Keep 趙茜：情感共創滿足圈層化需求 ｜角研社

oods業務負責人趙茜在會上發表了題為《情感共創滿足圈層化需求》的主題演講，她指出，當前的消費市場中存在著明顯的“情緒缺口”，而填補這一缺口正在成為品牌增長的新引擎。

會上，她分享了其獎牌業務的“情感共創”運營邏輯，展現了運動與IP與情感消費結合的創新模式，也體現了當下IP授權在運動領域的跨界探索。

以下，是角研社整理的嘉賓演講實錄。

關于Keep和Keep Goods

好，這邊我們先有一個小疑問，等一下我會跟大家分享一下，就是對于這件事情，我們Keep是怎么去思考的？

行業上來講的話，其實我們面臨著一個很殘酷的現實，就是現在整個傳統消費品的用戶留存率是不足17%的，而整個情緒消費相關產業，卻正在以12%的增速去突破7萬億美元的市場。2024年，光是中國的潮玩市場規模就達到了900億元，文旅市場規模達到4314億元，寵物經濟突破3000億元。

所以我們也會在想說，為什么潮玩經濟現在這么火，為什么這么多人愿意買盲盒？為什么有很多人即使是去了免費的景點，也愿意帶一些周邊回家？是秉持著年輕人“來都來了”的種心態？還有一個就是為什么年輕人沒有錢，但是他們依然會給他們的寵物買寵物罐頭呢？

其實這里面就蘊含著一個巨大的需求，就是情緒的消費。背后就只四個字，情緒缺口。

我們也想說，那這件事情跟Keep有什么關系。所以，先給不了解Keep的同學們介紹一下這個Keep到底是什么。

我們最早是在2015年成立的，是一家互聯網起家的公司。我們圍繞著用戶的“吃穿用練”服務，有Keep的線上應用app、有消費品和智能穿戴的硬件、還有服裝和飲食。

Keep app里提供相應的訓練課程內容，里面還有教練，我們現在也在大量地使用AI，去幫助我們能在線上給大家提供更好的定制化產品和服務。app里還包含了用戶的課程、運動數據、運動社交等內容，還有一部分是我們的消費品。我們常規授權的品類是我們的一些小機械、智能硬件，還有服飾這些。

當然，其實我今天要講的不是這個，我們今天要講的是另外一個功能，叫Keep Goods，就是我們俗稱的獎牌。它是Keep app里一個線上活動，后來衍生出的一個業務。

這里是Keep站內的用戶畫像，有60%都是30歲以下的年輕人，男女比例比較均衡，女生多一點點，主要是集中在一線城市跟新一線城市。那我們的用戶是什么樣子的呢？他們很喜歡生活，喜歡分享，他們很年輕，很有責任感，他們愿意去戶外。其實這就回到剛才那個話題上，就是運動到底帶給了人們什么？

除了健康之外，我覺得還有一個層面就是情感的鏈接。那這個跟我接下來要講的這個業務有什么關系？其實這就要從我們的一個非常著名的三麗鷗獎牌開始。

這個是三麗鷗當時跟我們一起做的一個聯名獎牌。

因為Keep主要是在做線上工具，所以呢，我們從2016年就開始做線上的跑步活動，大家可以在app上去報名線上馬拉松。但是我們發現，如果我們一直做線上馬拉松的話，我們的核心用戶其實就是那些跑馬的硬核男性用戶，對，這是事實。之后，我們就開始想辦法降低門檻、擴大用戶層，我們把公里數降下來，比如說跑5km也可以獲得一塊獎牌，我們線上發個電子證書，線下郵寄獎牌。

所以到2021年的時候，我們跟三麗鷗合作，聯動的大耳狗形象的獎牌突然就爆火了。

起因是2021年的時候，Keep出了一塊獎牌，獎牌背后寫了5.21km，有用戶將這塊獎牌曬到了平臺上，吸引了許多人關注，后來大概有50萬人報名這個線上活動。我們自己也去看了一下社交媒體，發現有人曬這塊獎牌，很多女生還在下邊艾特自己的男朋友去跑這塊獎牌，因為她們覺得除了送禮、送花、送戒指之外，如果你愿意花時間、花汗水去跑出來一個我們的未來，這件事情是更有價值的。

