韶音，跑出“圍城”

每一次轉身都是在突破自我邊界

2004 年，韶音還是一家隱于深圳，專注于電/聲學專業設備的廠商。2007 年，韶音敏銳捕捉到消費電子領域的潛力，決定聚焦于研發骨傳導技術，并在 2011 年將積淀多年的骨傳導技術推向消費市場——韶音品牌應運而生。

次年，品牌的首款消費級骨傳導耳機 Sportz M1 正式推出，以“開放雙耳”理念，切入運動人群，成為韶音品牌化與“出圈”的起點。

盡管初代產品在音質與佩戴上仍有不足，但韶音成功將骨傳導運動耳機概念帶入公眾視野，并憑借后續產品的持續迭代，逐步塑造出專業、硬核的運動品牌形象。

在很長一段時間里，提及韶音，人們腦海中浮現的幾乎都是運動賽場上的精英跑者所佩戴的設備。

韶音全球代言人、肯尼亞馬拉松運動員 Eliud Kipchoge

然而近期，這個以“專業運動”立命的品牌，拉開了新一輪“出圈”的序幕：不僅高調進行品牌升級，將觸角伸向更廣泛的生活方式場景，還官宣了新生代女演員田曦薇為品牌大使，并聯合天貓舉辦了一場潮流品牌日活動。

為什么是現在？韶音倚仗什么不斷突破自我？而這一次，它又將走向怎樣的未來？帶著這些問題，胖鯨與韶音中國區品牌營銷總監劉雅婷進行了一次對談，希望就最近的一系列戰略轉身找到源頭。

韶音中國區品牌營銷總監劉雅婷

風口上的“突圍”

韶音戰略轉型，是主動選擇，更是一場順應行業浪潮的必然突圍。當一個細分市場開始走向大眾，曾經的“舒適圈”會變成品牌的“圍城”。

數據顯示，開放式耳機正迎來爆發式增長。據 IDC《中國無線耳機市場月度報告》數據顯示，2024 年 1-11 月，開放式耳機的銷量從 564 萬增至 2006 萬臺，市場份額的由 7% 增至 22%。

“開放式耳機的用戶滲透率，已經超過頭戴式耳機和頸掛式耳機了”，劉雅婷表示。在韶音的洞察中，開放式耳機的極速擴容，是推動品牌進行戰略升級的重要原因。

韶音 OpenDots ONE 耳夾耳機

這一增長源于用戶認知與使用場景的雙重成熟。根據韶音與 CBN Data 聯合發布的開放式耳機品類趨勢洞察，舒適度已經成為消費者在選購耳機品類考慮的首要因素，超六成消費者認可開放式耳機在“無感佩戴”體驗上的優越；與此同時，開放式耳機的使用場景從單一的運動場景，延伸至通勤、辦公、娛樂休閑等全天候場景，用戶基本盤的擴大，為品牌從專業賽道走向大眾市場奠定了基礎。

《2025 開放式耳機品類趨勢洞察報告》

只不過，當韶音邁出破局步伐時，眾多競爭者也涌入這一賽道。索尼、Bose 等傳統聲學品牌加碼，如華為、小米等手機廠商借助生態優勢、產品價性比等策略入場，漫步者等本土耳機品牌也紛紛推出同類產品。

面對多元化的競爭格局，韶音十余年的技術積累的領先，依舊能夠支撐起一片穩定的市場，若想繼續保持行業領先，就必須主動搶占大眾市場的先機。

韶音“軟著陸”

8 月底，韶音攜手天貓超級品牌日在成都打造了主題為“一起開放聽”的“型動花田”街區快閃活動。作為品牌首個大型戶外快閃，韶音通過現場與運動與生活化的互動項目，將每個體驗區打造成開放式耳機的“天然試聽間”，讓用戶在真實場景中能直觀感受到產品的跨場景適配能力。

韶音 X 天貓超級品牌日「一起開放聽」街區快閃

這場品牌活動，恰似韶音“軟著陸”的縮影——不否定專業運動品牌根基，以場景化體驗的橋梁，將產品轉化為大眾可感知的生活價值。

“我們并不是要放棄最核心的運動用戶，而是希望在鞏固運動用戶的同時，也把我們經過驗證的技術優勢和產品理念帶給更廣泛的消費者。”劉雅婷闡釋了品牌升級的平衡之道。

從 2025 年 Q1 開始，韶音正式啟動從“專業運動”到“生活方式”的品牌戰略轉向。

過去，韶音的主力產品形態以后掛式為主，牢牢綁定專業跑步、越野、鐵三等運動圈層。但自 2023 年起，品牌推出 OpenFit 首款耳掛系列開放式耳機伊始；截至目前，韶音已經形成了包括后掛、耳掛、耳夾、頭戴在內的四大產品品類；這就意味著，品牌擁有了通過多元的產品矩陣和價格帶去覆蓋廣泛受眾的基礎。

