從體操到商界，李寧的“韌性”人生

導語：從“體操王子”到千夫所指，從商界傳奇到瀕臨崩盤，從登頂市值高峰到股價跌落，李寧用韌性的人生詮釋了：真正的冠軍不在于永不跌倒，而在于每次跌倒后還能站起來。

張軍智/作者 礪石商業評論/出品

企業家遭遇網暴，現在幾乎成了一件司空見慣的事情。一著不慎，一言不合，他們就可能會從全民偶像、行業標桿的位置上跌落為“網民公敵”“群嘲對象”。而且過往名氣越大，成就越高的企業家，似乎越容易遭受這樣的待遇，前有馬云、曹德旺、俞敏洪，近有……

洶涌的負面輿論確實是件令人氣餒的事，所以有些企業家開始淡出企業經營，有的是遠離媒體，有的是刪除社交媒體賬號、關閉評論區……

曾一手將兩家國企帶入世界500強的著名企業家宋志平，說過一句話，“韌性是企業家的精神底色”。

這讓我想到了一個人，并很想寫寫他的故事，因為他曾遭受的輿論暴力要比上述那些企業家，不知大了多少倍。而他在經營企業時所展現出的韌性，也很能體現宋志平這句話的真諦。

這個人就是曾經的“體操王子”，后來的李寧體育用品公司創始人李寧。

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從“體操王子”到“國家罪人”

李寧8歲開始練體操，17歲入選國家體操隊，18歲時在世界大學生運動會上一鳴驚人，獲得自由體操、鞍馬、吊環三項金牌。

李寧真正讓世界為之震撼的是1982年體操世界杯上的表現：在男子7個項目里，李寧一人獨得六塊金牌加一枚銅牌，創造了世界體操歷史上空前的神話。這一成績，在體操世界杯歷史上至今無人打破。“體操王子”的贊譽自此響遍大江南北。

1984年的洛杉磯奧運會是李寧的封神時刻，他一日之內奪得三枚金牌，另外還獲得了兩枚銀牌和一枚銅牌，成為這屆奧運會中獲得獎牌最多的運動員。美國媒體驚呼他是來自東方的“力量之塔”和“使人傾倒的小巨人”。

回國后，李寧受到英雄般的待遇，老家廣西等地還舉行了盛大的歡迎儀式，數萬人夾道歡呼，鞭炮齊鳴、鑼鼓喧天。

四年之后的漢城奧運會上，中國男子體操隊正處于青黃不接的時期，已過巔峰狀態的李寧帶著傷病，頂著壓力上場，結果失誤頻頻。回到休息室時，李寧愧疚地對隊友們說了句：“弟兄們，我對不起大家”，說完淚如雨下。

漢城的失利讓李寧瞬間從“體操王子”變成了“國家罪人”，從媒體到民間，到處都是對李寧的譏諷和謾罵。回國下飛機時，李寧為了避開人群，特意選擇了一個沒人的通道，結果被工作人員奚落：“哪里不好摔，跑那摔去了。”

辱罵的信件更是像雪片一樣飛來，有人給他寄刀片，有人寄子彈，讓他謝罪自殺。還有人寄上吊繩子，譏諷他“你不愧是體操亡子，快去上吊吧！”

后來李寧回憶，那段時間給他的影響很大，一度失去了生活的動力。

但他內心不甘，決心要再創出一片天地。退役時，他說：“無論我將來走到哪里，無論我做什么，都不會離開體操，離開體育。”

他放棄了擔任廣西體委副主任的機會，準備到深圳辦一所體校，繼續為國家培養運動員，參加比賽。

但一個人的出現，改變了李寧此后的人生軌跡。這個人就是李寧人生中的“貴人”李經緯。

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步入商界

李經緯是一個有體育背景的人，他曾任廣東省三水縣體委副主任，對運動員一直有著特殊的感情。

1975年李經緯調任三水酒廠廠長，后來無意中了解到一個運動飲料的配方，健力寶由此誕生。在李經緯的策劃和運作下，1984年奧運會時，健力寶被指定為中國運動員的專用飲料，自此風靡全國。李經緯也成了當時改革開放的先鋒人物。

