作品至今已有120次具備明確版本號的迭代更新（最新的一次在2025年10月11日），且所有的更新都是完全免費的——沒有DLC，沒有季票，更沒有不知所謂的增值項目，只要選擇一次簡簡單單的購買，長達十年的版本迭代完善，即可完完整整盡收眼底；

其次，作為一部必須使用VR設備才能體驗的游戲，H3VR的開發者明確無誤地表示“對Facebook（也就是現如今的Meta）的那一套東西完全沒有興趣”，以至于直到現如今，想要體驗這部作品依舊只能去買臺足夠攢勁的PC然后接個頭顯上去才行——用更通俗一點的話來說，就好比專注PC以外平臺游戲的開發者義正言辭地表示看不上索尼微軟任天堂，然后跑去給世嘉的街機基板開發了第三方游戲，甚至還一直兢兢業業免費更新了整整十年——沒錯，就是這么離譜，程度甚至還要更高。

至于“上架Steam十年，一次打折都沒有”，以及“上架Steam十年，支持語言只有英語一種”這些相對沒那么醒目但也足夠玩家喝一壺的特色，就不再詳細展開了——總之，作為一部99%的代碼憑一己之力完成、徹頭徹尾充斥著“作者性”的超任性獨立游戲，歷經十年長賣，現如今的H3VR在Steam包攬了21459份評測，好評率足足有97%，無論是口碑聲望還是商業成績似乎都值得吹噓一下——那么，這一切究竟是如何實現的？

很明顯，作為一款離了VR設備就徹底沒法玩的專屬游戲，H3VR壓根不可能指望現如今的游戲媒體能對它投來多少關注——事實上除了某些垂類自媒體之外，主流游戲平臺對這部作品的報道基本都停留在10年之前；因此，想要提高知名度維持IP長尾效應，除了自謀出路營銷宣傳，H3VR別無選擇——至于選擇的結果，H3VR的開發者Anton Hand給出了簡單粗暴但行之有效的答案：

從2016年游戲上線伊始，這位開發者就開始在Reddit的H3VR版塊擔任版主，且一直活躍至今——直到今天這個版塊的玩家在游戲過程中遇上了Bug，第一反應依舊是原地搖人直接找Anton Hand投訴求助；

同樣是從10年前開始，這位開發者就在自己的Youtube賬號上不斷更新H3VR的開發Vlog，直到今天，整個列表已經擁有超過500部記錄視頻，大部分都是動輒十幾分鐘甚至更長的純干貨——娛樂性基本沒有，但如果想要完整追溯一部好評如潮的小眾Steam游戲如何一步一個腳印走到現如今這個地步，看這個列表就夠了。

沒錯，拋開其它社交媒體的播種留言不提，H3VR最長久、最直接也最有效的宣傳手法就是這些——可以說它樸實剛健缺乏驚喜，但對于確實拿不出太多噱頭和精力去做病毒營銷的獨立游戲開發者來說，這種古拙但依舊有效的宣發策略，時至今日，依舊是值得我們信賴的選擇之一。

不過，很明顯，作為一種幾乎完全沒有應用到現如今社交媒體傳播特性與優勢的宣發套路，H3VR的基本宣傳策略，能達到的最理想狀況也只有“垂直品類之王”，指望破圈得到更多“局外人”的關注認同幾乎是不可能的——那么，究竟有沒有傳播效果更出眾、銷量與口碑歷經市場和社區認證且更符合游戲行業當前實際狀況的獨立游戲實例，能夠給我們帶來更多更接地氣的啟發呢？

答案當然是肯定的。

讓我們來看《MegaBonk》。

匿名者的奇跡

想象一下這部游戲：

這是一部名不見經傳的游戲，沒有任何大張旗鼓的宣發，上架節點又和《絲之歌》，以及2025年度Steam秋促撞在了一起——那么，這種生不逢時的作品，下場又會如何？

相信諸位都猜得到答案——上架僅僅兩周，這部第一印象貌不驚人的游戲就邁出了超過100萬份，直接讓開發者在SNS上大呼要吃頓好的（醬汁加倍的通心粉，沒錯）大大慶祝一下——沒錯，這就是《MegaBonk》，2025年第三與第四季度交界處的頭號獨立游戲黑馬，一款在個人游戲營銷領域不乏另類含金量的杰作：

首先，關于這款一經推出即刻大火直接讓開發者財富自由（坊間傳言）的作品，究竟出自何人的手筆，時至今日，答案依舊是“尚無定論”——但線索，或者說昭然若是的草蛇灰線，從一開始就呈現在了所有人的面前：

根據Steam商店頁面的標記，《MegaBonk》的開發者自稱為vedinad，雖然第一印象看似與自己游戲的名稱一樣不明就里，但心思敏銳的玩家在第一時間就發現了端倪——只要從后向前顛倒一下字母順序，vedinad立刻就會變成danidev，一位在Youtube擁有357萬訂閱、銷聲匿跡至今已有三年的開發者——于是，“無冕之王匿名返場”的傳言，就這樣開始不脛而走；

