TikTok美妝的75元生意經

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作者/龍 菲

編輯/王美琪

9月，墨西哥TikTok美妝個護市場交出了一份值得玩味的成績單：總銷量86萬多單，環比變化5.87%，平均成交價約75元人民幣。在這看似平凡的數據背后，一場由本土店鋪和內容創作者共同主導的美妝零售革命正在拉美市場悄然上演。

數據背后的市場脈動

墨西哥TikTok美妝市場呈現出穩健增長態勢。銷量環比增長5.87%表明市場遠未飽和，仍處于上升通道。平均75元的成交價揭示了墨西哥美妝消費的鮮明定位——高性價比主導的大眾市場。這一價格區間既避免了低價競爭的紅海，又未超出普通消費者的沖動購買閾值，精準抓住了最大消費群體。

市場集中度僅為27.29%（銷售額前10店鋪占比），顯示出市場格局相對分散，新品牌仍有較大突圍機會。與一些成熟市場被少數巨頭壟斷的情況不同，墨西哥TikTok美妝市場正處于“百花齊放”的階段，這為具有特色的中小品牌提供了成長土壤。

內容生態方面，46萬個帶貨視頻和1萬場帶貨直播共同構筑了墨西哥美妝市場的數字化銷售網絡。龐大的內容數量不僅反映了創作者經濟的活躍度，也暗示了平臺算法的成熟度——只有足夠精準的內容分發，才能支撐如此大規模的內容轉化效率。

品類增長：皮膚護理成為新焦點

類目增長差異透露出墨西哥消費者偏好的微妙變化。美妝類目以11.8%的增幅領跑，美容護膚（+7.48%）和美容儀器（+6.38%）緊隨其后，而手足及指甲護理則出現了10.84%的下滑。

9月TikTok墨西哥美妝類目銷售趨勢

這一增長格局表明，墨西哥消費者的美妝消費正從“表面修飾”向“肌膚健康”深化。過去以彩妝為主導的市場，正在向護膚+彩妝并重的模式轉型。特別是美容儀器類目的穩健增長，顯示出墨西哥消費者對科技護膚的接受度正在提升。

頭部護理與造型（+2.39%）和香水（+4.22%）的穩定增長，則反映了個人護理全場景化的趨勢。消費者不再滿足于面部美妝，而是追求從頭發到身體、從視覺到嗅覺的全方位精致感。

手足及指甲護理的下滑可能源于季節性因素或市場飽和，但也暗示了消費者在預算有限情況下優先保障面部護理產品的傾向。

爆品解析：本土品牌的崛起之路

TOP10商品榜單呈現出一個顯著特征：本土化運營品牌正逐漸占據主導地位。榜單中，PAPA FEEL、SACE LADY、QUARXERY泉兮等品牌表現搶眼，它們共同選擇了“本土店”運營模式，并取得了顯著成效。

SACE LADY品牌的表現尤為亮眼。其粉餅產品位居榜單第二，而該品牌更憑借亡靈節特惠粉餅兩件裝再次躋身TOP10。值得關注的是，@SACE LADY MX店鋪自2025年2月開業以來，已累計銷售30.52萬件商品，總銷售額達2232.6萬元人民幣。這一成績證明了品牌本土化策略的成功。

同樣，@QUARXERY MEXICO店鋪也于2025年2月開設，憑借去角質啫喱和清潔沐浴凝膠兩款產品闖入前十，總銷量已達18.23萬件，銷售額1562.2萬元人民幣。這兩大品牌的成功路徑驚人相似——選擇本土店模式、精準定位細分需求、高效利用達人營銷。

銷售渠道革命：達人帶貨成為主導力量

TOP10商品的銷售渠道分布揭示了一個顛覆性現實：達人帶貨已成為絕對主導的銷售方式。除SACE LADY 粉餅（亡靈節特惠）外（商品卡占比76%），其余產品達人帶貨占比均在61%-96%之間，平均占比高達82.7%。這一數據證實了內容電商與傳統貨架電商的本質區別：在TikTok生態中，消費者的購買決策更大程度上依賴于信任關系的傳遞而非單純的商品信息展示。創作者通過內容建立的信任感，正成為新品牌突破的最佳捷徑。

值得注意的是，不同產品的渠道策略也存在微妙差異。例如，電動脫毛儀和WEUD面霜的店鋪自營號貢獻了28%和22%的銷售，這表明高客單價或需要更多解釋的產品，品牌自有渠道仍具價值。品牌官方賬號可以更專業、更全面地展示產品功能，彌補達人短視頻信息深度的不足。

本土化創新打造核心競爭力

榜單中國際知名品牌僅巴黎歐萊雅一家入圍，且以居家順滑護理套裝形式出現。相比之下，入榜的更多是針對當地市場特點打造的本土化產品，如針對痤瘡問題的清潔沐浴凝膠、適合熱帶氣候的控油粉餅、符合當地文化特色的亡靈節特惠裝……精準的產品定位凸顯了本土化運營的優勢。

這表明，入駐TikTok墨西哥站點的品牌，不僅要擁有卓越的產品力，更要關注“內容親和力”——即產品是否易于通過內容形式展示效果、是否具有話題性、是否適合創作者發揮。

從榜單產品特點看，具有即時效果可視化特征的產品更易在短視頻平臺爆發。如粉餅的控油效果、去角質產品的即刻改變、脫毛儀的便捷性等，都易于通過短視頻前后對比直觀呈現。

墨西哥TikTok美妝市場的數據背后，是一個正在經歷數字化轉型的消費市場。本土品牌的崛起、達人經濟的興盛、高性價比定位的成功，共同勾勒出拉美電商發展的新圖景。對于尋求出海的中國品牌而言，墨西哥市場展現的不僅是商業機會，更是一種全新的運營思路：通過本土化運營深入理解消費需求，借助內容創作者建立信任紐帶，利用短視頻和直播重構消費場景。這種“內容+社交+電商”的模式，正逐漸成為全球零售的新范式。

隨著更多品牌的涌入和平臺算法的優化，墨西哥美妝個護市場的競爭將更加激烈，但機會也將更加豐富。在平均75元人民幣的訂單背后，是一個正在被數字化重構的百億級市場，而這場變革，才剛剛開始。