李經緯對李寧的遭遇很同情，但憑借敏銳的商業嗅覺，他更懂得李寧身上蘊含著巨大的商業價值。

他勸說李寧放棄辦體校的想法，建議李寧先搞好經濟，再用經濟發展體育。就這樣，1989年4月李寧來到健力寶公司，擔任李經緯的特別助理。

在李經緯的支持下，1990年健力寶運動服裝公司成立，主要從事“李寧牌”運動服裝的生產經營，李寧擔任總經理。

因為有過借助奧運會推廣健力寶的成功經驗，李經緯與李寧聯手策劃了借助1990年北京亞運會，營銷“李寧牌”運動服的活動。當年，第一批“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領獎服及中外記者的指定服裝。

淡出公眾視野兩年的李寧，以另外一種形勢再次回歸，11億中國人也因此都知道了“李寧牌”運動服。“李寧牌”開始聲名鵲起。

1992年巴塞羅那奧運會上，李寧運動服被選為中國體育代表團的專用領獎裝備，結束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。這是中國體育服裝產業崛起的開端，也是“李寧品牌”走向發展快車道的起點。奧運會后，公司營收連年翻倍增長。

但李寧此時心里卻有個“結”，因為公司屬于健力寶全資子公司，而健力寶的控股股東又是三水縣政府。服裝公司屬于國有資產企業，而他想干的是一個具備現代企業模式的企業。在咨詢了行業專家的意見后，李寧決心找當地政府和健力寶公司攤牌，談分家。沒想到，對方卻極為大度，全力支持李寧自立門戶。

李寧隨后分三次歸還了健力寶歷年投入的1600萬元現金，開始獨立發展。他還將公司總部遷到了北京。

李寧雖然是專業運動員出身，但在李經緯以及一些行業專家的影響下，卻很早就意識到專業人才的重要性。

獨立之后，他將早期公司里的一些親戚朋友請了出去，同時引入了不少職業經理人。他不僅給予這些職業經理人充分的信任，也大膽放權，甚至將總經理的職位都讓了出去。而這些人也為李寧早期的發展，做出了很大貢獻。李寧說：“做商人，我的愿望靠大家來完成，光靠我一個人做不成什么大事。”

公司發展得順風順水，1998年35歲的李寧進入北京大學法律系攻讀，4年時間里，他與小自己十幾歲的一群同學一起上課、自習、背法條、去食堂打飯，期末熬夜復習、考試。有老師評價他：“李寧是一個真正讀書的人，不是來混學位的。”

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北京奧運的助力

2004年6月，李寧以12.7億元營收、9400萬元凈利潤的成績單，順利在港交所成功上市。李寧也因此成為10億級身價的企業家。

不過此時李寧公司面對的市場局面，已經大不如以前，千禧年后，國際體育用品巨頭在中國市場紛紛加力。2003年，李寧國內市場份額第一的位置已經被耐克奪走，緊接著2004年，阿迪又搶走了第二的位置。

而在下沉市場，隨著一批諸如安踏、匹克、鴻星爾克等一眾國產體育服裝品牌的涌現，李寧的市場優勢也不再明顯。

當時李寧公司高層認為，李寧的產品在設計、科技感上太弱，所以開始與外部合作開發高科技創新產品，并且以優厚待遇雇傭了很多“空降兵”。

但團隊成員之間缺乏磨合，加之推倒以前的產品、市場策略后，造成了李寧的市場定位與管理上的混亂。公司戰略在時尚與體育、本土和國際之間搖擺不定，內部管理上也出現機構臃腫，人員冗雜、渠道管理粗放等問題。