到了這一步，篤信“僅僅是巧合”乃至“刻意為之炒作”的圍觀群眾依舊為數不少，但只要登上這兩位開發者的Youtube主頁看一眼，立刻就會意識到情況明顯很不對頭：

沒錯，就在這兩位開發者的Youtube個人主頁，我們很容易就能找到兩個標題格式幾乎如出一轍的游戲開發Vlog；只要點進去看上30秒，大部分觀眾都會意識到這兩部視頻的內容節奏與內容風格同樣是別無二致——至此，“vedinad就是三年前的danidev”傳言仿佛已經坐實，但當事人又是什么反應？

答案是“徹徹底底的不置可否”——任憑流言傳播擴散，當事人就是無動于衷。于是，不甘心無應答的好奇玩家，紛紛涌上vedinad的Youtube主頁想要再探究竟——這一探不要緊，原本就已經是一片眾說紛紜的局面，混亂程度至少上升了200個百分點：

和大多數趨于“傳統”的游戲開發者（例如前面提到的Anton Hand）不同，vedinad的視頻主頁并沒有多少長篇大論詳述開發歷程的日記記錄，取而代之的是一大堆豎屏格式、平均時長不超過35秒的短片，且每部短片都具備明確無誤的“開場5秒吸引注意力”以及“不需要任何前置知識都能笑出聲”屬性——那么，接下來又會發生什么，想必諸位都能猜得到：

發出歡快的笑聲嘲笑過這些短片當中的各種智熄操作之后，不少本意是要“發掘真相”的圈內玩家意識到“這賬號里的內容似乎特別搞笑”，且“片長特別適合傳播”，于是欣然轉發——就這樣，《MegaBonk》從一部小圈子里頗受關注的小眾獨立游戲，一躍出圈成為大眾玩家社群搞笑娛樂賽道上的新秀，順利吸引了那些時刻留神圈內動向的游戲直播KoL關注——

在意識到“這款名不見經傳的獨立游戲似乎擁有出色的演出效果”之后，《MegaBonk》開始登上一部分主播的直播推流，越來越多的觀眾逐步意識到“這款作品并不是單純的《吸血鬼幸存者》戲仿”，面對不到10美元的定價，越來越多的圍觀用戶開始欣然解囊，隨即在親自體驗中如愿以償地品嘗到了直播中的精彩橋段——典型如完美融合了“幸存者”與“滑板特技”游戲精髓的高風險高回報超快節奏戰斗。正所謂打鐵還需自身硬，憑借賣相平平但內在出眾的成色，源自小眾社區并經由社交網絡和直播平臺發酵放大的滔天流量，就這樣被《MegaBonk》全盤接納，隨后發生的，便是標題里寫明的一切。

盡管由于網絡文化差異等因素使然，《MegaBonk》在國內的熱度并不算突出，但至少從宣傳營銷層面的表現來看，《MegaBonk》的社區與市場反響確實讓人印象深刻；至于說這份成績究竟能不能復制，只要是認真體驗過《MegaBonk》的朋友，相信心中自有答案。

開發者的道途

對于大多數懷揣雄心壯志想要“單憑一己之力改變游戲市場”的開發者來說，拿出令人印象深刻的作品僅僅是第一步，讓更多人知曉我們的投入與付出換來的結果，同樣是我們開發游戲的重中之重。

沒錯，曾幾何時，“做出好游戲就有人來玩愛玩”的業態確實存在過，但時過境遷，在傳媒業界基本形態早已天翻地覆、“人人都能成名15分鐘”早已讓位于“每個人至多有30秒揚名天下”的現如今，指望依靠“媒體公信力”乃至“權威”給我們名不見經傳的作品背書，顯然是不切實際的；對于大多數獨立乃至個人開發者來說，除了自力更生給我們的IP鍍上第一層金之外，并無其它選擇。

正因如此，對于眾多信奉“腳踏實地做實事”的開發者來說，即便短視頻平臺標志性的膚淺浮華主流基調與我們作品的內核賣點格格不入，也沒必要完全否認在傳播學領域這類內容的天生優勢——《MegaBonk》就是一部里三層外三層徹頭徹尾包裹著網絡meme、在賣相上注定速朽的“快消式”網紅游戲，但埋藏在這份浮躁外表之下的，依舊是硬橋硬馬青出于藍的高濃度游戲性內核，因此才在極端的時間內拿到“百萬銷量俱樂部”的入場券——用皮相贏得宣發與銷量優勢，用骨相贏得玩家的口碑與贊譽，建立起充裕的資金池之后，再回頭繼續建設我們心目中的理想游戲，也未嘗不是一種策略，不是嗎？

無論在任何時代任何平臺，“單憑一己之力挑戰整個游戲市場”，都是屬于獨立或個人開發者的極致浪漫；為了讓這份浪漫不致落空，在保持初衷不變的前提下，動用不拘一格的策略，用最高的性價比實現每個環節的最大化反饋，于情于理，都是屬于這條賽道的最優解。

非同凡響的挑戰，值得選擇非同尋常的手段。身為同路人，讓我們共勉。（文/西北偏北）