所以我們發現這個獎牌本身不只是一個自我的激勵，不只是一個紀念品，它更多的是包含了一層自我實現和社交屬性。他帶給用戶的是什么呢？是更多的是意義感。它是一個多故事的載體，它是堅持的見證。所以呢，由此開始，我們就更多地開始起了與IP方、與版權方的合作。之后，這個業務就不再只是Keep里面的一個活動，我們給它取了個自己的名字，叫Keep Goods。我們希望能夠以獨特的產品形式跟輕量化的一種方式，為用戶提供情緒價值和個性表達機會，Keep Goods是一個讓用戶的“情感具象化”的文化/生活方式品牌。

現在，我們每年會研發大概500款商品，每年大概有400萬的用戶參賽，最高一場比賽是跟《原神》合作的，線上大概有100萬人去參賽，全網話題現在大概有60億。

關于Keep Goods的產品研發

接下來跟大家分享一下我們是怎么去做產品研發的，也算是一點我們自己的摸索吧。

我們確實會先去研究當下大家整體的一個情感文化，以及社會的趨勢。基于這個，我們去做整個的IP選擇。我們會讓用戶參與進來，幫我們去做整個產品的研發、共創、測試。上線之后，因為我們是跟IP合作嘛，所以會有很多IP的流量進來，然后我們去做用戶的裂變。按照剛才的模式，很多人也會分享這個獎牌給他們的朋友，所以我們的拉新成本是很低的，這個也是我們的一個優勢。

然后，我們基于這些用戶，再去沉淀。因為我們會有系列的研發產品，再加上Keep本身有很多線上數據是可以反哺這些銷售行為的，所以我們大概就知道這些用戶是誰，他們的畫像是誰，我們拿這些畫像再去做新系列產品的研發。這整個過程，就是我們自己去做不同業務、不同IP產品的一個生意邏輯。

那接下來給大家講一個案例，去年巴黎奧運會的時候，我們跟《崩鐵》（《崩壞：星穹鐵道》簡稱）做了一個活動，叫「該出奇兵了」的一個先鋒運動挑戰賽。

我們當時是做了什么呢？首先是以Keep獎牌為核心，然后找了我們的品牌大使劉清漪，還有跟《崩鐵》一起去做了一個三方的聯誼。內容主要做的就是幾件事情，第一個是剛才講的賽事活動，第二個是我們做了課程的聯動，第三個是我們用我們的大使，把奧運期間的整體傳播進行了品牌跟粉絲之間的互動和拉近，還有線下的快閃的活動。

這個是當時的獎牌設計，兼具了美學跟整個的可玩性，它是有一個機關在這個里面的。

另外，我們也做了課程。去年特別流行八段錦，相信大家也都知道，所以我們就跟《崩鐵》一起去研發了新的比如說八段錦的課程、節奏燃脂課還有冥想課，匹配游戲不同的人物角色。大家在線上的話，其實也可以練到這個課程。所以，也特別感謝《崩鐵》的同學，幫我們去做了非常好的整個內容的核實。

另外一方面，是因為去年霹靂舞第一次登上了奧運，所以呢，霹靂舞不僅是一個新興的項目，也是年輕的項目。劉清漪是中國當時霹靂舞國家隊的top級選手，所以我們當時也簽了她，把她放在整個的合作中去做了一個鏈接。

其實，大家可能會日常理解說游戲玩家好像很少運動，但我們其實是希望通過這種方式能夠去聯動、證明游戲跟運動跟產品，其實是可以串聯到一起的。我們希望有更多的人能夠參與到運動這個環節中來，所以，我們很感謝《崩鐵》當時給了我們很多的共同宣發資源，讓我們的這個事情能夠做得更大。

