進入 2.0 時代后，快手本地生活該如何破局？

（圖源：讓子彈飛）

文：經(jīng)緯

編輯：308

快手本地生活業(yè)務，進入到一個新的階段。

2025 年 9 月 30 日，趕在國慶節(jié)前一天，快手 CEO 程一笑通過全員郵件發(fā)布公告稱，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務事業(yè)部，由磁力引擎副總裁劉逍接任負責人，向快手高級副總裁王劍偉匯報。

與此同時，快手原本地生活事業(yè)部負責人、高級副總裁笑古，將不再擔任該職務，轉(zhuǎn)任公司業(yè)務顧問。

笑古在 2019 年加入快手后，先后在商業(yè)化和本地生活相關業(yè)務部門摸爬滾打，論經(jīng)驗是一個老將，論成果是一位干將?？焓钟梢曨l平臺逐步商業(yè)化的過程中，笑古一直在擔任急先鋒的位置。

此番笑古離職，引發(fā)了市場對快手本地生活乃至商業(yè)化后續(xù)進程的關注。

畢竟，對于快手來說，正如 CEO 程一笑所言，本地生活是「 必須拿下的戰(zhàn)場 」。而如今，本地生活戰(zhàn)場依然硝煙不斷、變局叢生，這種情況下，快手對本地生活業(yè)務的新一輪調(diào)整和換帥，確實顯得頗為突然。

好在資本市場的反饋還算積極，就在上述公告發(fā)布當天，快手股價大漲超 7%，最終報收 84.6 港元 / 股，創(chuàng) 2022 年 7 月以來股價新高。

是老將，也是干將

在快手商業(yè)化和本地生活業(yè)務發(fā)展的過程中，笑古扮演過重要角色。

據(jù)公開資料查詢顯示，笑古曾在新浪微博擔任電商事業(yè)部總經(jīng)理。在 2019 年加入快手后，笑古先后擔任 X7 業(yè)務負責人、本地生活事業(yè)部負責人，并深度參與商業(yè)生態(tài)委員會決策。

X7 是快手內(nèi)部電商事業(yè)部最初的代號，可見笑古是伴隨快手本地生活一路走到今天的。

（圖源：快手）

工作方面，笑古完成了一系列戰(zhàn)略目標。

在笑古加入的 2019 年，據(jù)公開資料顯示，當年快手電商 GMV 達到了 596 億元。但是這樣的成績背后，隱藏著諸多不穩(wěn)定因素。

與其他平臺直播生態(tài)不同的是，快手主播抱團效應明顯，甚至形成了大主播帶小主播的“徒弟—師傅”式的緊密組織結(jié)構(gòu)。這樣的“家族”不僅是快手特有的直播生態(tài)形式，在很長一段時間內(nèi)也占據(jù)了快手流量的大頭。

早期快手共有六大“家族”，除剛剛宣布退網(wǎng)的辛巴外，還有如散打哥、方丈、張二嫂、二驢、牌牌琦等“家族”勢力。

對于快手來說，這部分主播團體的確帶來了流量，培養(yǎng)了大量高粘性高轉(zhuǎn)化率的粉絲。但“六大家族”在直播內(nèi)容、直播形式、對平臺態(tài)度、分潤等問題上卻不一定和快手完全在一條戰(zhàn)線上。

“家族”們做大會威脅平臺議價權(quán)，并且“家族”們在直播內(nèi)容、商品質(zhì)量等諸多事故，不可避免地連累快手，甚至快手一起被罵上熱搜。

笑古入主電商事業(yè)部后，在 2020 年，帶領團隊展開了一個代號為“響尾”的長期專項行動。在笑古的操作下，快手將原本的內(nèi)容分發(fā)邏輯由私域流量轉(zhuǎn)變?yōu)楣蛄髁颗c私域流量結(jié)合的形式，將流量分發(fā)權(quán)從大主播手中收歸到平臺手上，同時在流量端對中腰部和尾部的主播進行重點扶持。

這樣的改動，不僅使快手逐漸收回流量控制權(quán)，廣告業(yè)務漸漸開始好轉(zhuǎn)，2022 年 Q2 內(nèi)循環(huán)廣告收入占比突破 45%，首次超過依賴外部平臺的外循環(huán)模式。

與此同時，快手電商業(yè)務也得到更大的發(fā)展。

據(jù)快手財報顯示，2020 年，快手電商 GMV 達到人民幣 3812 億元，超過 2019 年的六倍。2021 年，快手電商全年GMV 達 6800 億元，同比增長 78.4%。到 2022 年快手電商 GMV 到 9012 億元，同比增長 32.5%。

