盒馬加速下沉，傳統商超“慌了”

作者丨汪海

校審丨汪海排版丨葛暢

9月12日，盒馬鮮生山東臨沂首店正式開業。

據有關媒體報道，該店首日業績刷新全國開業紀錄，成為盒馬“下沉戰略”的又一標志性樣本。

門店位于臨沂萬象匯負一層，從試營業到正式開業的幾天里，即便碰上陰雨天，依舊人流如織。商場一層的扶梯口被臨時限流，隊伍蜿蜒而下，成為臨沂人朋友圈里的“新地標”。

在本地社交平臺上，“盒區房”的話題迅速出圈，“去盒馬買菜”更是被年輕家庭視為一種“新體驗”。

“降維”的盒馬

盒馬的下沉，并不是一次倉促的嘗試。

自2024年起，盒馬在一線市場逐漸放緩擴張節奏，將重點轉向二三線城市。官方數據顯示，去年盒馬新開的72家門店中，有近三分之一位于二三四線城市，集中在山東、江蘇、安徽、河南等區域。

在產品結構上，盒馬延續了其一貫邏輯：

• 高頻剛需品類打頭陣——蔬果、肉蛋奶、水產形成穩定動銷；
• 中高端自有品牌補利潤——“盒馬工坊”“日日鮮”“盒補補”，主打差異化的同時，拉升客單價；
• 現場體驗制造差異化——明檔加工、鮮食區、烘焙區成為消費“停留點”。

這種組合在臨沂市場表現出極強的適應力。當地消費者對“新鮮+體驗”的接受度遠超預期，開業首周，盒馬App下載量和線上配送訂單雙雙攀升。

隨機與一位消費者交流時，對方告訴筆者：“盒馬的烘焙產品比本地不少超市的強太多，以前我們總在附近一家代購店采購，如今它開在家門口，明顯更方便了。”

“以前買菜圖便宜，現在圖方便、圖好吃、圖好看。”另一位消費者在和筆者閑聊時說道，“在盒馬買完菜還能吃飯，體驗完全不一樣。”

從零售模型看，盒馬的“降維”不是價格戰，而是用系統能力和體驗升級去重塑消費者認知。

盒馬的大部分自有商品都擁有獨特設計風格，絕非單純模仿抄襲；通過主動探索并積極推廣差異化產品，清晰呈現商品核心屬性，形成自身鮮明的競爭特色。

它的核心競爭力不在于誰更便宜，而在于誰能更快、更精準、更有溫度地滿足消費需求。

被迫“應戰”的傳統商超

盒馬的到來，讓臨沂的商超格局也瞬間緊張起來。

這座城市并不缺零售基礎。背靠全國知名批發市場之一的華豐國際食品城，臨沂擁有完善的快消流通體系與眾多商超品牌，包括家家悅、九州、銀座等區域強勢玩家。長期以來，它們在價格與渠道上形成穩定平衡，但盒馬的入局打破了這一節奏。

盒馬選址在萬象匯負一層，而家家悅門店恰好就在同一樓層，雙方“短兵相接”。

面對“盒馬來襲”，家家悅同樣反應迅速。

趕在盒馬開業前，便提前升級重裝；

盒馬開業當天，家家悅在門口布置促銷活動，堆滿17.5元/斤的榴蓮，主打“便宜實惠”；

擴大生鮮區陳列，引入現制餐飲與烘焙，以求“體驗升級”。

但在消費者眼中，盒馬代表著另一種零售語言。

那里商品更新穎、流程更短，從掃碼點單到30分鐘送達，整個購物體驗一氣呵成。

“同樣是超市，感覺不是一個時代的產品。”有消費者和筆者說道。

這場對轟，本質上是兩種系統的博弈——傳統商超依靠人力和促銷推動銷售，而盒馬依托數字化系統、冷鏈供應鏈和算法驅動，實現更高的效率和體驗感。

前者的競爭維度仍停留在“價格—客流—坪效”，后者則已轉向“供應鏈—履約—心智”。

而當消費者習慣被重新教育，傳統商超的“防線”就不再穩固。

從現場觀察來看，盒馬開業當天，家家悅門外的促銷人群短暫聚集，但大部分顧客最終還是走進了盒馬。

這或許是一個信號，預示著二三線城市的零售競爭，正在逐漸進入新的賽制。

下沉市場，不再是“低線市場”

過去幾年，行業普遍認為“新零售”難以下沉：客單價低、線上滲透不足、改造成本高。

但現實正在被盒馬改寫。

開業一個月，依舊人滿為患

首先，消費結構變了。

隨著新中產群體崛起、年輕家庭比例上升，二三線城市的居民消費觀念正在升級：他們更愿意為品質、體驗與便利付費。

臨沂、淄博、徐州等地，成為典型的“消費升級樣本”。

其次，基礎設施成熟了。

盒馬依托阿里系的數字化能力和供應鏈體系，已能在全國范圍內實現穩定的冷鏈履約和選址算法復制。

從倉儲調度到價格體系、到家配送，都能快速落地。

再者，行業競爭正在收縮。

傳統商超在近兩年進入“退守周期”：永輝2024年關閉約100家門店，家家悅凈利潤同比下滑，物美放緩擴張。不少傳統商超開始回攏收縮，紛紛閉店。也正因如此，給了盒馬下沉的結構型機會。

在一線城市被高成本和內卷困住的同時，二三線市場反而出現了市場空白。

因此，對盒馬而言，這既是下沉，也是擴容。

它不再只是“新零售的嘗試者”，而是二三線城市消費體系的“重構者”。

盒馬的入場，正在推動行業發生三大變化：

• 競爭維度變化——從“地段之爭”轉向“系統與供應鏈之爭”；
• 消費認知變化——消費者從“價格敏感”轉為“體驗敏感”；
• 行業格局變化——傳統商超被迫數字化轉型、優化自有品牌與到家業務。

從這個意義上說，盒馬的下沉并非“降維打擊”，而是一場“體系復制”。而這場復制，正在讓二三線城市成為零售業的新主戰場。

從去年4月到今年3月，盒馬首次實現全年盈利，終結了自2015年成立以來至少八年的持續虧損。如今的盒馬更像是找到了自己的節奏。

結合最近超盒算NB（盒馬NB）開放加盟政策，筆者認為，盒馬此次的布局，更像是以鮮生大店強化其在二三線消費者心中“物優”的心智，以便后續超盒算NB“價廉”模式的順利擴張，打開更多低線市場的裂口。

盒馬鮮生下沉店的爆火，不只是在刷新開業紀錄，而是一場行業信號的釋放。

它表明：在中國零售的新版圖中，那些曾被忽視的二三線城市，正成為零售升級的真正增量空間。

對傳統商超來說，這是一場被迫的應戰；對盒馬而言，這是一次模式自信的驗證；而對整個零售行業而言，這是一場“從地段到系統”的結構性洗牌。

下沉市場，不再是“低線”，而是“主戰場”。新的零售秩序，正在從這里開始重塑。

當然，在下沉的途中勢必會碰見零售強勢的低線市場，如河南洛陽、江蘇宿遷等地，盒馬能否顛覆當地的零售格局，同樣也值得關注。