說到我們整個的傳播宣發，其實從官方預熱起，整個的傳播宣發就開始了。因為游戲劇情是游戲非常核心的部分，所以我們從官方預告，到我們自己的Keep官方的聯動，再到微博的熱搜話題，我們都是絞盡腦汁去想如何讓粉絲自主的去安利我們的產品、安利我們的活動。其實這些都是有明確鏈路的一個活動形式。然后，線下的話，我們當時在重慶也做了一場線下活動，把游戲的玩家引到了商場里，變成了這樣一場線上線下游戲的聯動。

那場活動不管是從聲量上、還是從收入上看，其實整體都是非常不錯的。線上的聯動跑步賽大概有60多萬人去報名，我們的整個課程都是非常完整的一個活動。

關于Keep Goods的圈層運營

后面我給大家分享一下，我們的產品研發出來之后，我們是怎么做圈層運營的。這個可能就只是適用于我們，因為我們還是一個以線上產品為主要活動形式的一個研發。

我們自己有一個非常強大運營團隊，并且，我們有一個比較厲害的用戶研究團隊，所以我們會研究當下的整個文化圈層。我們會把所有的IP版權方按照我們自己的方式去分類，比如說我們有顏值IP，有大眾型IP，有影視綜藝等不同的分類，然后從里面再做小分類。

我給大家展示一些，這邊是我們合作了很多年的三麗鷗，我們在聯動中做了很多的不同產品形態，比如說會做戒指，也會做一些獨家，比如說刻名字，三麗鷗也會給我們提供稀有圖庫，我們會做小唱片。

所以這背后代表的什么呢？代表的人群。他們需要什么呢？他們需要儀式感，他們需要更有趣的、更特別的專屬的節日的禮物。

所以我們會定義說這些用戶更多是“女看男買”的核心用戶，所以我們會覺得那些人他們喜歡可可愛愛的生活中的小甜品，那我們所有的產品、所有的營銷，其實都是圍繞著給怎么給用戶制造這種送禮的場景，制造這種粉紅泡泡的氛圍。

那還有一類就是游戲，因為游戲在現在還是非?；鸬?，尤其是乙女類游戲。這是去年我們跟《戀與深空》合作的內容，我們圍繞著游戲的角色去做產品。所以，游戲的合作我們都基本上就是圍繞著這個IP，去做IP的周邊，我們定義是“希望玩家能夠去做一場羅曼蒂克的終極幻想”。跑步，可能是玩家去做了一場運動的游戲，而且這個游戲是限時的、限量的，只存在兩個月。

然后，第三類其實我們也會做一些自研產品。這個是我們自己去研發的一款產品，它其實是個包掛。當時有個圈層文化叫“水色系”，所以我們借由水色系，就是白色、粉色去做整個的產品研發。它背后代表了什么呢？它代表了一個對圈層文化的認同。我們不停的去研究我們現在的整個圈層，包含了Y2K、末日朋克等等，這些都是非常非常新的圈層文化，然后圍繞著圈層文化，我們去做對應的產品。所以像這款樣式，上線了大概小半年吧，它在我們Keep的一個戰略單一渠道上，也能銷售超過10萬的量級。

后面其實就是我們的老朋友柯南，我們跟柯南的合作也有很多年了。所以我們現在更多的是在做柯南的漫畫，對二次元中的高光場景的重溫，所以我們會用里面的很多核心元素去做整個的產品規劃。

然后還有一個就是我們現在正在合作的大眾IP《哈利波特》，今年已經上了第一期的哈利波特產品。我們更多的其實是在做它的劇情還原，因為泰國的粉絲非常非常多，所以我們會一期一期的出。然后像這個就是第一期，哈利到了霍格沃茲，然后呢，這個厄里斯魔鏡本身是場景中非常重要的一個元素，他在轉動這個魔鏡的時候，他可能會看到他的父母，可能會找到傳說中的魔法石，我們會用這樣的方式去做產品。