除了給快手電商“去家族化”外，在 2022 年笑古接手本地生活后，也為這一板塊爭取到了更多資源。

笑古剛剛掛帥本地生活，快手就同步宣布將該業(yè)務升級為一級部門。

笑古德高望重，是快手重要的功臣，自然能夠使集團的資源向自身部門傾斜——不過，從企業(yè)發(fā)展的角度，快手讓笑古來掌舵本地生活，本質(zhì)上是盯上了本地生活這塊蛋糕。

畢竟，電商究竟是一碗流量飯，而在巨頭環(huán)伺的電商市場，快手的增長空間有限。

財報數(shù)據(jù)顯示，從 2021 年至 2025 年上半年，快手電商 GMV 分別為 6800 億元、9012 億元、1.18 萬億元、1.39 萬億元和 6912 億元，同比增速分別為78%、33%、31%、17% 與 16.5%。

直播電商刺刀見紅，如何利用好流量，開辟第二條增長曲線，包括快手在內(nèi)的眾多廠商不約而同的將目光投向了本地生活。

大力投入，快速增長

看著抖音等友商發(fā)力本地生活，快手自然不會無動于衷。

笑古時代的本地生活，組織架構(gòu)上與電商、商業(yè)化、國際化并列的一級部門，足見快手當時對該賽道的戰(zhàn)略重視。

2023 年 3 月，笑古在快手本地生活聚力大會上稱“所有團購都值得在快手重做一遍”。此舉不僅是對業(yè)內(nèi)老玩家的挑戰(zhàn)，也是快手當時定下的發(fā)展策略。

大會上，快手宣布，將投入十億級補貼與千億流量，全面扶持本地商家、達人及服務商生態(tài)。

隨著快手投入的加大，本地生活板塊也呈現(xiàn)出一片生機勃勃。

來自快手官方的數(shù)據(jù)顯示，2023 年，快手本地生活 GMV 增長 25 倍，買家數(shù)增長 23 倍，新線城市用戶規(guī)模增長 545%。

2024 年，快手平臺本地生活 GMV 同比增長達 200%，其中新線城市 GMV 增幅超過 220%，日均支付用戶數(shù)同比翻倍，漲勢強勁。

本地生活板塊，畢竟不同于網(wǎng)點是門檻的電商，傳統(tǒng)中小商家占比極大，整個行業(yè)呈現(xiàn)出大而散的特點。這個特點，在快手瞄準的細分市場更加嚴重。這部分小企業(yè)，往往缺乏內(nèi)容制作能力和營銷經(jīng)驗，在面對數(shù)字化浪潮中甚至成了隱身的那一批。

但正是這些被數(shù)字化遺忘的商家，成為了三四線、縣域本地生活履約的主力。如何把握住這部分商戶，不僅決定了快手本地生活當前的成績，更是在未來，面對巨頭下場時與商戶建立起的信任和默契，將成為快手三四線、縣域地區(qū)不可逾越的護城河。

本地生活的復雜性遠超傳統(tǒng)電商，完全不打價格戰(zhàn)是不可能的。為了兼顧有一定實力的商家與中小商家雙方的需求，快手改革營銷節(jié)奏，實行“大促”和“小促”雙軌并行。

大促活動是指如 雙 11、818、618 等重要時間節(jié)點?？焓制脚_勢能集中釋放，為商家引流，拉動整體營收。2024 年雙 11，快手公布數(shù)據(jù)顯示，本地生活 GMV 同比增長600%；在今年年初的跨年狂歡團購節(jié)，本地生活領域的GMV 同比增長了 92%。

相對于大促的高舉高打，小促在平臺品牌形象上更多的起到培養(yǎng)用戶心智、混臉熟的目的。對與中小商家來說，尤其是面臨資金、團隊、供應鏈、銷售渠道等方面問題，不適宜參加大促的商家而言，小促也為這些商家提供了引流機會。

并且地方區(qū)域性更強、周期更加短平快的小促，也為中小商家?guī)砹烁珳实目土鳌?/p>

在快手本地生活 2025 聚力大會上，快手本地生活事業(yè)部產(chǎn)品中心負責人郭柏悅稱，“我們希望在全國百城，同時發(fā)起百場小促活動?！?/p>

化整為零，是快手本地生活戰(zhàn)略的重要特點。

同時，快手上線了以可靈 AI 為代表的一系列 B 端工具包。在剛過去的財報電話會上，快手 CEO 程一笑表示：“可靈 AI 的愿景是成為創(chuàng)作者的一站式 AI 創(chuàng)意引擎，讓每個人都能用 AI 講出好故事。”截至今年二季度，可靈已積累了超 2 萬家企業(yè)客戶，并創(chuàng)下了 2.5 億元的營收。

