從球星中國行到網球天團，國際巨頭如何“激活”中國市場？

當國際品牌重塑“線下主場”，零售商不再是旁觀者。

文|馬蓮紅

十月的北京，空氣里還殘留著網球的熱度，耐克年度網球活動在北京三里屯激起的浪潮還未完全散去。

在更早前眾多國際品牌的NBA球星中國行中，詹姆斯、哈登、莫蘭特、麥迪等球星相繼現身中國，通過這些高規格的市場活動，國際品牌在國內再次有了新的“線下主場”。

國際品牌的中國市場體育熱正在回歸，但更值得注意的，是這些活動的落地方式——品牌不再單打獨斗，背后是本地零售商在協同品牌進行籌備、活動宣傳，甚至共創內容。品牌與零售商之間的關系，正在進一步深化。

近年來，國際運動品牌顯然在持續強化與中國消費者面對面的機會。而這些活動的執行方式和落地邏輯，也在發生悄然變化，零售商在其中的角色正變得愈發重要。

“品牌體驗的運營者”

“無論是詹姆斯、哈登還是莫蘭特，他們都有自己的聯名產品和粉絲群，我們會結合不同球星的特點和人群特征，展示不同的鞋款和科技。”滔搏國際高級副總裁張強在采訪中表示。

從成都的暴雨之夜到深圳萬象天地的熱烈排隊，今年的NBA球星中國行，不僅點燃了籃球愛好者的熱情，也成為國際品牌重新回歸線下、強化消費者情感連接的重要窗口。而這些活動的落地，滔搏在其中扮演了不可或缺的角色：從前期的產品調度與宣傳造勢，到活動結束后的長效會員運營，滔搏全程深度協同品牌方，保障了每一場活動的順利落地與價值延續。

“我們會提前根據品牌活動規劃，把相關的貨品聚集到核心店鋪里。”張強解釋道。以詹姆斯的活動為例，滔搏提前調集了系列球鞋與限量款，為活動營造沉浸式的產品體驗；在麥迪中國行期間，滔搏門店不僅承擔門店布展，還為現場消費者設計了互動區和體驗環節。

類似的合作邏輯，同樣體現在今年的耐克中網活動中。

在北京三里屯，滔搏提前上架鄭欽文助力T恤，并整合網球品類產品，借助賽事熱度形成強體驗場景。張強透露：“在這類高規格市場活動中，品牌有優勢的運動員資源，我們則把這種資源轉化為門店體驗和銷售轉化的機會。”

相較以往，滔搏的角色正在持續升級。筆者認為，不管是球星中國行還是網球天團，滔搏都在承擔“品牌體驗的運營者”這一新角色。它不再只是品牌與消費者之間的中介，而是品牌體驗的一部分。

品牌與零售商關系重構

自耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）回歸，重整全球渠道戰略——重新重視批發伙伴關系。這一轉向也在中國得到迅速體現。

“他上任后做了兩件最主要的事：第一是重新定義與批發商的合作關系；第二是重新重視產品研發。”張強回憶說。過去幾年，品牌更強調直營與DTC模式，而如今，重新把零售商視為連接消費者的重要觸點。

在行業內部，品牌與零售商關系的調整已持續數年。過去，國際品牌在全球范圍內推行直營化戰略，試圖通過線上渠道和自有門店直接觸達消費者。

但中國市場的結構與海外不同。在美國或歐洲，Foot Locker等多品牌零售商是主要渠道；而在中國，消費者看到的更多是單一品牌門店。滔搏作為核心渠道合作伙伴，運營著全國數千家耐克和阿迪門店。張強指出：“在中國，不管是品牌運營的店鋪，還是零售商運營的店鋪，給消費者的體驗和感知是一致的。”

正因如此，滔搏在品牌渠道體系中的地位愈發突出。耐克的創新門店、重點活動和新品首發，幾乎都優先選擇與滔搏合作完成。張強透露，在拓展中國戶外市場時，耐克也始終將滔搏視為最核心的渠道伙伴。品牌高層在短時間內多次訪華，與滔搏團隊共同溝通中國市場規劃。

除了渠道執行，滔搏在產品和數字化運營上也持續為品牌提供支持。滔搏不僅反饋市場對產品版型、價位的需求，還提供關于中國消費者溝通方式的建議——例如在小紅書、抖音等平臺的內容運營方式。

“國際品牌要在中國取得成功，就要用中國消費者接受的方式去溝通。我們知道他們在哪里、怎么觸達。”張強說。“門店現在不僅服務到店客人，也服務線上。我們會加會員、建群、做直播，店鋪功能比以往更復雜。”

在新的合作模型中，品牌負責研發、全球資源與賽事球星，零售商負責場景執行、消費者運營與數字化觸達。“誰更懂本地消費者，誰就能讓品牌真正‘落地’”，這已是業內的共識。

化身“全能伙伴”：中國零售商的再定義

零售商的能力延展，不只是滔搏的變化，而是整個行業生態的進化。

長期以來，國際運動品牌在中國的路徑是“品牌主導、渠道執行”。但隨著中國市場的復雜度和數字化程度提升，這一分工正在被重寫。一些零售商自有品牌矩陣不斷加強，比如迪卡儂、三夫戶外，都在經銷品牌之外，嘗試去運營自己的品牌、運營社群，迪卡儂專門的社群活動，成為其拉動門店經濟的重要手段。

同時，線下門店也在變化，2020年之后更加速了這種重塑：線下門店從單一銷售場所，變成了線上線下的連接入口；零售商從“賣貨”轉向“運營消費者”，如果細心觀察，會發現門店形象會隨著季節、賽事熱度、潮流運動而變。

在業內看來，這樣的變化也是國際品牌急需的。外媒報道稱，今年密集落地的球星中國行、NBA中國賽季重啟都是國際巨頭激活中國市場的重要契機。

滔搏的本土化協同，使國際品牌在中國的落地更具確定性。過去二十年，中國運動市場的增長伴隨耐克、阿迪等國際品牌的崛起；未來十年，像滔搏這樣具備全域全鏈路服務能力的本土運營商，將在產品落地、消費者溝通與品牌建設中扮演更加全面且關鍵的角色。

新的格局下，零售商也必須堅定和品牌共生。“我們和品牌是互相成就的。”張強說，品牌帶來資源和影響力，他們帶來效率和消費者理解，相信在雙方的共同努力下，實現品牌在中國市場的高質量可持續發展只是時間問題。

注：本文所用圖片來自滔搏、耐克