所以我們積累了非常多的圈層用戶，比如說像這些coser，他們就會幫我們自己去做傳播。另外是我們其實有很多的用戶會把它做成一個獎牌墻，大家會自發去收集這個產品，所以我們也在想說，我們能不能有更多的前景未來，不只是停留在線上這個單一的產品線上，接下來我們能不能跟更多的IP去一起走到線下，去到更多的場景中、去做一些更深度的內容互動。

另外，我們也在想嘗試著去做一些品類的拓展，從金屬產品，擴展到毛絨等品類。第三個就是我們也在想說能夠拓展線下一些渠道的經銷商，希望有更多的經銷商可以和我們一起去拓展相應的品類。

那說到新品的部分，其實我們也在做這個水晶。這個是我們上個月剛上的新產品，我們自己會假設說運動這個品類中，冥想也是一種運動。那我們Keep本質提供的其實就是內容跟服務，所以為了能夠把內容跟服務連接到一起，我們會有能量測試。測試之后，我們會通過AI對話給你提供更好的心理解決方案，同時會有相應的產品上線，比如說除了手串之外，可能也會有一些風鈴啊，一些家居型的產品。

回到說Keep的戰略，就是Keep到底在做什么？我們其實所有都是圍繞著運動科學跟運動美學，而Keep Goods它就是圍繞著運動美學里的愛，除了AI之外的另外一個愛，就是代表情緒跟情感。然后我們就在想，因為Keep在線上已經有4億的注冊用戶了，我們在想說我們怎么能夠連接IP、能夠連接我們不同的產品形態和這個私域用戶之間的關聯，它也許就會產生一個新的消費市場，就是運動情緒消費。

最后就是我們的slogan，保持好運動、好心情，希望給現在在座的各位。

Keep獎牌的38起IP聯動

剛剛的演講中提及了Keep獎牌的多個IP聯動案例，為了更全面地展示Keep獎牌IP聯動的偏好，在這里，角研社對Keep官方微博曾宣發的獎牌聯名活動內容，進行了不完全整理，至少有38起，具體信息如下：

38起聯動活動中，Keep獎牌與ACGN內容及相關內容IP的合作為主，同時又覆蓋新茶飲、公園、樂隊、影視等行業。其中，與動畫、游戲的聯動頻次最為頻繁，分別聯動了15起和12起。

動畫IP方面，Keep獎牌曾聯動《鬼滅之刃》《咒術回戰》《間諜過家家》《葬送的芙莉蓮》等熱門番劇。

今年九月中旬，Keep聯動《名偵探柯南》中的毛利蘭一角色，打造毛利蘭主題的線上跑獎牌，獎牌正面是30周年主題素材，背面則是毛利蘭身著經典校服的人物形象圖。本次聯動獎牌分為經典款和趣玩款，趣玩款的獎牌兩面是磁吸可拆分的，拆下來后一面雕刻著毛利蘭的簡筆頭像，可當作冰箱貼，另一面則是印著毛利蘭簽名的小鏡子，同時還掛著蕾絲珠鏈，可用作包掛使用。

另外，聯動內容中還有一組戒指套組，靈感來源于《名偵探柯南》經典劇集《危命的復活》，主戒為皇冠戒指，深度還原毛利蘭公主造型佩戴的王冠。

游戲IP方面，Keep聯動了《無限暖暖》《戀與深空》《崩壞：星穹鐵道》《王者榮耀》等粉絲群體龐大、高話題度的游戲，上線了多款游戲角色獎牌。去年12月，聯動《未定事件簿》，不僅上線了四位男主角的獎牌禮盒，還在上海CP靜安投放了戶外聯動大屏，吸引了許多玩家線下前往打卡。

除了動畫和游戲外，Keep還與《哈利波特》等影視作品、《盜墓筆記》等網文作品、大耳狗等角色形象、《史努比》等漫畫作品都合作過線上跑獎牌，反響也都很不錯。