不過品牌勢能及渠道門店的高速增長，還是讓李寧公司保持著不錯的市場增速。只是明眼人都能看出，其在產品力、品牌力、渠道能力上，跟耐克、阿迪這樣的巨頭，差距還很大。

2008年的北京奧運會，掩蓋了這些隱患。

在當年的奧運贊助商競爭中，阿迪達斯憑借雄厚的財力，擠掉李寧成為勝者。這是李寧公司第一次落選奧運贊助商的位置。不過李寧公司另辟蹊徑，與中央電視臺奧運頻道簽約，為所有主持人、記者量身打造專業服裝。奧運期間，李寧品牌的LOGO通過央視出鏡記者、主持人，出現在億萬觀眾面前。這精彩的擦邊球，一時成為媒體和大眾津津樂道的話題。

更引人注目的是，奧運會火炬點燃儀式，是由李寧本人親自完成的。而這也喚醒了很多人對李寧過往輝煌的記憶。已經退役20年，且患有恐高癥與腰傷的李寧，為了此次任務，秘密訓練了不短的時間，一個月內甚至掉了10斤體重。

這兩件事，讓李寧品牌重獲榮光，公司也進入發展的巔峰時刻。

2009年，李寧公司營收突破80億元，凈利潤達9.45億元。2010年，公司營收94億元，凈利潤達到11.08億元，市場占有率也超過阿迪，躍居第二。

但此時的李寧公司已是強弩之末。

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巔峰跌落

2010年末，李寧公司股價突然出現暴跌，其直接原因是2011年二季度的訂單增幅為零，且總金額還出現了下滑。與之對比，市場的平均增長率則近20%。

以前被高速發展所掩蓋的問題，開始顯現。

為了扭轉頹勢，李寧公司管理層提出了高端化+年輕化的戰略。2011年初，空降而來的鞋系統總經理，迅速砍掉了299元以下的SKU。但過往幾年的高速增長，讓行業普遍對市場發展趨勢產生誤判，所以此時都在降價去庫存，而李寧卻逆勢提價。

強行拔高的李寧產品，在價格上向耐克、阿迪看齊，但在品牌與產品力上卻與之無法比肩，外加放棄了原來的高性價比優勢，結果導致消費者大量流失。

更大昏招是年輕化戰略，為了爭奪年輕消費群體市場，李寧公司將產品定位瞄準了90后人群，并發動了聲勢浩大的“90李寧”宣傳攻勢，口號也從“一切皆有可能”變成了“Make The Change”。

但李寧產品的忠實群體，過去一直是70后、80后，他們都是見證、了解李寧輝煌的人群。而鋪天蓋地的“90后李寧”的廣告，卻結結實實讓他們感到了被李寧品牌所拋棄。另一方面，追逐國際范的90后，對李寧和李寧品牌的故事，并不了解，也不感興趣。所以品牌轉型，并未成功吸引到這些人群。

另外李寧公司過去注重渠道門店數量擴張，卻疏于精細化管理。2010年時，李寧旗下的門店數量已突破8000家，其中絕大多數為加盟門店，但門店形象以及銷售缺乏統一規劃和指導，導致店鋪形象、銷售水平參差不齊。

2011年后，在行業規模增幅下降以及品牌轉型時，很多李寧終端門店庫存積壓嚴重，不得已開始加大折扣力度，這也令門店業績下滑，盈利能力惡化。頻繁的打折，還嚴重影響了李寧的品牌形象，令其高端化戰略成為空談。

2012年李寧公司扣非凈利潤虧損超21億元。

困境中的李寧，引入了新的投資方和高層管理團隊。新團隊上任之后，對原有渠道進行了大刀闊斧的縮減，同時增加了直銷渠道的數量，并且提出了“三步走”的轉型計劃，目標是將李寧公司從傳統批發模式向以“有指導性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應”為特色的零售導向模式轉型的公司。

