580億，始祖鳥放了一場昂貴的煙花

01、兩家公司市值蒸發超580億

自9月19日“炸山”事件發生以來，除了一封被質疑“內外有別”的《道歉信》，始祖鳥大多數時候都保持著沉默。直到10月15日，西藏日喀則市發布事件調查處置情況，始祖鳥才回復媒體稱“會依法承擔責任”，之后再次沉默。

調查結果顯示，由始祖鳥贊助、蔡國強工作室策劃實施的《升龍》煙花秀，燃放煙花1050盆，時長約52秒，影響草地面積30.06公頃，燃放產生的瞬時強光與巨響對野生動物造成了短時驚擾，且燃放完成后，對煙花殘留物、塑料碎屑等清理不徹底。

為此，審批這場煙花秀的工作人員，輕則被訓誡，重則被免職、立案調查；執行方蔡國強工作室已被立案查處，之后會依據調查結果，被追究生態環境損害賠償和生態修復責任；始祖鳥作為贊助商，同樣需依法承擔相應的生態環境損害賠償和生態修復責任。

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通報發布當晚，“始祖鳥回應煙花秀：會依法承擔責任”詞條一度登上百度熱搜，但沒過多久，從榜單上消失。百度上關于該通報的事件脈絡梳理里，也不見始祖鳥的身影。

始祖鳥試圖沉默應對，淡化“炸山”事件對品牌的影響。畢竟，西貝剛用鮮活的案例證明，說得越多錯得越多。如今在始祖鳥的官方微博、微信賬號里，最后一則內容均為9月21日發布的《道歉信》，此后再無任何更新。不久前，始祖鳥還叫停了原定于10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂。有業內人士猜測，背后可能涉及場地環保評估等合規性整改工作。

“炸山”事件反映出的一系列問題，比如始祖鳥正在背離原點人群、“運奢”定位是否可持續，以及可以預見的品牌形象受損，還是讓資本老老實實用腳投了票。

截至10月16日收盤，始祖鳥母公司亞瑪芬體育股價報收30.64美元/股，相較“炸山”當天收盤的37.45美元/股，已跌去18.2%，市值蒸發了37.8億美元，約合人民幣269.3億元。

野村證券發布研報稱，考慮到“炸山”事件可能對始祖鳥品牌形象構成長期負面影響，已經將亞瑪芬體育的評級從“買入”下調至“中性”，目標價從43.20美元下調至38.30美元。花旗銀行則將其目標價從50美元下調至42美元。

輿情風波中，亞瑪芬體育大股東安踏集團同樣一直保持沉默，試圖避免牽連旗下眾多其他品牌。被問及對始祖鳥事件的回應時，安踏方面表示“以始祖鳥的發布為準”。

值得注意的是，始祖鳥“炸山”事件暴露出了安踏集團的一些隱憂，比如在“買”成千億營收大佬之后，安踏在品牌管理方面是否存在疏漏？從長遠來看，其營銷方法論會否遭遇反噬？這些疑慮同樣加速了投資者撤離。

截至10月16日收盤，安踏體育股價報收84.7港元/股，相較“炸山”當天的96.8港元/股，已經跌去12.5%，市值蒸發339.6億港元，總市值降至2377.7億港元。盡管其間安踏斥資1.99億港元回購公司股票，還是沒能扭轉下跌趨勢。同期，同樣在港股上市的李寧、特步，股價只有小幅下跌，361度股價還上漲了。

總體算下來，始祖鳥“炸山”的代價太大了，光亞瑪芬體育和安踏體育的市值就損失了超580億元。

02、翻車是某種必然

始祖鳥“炸山”事件是安踏過去10多年來最大的一次挑戰，有人調侃其為“史上最貴的煙花”。在此之前，靠著“收購-改造-高溢價”這一整套打法，安踏一路走得順風又順水。

“炸山”事件究竟是怎么發生的？時至今日，無論是始祖鳥、亞瑪芬還是安踏集團，都沒有做過任何公開聲明。10月17日，有消息稱“始祖鳥大中華區總經理Ivan She已離職，由亞瑪芬大中華區總裁馬磊暫代工作”，《財經天下》就此聯系亞瑪芬方面，截至發稿未得到回復。

網友們除了譴責，全是不解：這么大的項目，從頭到尾經手了那么多人，就沒有一個人產生過異議嗎？

不知道安踏和始祖鳥內部會如何復盤此次事件，最終會不會給公眾說法，但透過始祖鳥這些年的業績數據來看，這次翻車又似乎有著某種必然。

盡管“炸山”事件之前，始祖鳥門店前總是大排長龍，還不時有“限定款被炒至上萬元”的新聞見諸報端，但事實上，其業績增速是在放緩的。

財報里，始祖鳥被劃分在“戶外功能性服飾”部門。2023年，該部門收入同比增速為45%，到了2024年，該數據下降至36%。2025年第一、第二季度，增速進一步下滑，分別為28%、23%。