AI+下沉，構(gòu)成了笑古在聚力大會上的整體戰(zhàn)略：“新線大市場，AI新機遇”。

（圖源：快手財報）

但是，快手做的好嗎？

平心而論，橫向?qū)Ρ壬先耘c同行有著較大差距。在財報中，快手依舊沒有公布本地生活 GMV 的具體數(shù)字，只是在財報里提到“健康增長”和“虧損同環(huán)比持續(xù)收窄”。結(jié)合快手“戰(zhàn)略性避開補貼競爭”，可以合理推測，這段時間內(nèi)快手并沒有在補貼上下什么本錢。

但是沒有在補貼上燒錢的快手，本地生活的原生流量上是沒賺到錢的。并且外賣大戰(zhàn)搶走的單子也一時半會沒辦法拿回來。其他友商的瘋狂補貼，也在一定程度上破壞了快手“大促+小促”的節(jié)奏。

想啃下本地生活，快手需要做的還有很多。

要穩(wěn)住，還要靠老鐵

笑古走后，獨立運營的本地生活部門被合并。這引發(fā)了外界對于快手本地生活領域是否持續(xù)當前戰(zhàn)略的思考。

但是目前來看，快手并沒有想放棄打這場“AI+游擊戰(zhàn)”的想法。

2025 年 8 月，快手本地生活對服務商體系進行了全面升級，平臺為新線市場設計了專屬的“牌照星體系”，服務商在三線及以下市場做得越好就能獲得更高的星級，星級越高拿到的返傭比例越高，最高能達到3.5%。制定更為清晰的成長路徑和激勵回報說明，快手持續(xù)重視三四線城市市場。

三四線市場有多重要？

（圖源：《2024年本地生活服務行業(yè)專題報告：本地生活之存量篇，超級平臺重塑線下服務業(yè)，賦能高效生活》）

根據(jù)開源證券《2024年本地生活服務行業(yè)專題報告》數(shù)據(jù)顯示，2025 年適合線上化的到綜行業(yè)規(guī)模預計為 16.91 萬億元。同時開源證券研究后稱，餓了么、美團已經(jīng)深耕一二線城市。后來者抖音，因為“低線城市的中小商家較難形成有效轉(zhuǎn)化”，在2024 年調(diào)整組織架構(gòu)后“戰(zhàn)略重心逐步回歸一、二線城市和 NKA 客戶”。

三四線市場雖然難啃，但不得不啃，快手沒有正面與任何一家平臺大規(guī)模沖突的動機。啃下三四線市場，也成了快手的生死戰(zhàn)。

何況，三四線城市確實可以淘來金子。

（圖源：《2025 快手本地生活用戶洞察報告》）

快手在的《2025 快手本地生活用戶洞察報告》中表示，經(jīng)過快手官方在全國 163 個公布了社零數(shù)據(jù)的城市分析發(fā)現(xiàn)，96% 的城市社零同比實現(xiàn)正增長三四線城市消費數(shù)據(jù)亮眼。三四線城市市場，雖然有著這樣那樣的問題，但整體可以說是尚未被充分開采的金礦。

而快手，恰恰在三四線以及以下城市有著獨特優(yōu)勢。

根據(jù) 2025 年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，快手應用的日活躍用戶日均使用時長達 126.8 分鐘，平均日活躍用戶數(shù)為4.09 億。據(jù) QuestMobile 今年 6 月公布的數(shù)據(jù)顯示，快手 56.5% 用戶來自三線及以下城市。

無論 C 端還是 B 端，快手在三四線城市有著龐大的客群，AI 的投入讓快手在這些市場如虎添翼。

高性能 AI 帶來了產(chǎn)品易用性，產(chǎn)品易用性提升用戶存留——而用戶黏性是電商、廣告、直播等快手營收基本盤的基石。

理論上，這一閉環(huán)也將有機會為快手在本地生活的布局，形成新的助力。

回頭來看，面對本地生活這個超級大蛋糕，盡管格局趨于穩(wěn)定，但快手已經(jīng)進行了數(shù)年的投入，依舊試圖在舊有的競爭格局中擁有自己的一席之地——如今，這塊雖然還沒有實現(xiàn)盈利，但依舊處于收入增長單季度達 120%（今年二季度）的快速前進狀態(tài)中。

這種情況下，快手在本地生活的戰(zhàn)場，沒有退路，只能前進。

從這個角度來看，以笑古不再擔任本地生活負責人為節(jié)點，快手本地生活業(yè)務本質(zhì)上也在從它的 1.0 時代進入到 2.0 時代，它將在快手高級副總裁王劍偉的整體把控之下，與其他商業(yè)化板塊協(xié)同，繼續(xù)探索自己的未來路徑。

但無論如何，毫無疑問的是，一二線市場已經(jīng)被充分瓜分的現(xiàn)在，快手必須另辟蹊徑，在各大巨頭影響力尚且有限的領域，找到自己在本地生活的一席之地。