韶音舒適圈OpenFit 2

韶音通訊會議耳機 OpenMeet

當然，產品的創新并非簡單的外觀改變，更深層是對場景需求洞察下的深厚技術巧思。

例如，專業運動場景下，消費者最看重的是穩固性、防水防汗和安全性。馬拉松運動員需要耳機劇烈運動時不脫落，出汗或下雨也不損壞，同時能聽到環境音避免危險。而生活場景下，如通勤或辦公，舒適無感佩戴和隱私保護更重要，還要兼顧外觀。

韶音與德國鐵人三項運動員 Laura Philipp

為此，韶音持續加碼自研超零硅膠、鈦絲、動鈦弧結構等材料和佩戴創新，顯著改善佩戴舒適度，豐富開放式耳機品類及形態，為更多生活化人群“留出入口”。

劉雅婷舉例說明：“我們自研的超零度硅膠，實現了邵氏硬度‘零度以下’的突破，能感受到類似嬰兒肌膚般的柔嫩觸感，營造出舒適親膚的佩戴體驗。”這直接指向了生活場景中長時間佩戴的痛點。同時，創新的動鈦弧結構通過超薄鈦片的材料創新，實現精準的預緊力，“可以同時解決穩固佩戴和舒適體驗兩者難以兼顧的難題，達到輕夾不掉落的平衡”。

在品牌戰略指導下，韶音的品牌敘事也發生了根本性的轉變——從強調“骨傳導技術”的技術導向品牌重塑為倡導“開放聆聽”生活方式的消費導向品牌。反映到動作上，無論是代言人官宣、舉辦城市快閃等，成為了品牌拓寬用戶圈層，并與之溝通的方式之一。

品牌“出圈”，如鋼絲上行走

品牌最危險的時刻，往往是其試圖突破打破邊界的時刻。無論是內部價值認同與對外溝通的一致性，還是市場競爭維度的驟然多元，都成為韶音在邁向大眾市場過程中必須直面的現實困境。

敢于打破原有邊界，韶音的底氣來自于十余年構筑的技術與渠道護城河。當多數競爭對手仍在摸索開放式耳機的基礎形態時，韶音已建立起覆蓋千余項專利的技術城池。從超柔硅膠材質到鈦合金動鈦弧結構，這些深厚的技術積淀，成為其在同質化競爭中保持定力的“壓艙石”。

韶音游泳耳機 OpenSwim Pro

除了硬核的技術，韶音還構筑了獨特的渠道壁壘。劉雅婷提到“開設線下專賣店的獨立耳機品牌并不多，我們在2022年底就開啟了國內品牌專賣店戰略”。這些門店不僅是銷售點，更是“一個品牌宣講的場域，以及一個用戶互動的場域”。通過舉辦大量的社群活動，甚至與商圈內的運動品牌共創，韶音得以直接與用戶建立深度聯系，構建品牌忠誠度。

韶音的戰略升級也源于一個清晰的消費洞察，“用戶對于開放式耳機的消費動機，正在從功能的導向轉向個人風格的表達”，而在這一趨勢中，女性消費者扮演著重要的推動力量的角色。她們對顏值、風格和跨場景搭配的高要求，恰恰與“運動+生活方式”新定位高度契合。

韶音官宣青年女演員田曦薇為全球品牌大使

官宣首位女性代言人、發布多款新品及新配色、推出聯名限定禮盒，韶音正試圖通過更柔性的溝通方式，與女性消費者建立情感鏈接，這一策略已初見成效。

然而，女性市場的挑戰也隨之而來。首先，“她經濟”并非藍海，從美妝、服飾到消費電子，眾多品牌都力求更精準地觸達女性用戶，競爭激烈程度不言而喻。其次，如何實現真正的差異化？一個以硬核技術和專業性能為基因的品牌，如何自然地融入感性的、個人化的女性敘事，而非簡單地推出新配色款、聯名禮盒？

這最終考驗的是品牌從產品到敘事，能否與女性消費者的情感訴求深度結合。當一個女性用戶購買耳機時，她購買的不只是一個聽音設備，更是一種生活態度的表征，一個自我風格的標簽。這對習慣了用技術說話的韶音而言，無疑是一場深刻的自我革新。

結語

對韶音而言，這場品牌升級是一場精密的平衡術。成功，則成為破局的典范；失敗，則可能迷失在無人區。其最終成敗，將取決于能否在專業基因與大眾認同之間，找到那個微妙的平衡點。

無論結果如何，韶音的探索都為這個瞬息萬變的消費時代提供了一個珍貴的商業樣本：一個技術品牌如何在保持核心優勢的同時，擁抱更廣闊的市場機遇。

本期作者：Hanna Zhou