這些舉措，雖然部分取得了成功，比如庫存結構得到了優化，新品銷售額和占總銷售比提升，售罄率和零售同比也隨之提升，銷售情況逐漸好轉，但依然沒有令公司擺脫虧損的狀態。

特別是劇烈的人事動蕩，以及經銷商體系變化，讓主要戰略部署沒有得以很好地執行，這次改革也以失敗告終。

2014年李寧公司凈利潤虧損7.81億元，這是其連續第三年虧損，整個企業處于資金鏈幾近斷裂的危險境地。

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重挽危局

李寧曾在一次訪談中表示，做運動員時，成功就是成功，失敗就是失敗，沒第二次。但是做生意不一樣，可以更有韌性（可以重來）。

2014年底，李寧重新回歸公司一線，代理CEO。

李寧的回歸讓持續虧損的公司團隊，人心開始穩定，而其創始人的身份以及對行業的深刻了解，也大幅提升了管理層決策的執行力。

上任之后，李寧重拾創始口號“一切皆有可能”，并且加強對費用的控制，2014年底，公司第一次放棄贊助國家體操隊，此后不斷精簡開支，減少廣告費用和明星代言。

李寧還對渠道結構進行持續優化，包括提升對經銷商的支持及管控力度，開拓線上銷售渠道、改善店鋪形象、加強培訓提升終端銷售人員業務能力等等。

另外，對商品運營模式進行更精細化管理，包括結合市場調整長、短生命周期的產品組合，針對南北市場差異進行產品設計、組貨、折扣等一系列措施。

在李寧的親力親為之下，2015年李寧公司止住頹勢，開始扭虧為盈，特別是庫存周轉天數重回行業正常值。

發展到2017年，李寧公司的經營現金流重回10億元級別。

如果說2015年是李寧由死向生轉折的一年，那么2018年就是李寧公司實現飛躍的一年。

這一年在紐約時裝周上，“中國李寧”的“悟道”系列，驚艷世界。在紐約時裝周最后一天，李寧的微信指數暴漲7倍。發布會后三天，有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

2018年，主打國潮風的“中國李寧”服裝銷量超過550萬件，售罄率超過70%。更重要的是，“中國李寧”系列甩掉了李寧品牌低端、產品力弱的形象，受到年輕消費群體的廣泛歡迎。過去強行擁抱90后未果的李寧品牌，通過扎實的產品力，重新贏得了這個群體。

李寧公司的業績也因此水漲船高，2019年李寧公司營收138.7億元，相比2014年的67.3億元營收翻了兩倍，凈利潤從2014年的虧損7.81億元轉變為盈利14.99億元。

資本市場對于李寧的表現，也寄予熱烈回應，2019年后，李寧股價開始翻倍式增長，成為全球運動服裝頭號熱門股，2021年9月，其市值一度突破2800億港元。

國潮系列產品的成功，看似是一次意外之喜，但背后實則是李寧本人對時代變化的積極追隨。60后的李寧，不是一個擅長社交的人，但為了拉近與年輕消費群體的距離，他2015年就開通了微博，練就了一手賣萌，寫“雞湯文”的本領，甚至還看起了電競游戲比賽。

正如他2015年回歸一線時所說，我太有名了，有時候就會把團隊的光彩全搶了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社會市場也改變了，我需要出來跟大家更多地交流。

在筆者看來，這正是李寧韌性精神的一種體現。就像他的教練對他的評價：李寧的特點是不放棄、夠堅韌、技術好、心態強。

近兩年，由于國潮熱退卻、行業競爭激烈以及高端化進展不順等因素，李寧公司陷入增收不增利的局面之中，股價也隨之大幅下挫。

很多企業陷入頹勢之后，往往很難扭轉局面，而其根本原因源于難以跟上時代潮流的變幻。所以人們才常說，“沒有成功的企業，只有時代的企業。”

但我相信一個具備韌性的企業家，總會積極擁抱變化，在時代的潮起潮落之間，創造出新的驚喜。

參考及引述資料：

李寧30年改革史：從瀕臨破產到市值千億，李寧做對了什么？來源：觀潮新消費

困境反轉的典型案例之李寧公司深度解析來源：未來智庫

李寧二十八年興衰之路：從崛起到連虧最終品牌重塑來源：廣發證券