戶外品牌天然存在“復購率低”的短板，品牌方增加營收的方式，不外乎拓產品線，增加與設計師、潮牌的聯名，建立社群、提升品牌忠誠度等。始祖鳥則是在此基礎上開辟了一條新路徑——運奢。簡單理解，即從渠道、營銷、品牌等各個維度，像打造奢侈品一樣打造始祖鳥。

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階段性看，始祖鳥的運奢策略是奏效的，但同時也埋下了兩個隱憂。一個是，奢侈品注重調性、獨特性，而非對自然的敬畏，導致品牌的原點人群——戶外愛好者在逐漸流失；另一個則是，當“始祖鳥”三個字成為一種中產身份標識，彰顯身份而來的人，也會隨時轉身離開，尋找下一個標識。

雖然始祖鳥所在的戶外功能性服飾部門業績增長放緩，或許能說明一定問題，但營收目標在前，品牌方也只能先目標導向，拉高營收再說。

界面新聞此前報道稱，始祖鳥給中國市場設立的目標是，要在2030年，用100家門店做出200億元業績。2024年，始祖鳥所在的整個戶外功能性服飾部門，營收為21.94億美元，約合人民幣156億元，包括始祖鳥全球的業績。

面對營收目標，始祖鳥開始發力鞋類和女性市場。此前Lululemon業績增速放緩時，同樣是把鞋類和男性市場當作新的增長點。

不久前亞瑪芬大中華區換帥，新換上的總裁馬磊，原本是中喬體育總經理，渠道管理經驗豐富。在業內人士看來，這被視為大中華區要開始強化運營效率的信號。

在品牌營銷層面，始祖鳥則是大力強化中產身份標識。曾有業內人士透露，始祖鳥當前的核心人群標簽是“男性、中年、不怎么運動”。相較于自然、環保概念，該群體更在意調性和稀缺性。

“始祖鳥這幾年的營銷，在海拔3000米的高原上走秀，在冰川上表演武術，通過堆砌象征物來暗示層級。”有營銷相關人士表示。

只不過這一次，始祖鳥還想照搬公式，最后卻玩砸了。

03、市場競爭越來越激烈

不僅如此，始祖鳥還面臨市場競爭越來越激烈的挑戰。

在戶外圈，有“一鳥二象三鼠”一說，分別對應的是始祖鳥、瑞士品牌猛犸象、美國品牌土撥鼠。在戶外愛好者心中，這三個是沖鋒衣品類中性能、工藝上最具分量的品牌。

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過去一年，猛犸象在中國市場迅猛發展，不僅新增門店26家，“硬殼始祖鳥，軟殼猛犸象”的口號更是喊得震天響。《華麗志》報道稱，猛犸象中國2024年漲幅攀升至97%，較上年的85%進一步提速。今年僅第三季度，猛犸象在中國至少新開了15家店，加速搶奪中國高端戶外市場。

土撥鼠則是今年年初重回中國市場，將國內代理運營權交由三夫戶外，由其全資子公司江蘇三夫負責。亞瑪芬被安踏收購之前，始祖鳥在中國市場找的也是三夫戶外做代理商。

猛犸象、土撥鼠之外，其他能叫得上名字的國際戶外品牌，也都先后涌入中國市場。

有“北歐始祖鳥”“戶外無冕之王”之稱的Norr?na（老人頭），今年5月與滔搏達成戰略合作，重啟中國市場運營，10月15日，品牌線上官方旗艦店正式開業。

2024年，李寧家族通過資本運作，收購瑞典戶外品牌火柴棍。有市場消息稱，火柴棍計劃今年在國內18個城市開設25家門店。從目前已經落地的門店來看，該品牌偏好將門店開在北京國貿商城等商圈，以便快速建立高端認知。

回頭看始祖鳥，一個略顯割裂的現象是，即便在“炸山”事件發酵期間，還是不時傳出“熱門款搶不到”“門店人滿為患”的消息。大家據此再次強化了自己的認知，罵始祖鳥和買始祖鳥的，似乎不是同一個群體。

但站在當下看未來，隨著競爭對手們發力，始祖鳥能守住多少客群，還有待市場驗證。更何況，沒法堆砌象征物之后，始祖鳥要怎么讓核心客群“穿著有面兒”，同樣是一個現實的問題。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）