叩問人心紅利：“向善”與“創新”定義酒業新共識

當前，中國酒業正站在新舊周期交替的十字路口，面臨庫存高企、動銷放緩等重重困境，如何保持向善和創新的力量，是所有酒業人必研的課題。2025年10月18日，在第二十三屆中國國際酒業博覽會期間，以“商業向善 無界創新”為主題的2025中國酒類商業家大會暨“誠信酒商”“誠信示范店” 授牌儀式正式召開。

本次活動匯聚了京東、淘天集團、抖音電商等平臺代表，以及全國200余家重點經銷商、30余名企業負責人，共同直面酒業的轉型陣痛，探索消費趨勢重構下的增長路徑。

行業困局與變革驅動的轉型陣痛

2025年，中國酒類行業正經歷深刻的結構性調整。中國酒業協會副秘書長劉振國在致辭中指出，行業面臨高庫存、動銷放緩、價格體系倒掛、渠道商現金流承壓等問題，但其本質是價值創造能力滯后與傳統思維固化。面對變革，企業需構建“需求洞察、場景創造、即時觸達”的全鏈路生態，并堅守“商業向善”初心，以誠信筑牢根基，通過“誠信酒商”“誠信示范店”建設重建渠道信任；以責任為要，平衡商業利益與消費者健康、產業鏈協同發展。

這一觀點揭示了行業轉型的緊迫性與必要性，也呼應了本次大會的主旨與初心。在行業陣痛期，“向善”與“創新”是抵抗經濟周期的關鍵力量。這種雙輪驅動的策略，為酒業在復雜環境中找到新的增長點提供了清晰的方向。

行業變革的核心驅動力來自消費端的代際更替與需求升級。劉振國還強調，三大變量正在重塑行業邏輯，Z世代推動體驗需求升級、直播電商重構“人貨場”、大數據實現場景精準匹配，這些變量共同催生了從貨架邏輯到場景邏輯的轉型，以消費者體驗為核心的價值思維正在取代傳統賣貨思維。

隨后，京東集團副總裁、京東零售酒類業務部總經理趙煜在《洞察消費趨勢，轉化增長引擎》的主題演講中以一系列數據再次論證了行業困局。他進一步剖析，這些痛點源于產品高端化與消費理性化、渠道網格化與競爭全域化、營銷線下化與消費線上化的深層錯位。這一分析從本質上指出了行業亟需解決的結構性矛盾。這些矛盾不僅加劇了庫存壓力，也對傳統商業模式提出了嚴峻挑戰。

消費趨勢與人心紅利改寫增長邏輯

消費端的結構性變化正在改寫行業增長邏輯。趙煜進一步指出，當前消費者呈現縱深化、線上化、年輕化特征，低度化產品、光瓶酒、老酒禮盒等創新產品成為新增長點。這意味著，單純依賴高端化、線下營銷的傳統模式已難以為繼，企業需轉向研發精準匹配場景需求的產品與進行渠道創新。

在具備行業增長邏輯后，另一關鍵增長點在于信任。那么，該如何重構信任體系？互振教育首席咨詢師方黎恒對此提出了“人心紅利”概念，強調消費趨勢已從人口紅利轉向信任紅利。他以胖東來為例，指出其日銷破億的核心在于經營人心，通過優質商品、愉悅體驗、完整售后構建消費者信任，實現“一客帶三客”的口碑裂變。

方黎恒認為，同質化競爭的破局關鍵在于信任三維度，品牌價值、服務價值、時間價值。這也再次論證了，商業的本質是價值共生，只有以善贏得人心，才能在不確定時代找到確定的增長。

因此，在時代變遷格局下，需重新審視消費趨勢的變化，以創新為產品、場景和渠道賦能，以經營人心構建信任體系，才是這個時代企業實現可持續增長的必由之路。

商業向善重構行業信任體系

面對市場波動，“商業向善”成為行業共識。劉振國指出，誠信是酒業的生命線，越是在市場波動期，越要堅守商業倫理的底線，越要強化誠信經營的自覺。從本次大會為9家“誠信酒商”及48家“誠信示范店”授牌這一行動來看，正是向全行業發出拒絕以次充好、堅守品質底線的倡議。

這充分彰顯了酒業在深度調整期對誠信價值的深度認同與積極踐行。通過樹立標桿，傳遞正向價值觀，行業正在探索一條以“善”為核心的發展路徑。這種路徑不僅關乎企業個體的生存與發展，更關乎整個產業鏈的健康與可持續性。

因此，在落實到責任層面，企業需平衡商業利益與產業鏈協同。對此，趙煜表示，10月25日起，京東平臺將通過“名酒鑒真”技術，保證100%正品，以此來保障消費者權益。這不僅是技術層面的創新，更是對商業倫理的深度踐行。通過技術賦能，企業能夠更有效地解決消費者對產品真實性的疑慮，從而進一步夯實信任基礎。這一舉措也表明，誠信體系的構建需要全行業的共同努力，無論是生產端還是銷售端，都應以消費者為核心，將品質與責任置于首位。

無界創新與全鏈路生態破解渠道內卷

破解困局的根本路徑在于“無界創新”。劉振國提出“四維融合”重構渠道生態，分別是物理融合，打通線上線下閉環，實現“云逛店”與“實地體驗”的無縫銜接；情感融合，激活文化IP賦能，如“酒+文旅”打造沉浸式場景；資源融合，構建跨界協同，如經銷商與MCN機構合作；流量融合，打通公私域聯動，如私域會員體系+公域直播引流。

這“四維融合”不僅為酒業提供了全新的發展思路，也為破解渠道內卷指明了方向。這一系列創新舉措的背后，反映的是對消費者需求的深刻洞察和對行業痛點的精準把握。

在圓桌論壇中，傳統酒商與電商平臺代表圍繞“從貨架到場景：酒業全鏈路生態的破局與重構”進一步探討了破解渠道內卷的落地路徑。知酒傳媒創始人、董事長向寧作為主持人表示，今天商業家聚集在一起探討酒業增長路徑，對當前形勢穿越周期具有重要性和必要性。他認為，酒業穿越周期的根本在于以“極致的善良”和“君子精神”踐行商業向善，而酒商是行業破局的核心變量，需兼顧創新與誠信。

四川省糖酒有限責任公司黨委書記、董事長徐剛提出“全域渠道改革”，通過打破分級分銷體系、數據驅動精準投放，實現“商品+服務+體驗”的差異化競爭。

淘天集團研究中心副主任左臣明則以“淘寶閃購”為例，說明近遠場一體化如何實現“1+1＞2”的增量效果；抖音電商商業化酒水行業總監陳泮源指出，短視頻與直播可助力酒企“場景可視化”，例如通過酒廠直播縮短信任距離，實現年輕用戶交易規模的增長。

從上至下依次為向寧、徐剛、周方譜、夏敬荒、左臣明、陳泮源，排名不分先后

當前酒業的轉型，本質是從規模擴張向價值創造的深層變革。當高庫存、動銷放緩的行業困局倒逼變革，只有回歸以消費者為中心，以誠信筑牢信任根基，用創新激活需求場景，將Z世代的體驗渴望、線上化的消費習慣轉化為價值增量，才能讓“人心紅利”取代傳統增長邏輯。堅守商業向善初心，以價值創造穿越周期，方能在消費趨勢重構中，書寫中國酒業高質量發展的新篇。