2025教育行業雙11觀察：從“理性消費”到“心智認同”的破局之路

從“被選擇”到“被偏愛”

今年的雙11，正在悄然“變調”。我們發現在純粹的價格促銷之外，伴隨著雙11啟動時間的不斷提前，一場圍繞心智認同的競爭正在來臨。

從美妝日化到消費電子，從衣食住行到教育培訓，各行各業都在強調對消費者心智的培育。

變化背后，消費天平兩端都在發生重構：一邊是愈發理性、成熟的消費者，另一邊是商家從純粹的流量競爭走向心智競爭。其中包含了對消費心智的三重跨越，從擊中痛點的商品心智，到融入生活的場景心智，再到成為用戶首選的品牌心智。

心智帶來的變化，在決策更理性、更看重長期價值的教育賽道，同樣正在發生。

今天，用戶購買一門課程、一臺智能學習機，早已不止為知識或功能本身買單。他們支付的，是產品背后所承載的“情緒價值”與“解決方案”：

“家長下單學習機，是為‘科學育兒、擺脫輔導焦慮’尋求一份安心；職場人報名技能課，是為‘職業進階、走出發展瓶頸’投資一個未來。”

正如一位在線教育營銷負責人向胖鯨所言：“教育的核心是服務，而服務的基礎是信任的持續積累。”

作為教育品牌經營與營銷的主陣地，巨量引擎也已感知這一變化，并率先在抖音上開啟了一場圍繞“心智能力建設”的平臺級進化。

心智基建——讓“心智”可感可知

雙11大促，教育品牌該如何突圍？首當其沖，最重要的就是心智基建。從抓準商品功能到場景心智嵌入，再到品牌認同的遞進過程，是教育品牌在抖音生態中實現心智破局的關鍵路徑。

以成人教育為例，品牌的第一步要能夠建立足夠聚焦的商品心智，精準捕捉用戶“考公上岸”、“考研逆襲”、“職場英語提升”等明確訴求，直接痛點；進而構建場景心智，例如通過“80天極限沖刺計劃”、“通勤時間高效學習”等具體場景讓產品自然地融入用戶的日常生活節奏；最終通過持續輸出專業內容、展現教學成果、建立情感連接，讓用戶在產生相關需求時，第一時間想到你的品牌，進而形成品牌心智。

心智建設能夠在短期內提升教育品牌的種草效率，而從中長期看，更是教育品牌擺脫“流量焦慮”的重要手段。

而抖音正是同時實現心智建設與生意轉化的優質土壤。這里匯聚超6億日活用戶，貫穿全天候、多場景的內容與消費動線。數據顯示，在抖音成功建立心智認知的品牌，其A3人群轉化率獲得顯著提升。這印證了巨量引擎的洞察：心智資產越深厚，品牌在大促期間的爆發力和大促結束后的經營力就越強。

然而，人們對心智營銷疑問始終存在，心智是否只能依靠“感覺”？會不會過于抽象而難以被量化和把握？

對此，巨量引擎今年給出了明確答案：不，心智可以被科學地衡量與優化。基于海量的用戶行為與內容數據，巨量引擎已構建出一套科學的心智衡量指標體系，讓曾經模糊的“心智”變得可評估、可追蹤、可運營——如同為品牌安裝了一個實時監測的“心智儀表盤”。

這套工具包括了基于內容識別、消費者行為和語義分析的心智分析部分，以及完整的4大指標體系，幫助品牌從行業聯想份額、偏愛度、美譽度等方面還原品牌心智認知。

通過這套系統，品牌可以清晰看到自身心智的“形狀”與“濃度”，也讓品牌在心智建設上的投入不再是“玄學”，而是一門可復刻、可迭代的精準科學。

除了提供度量工具，在雙11這一關鍵節點，巨量引擎還推出了教育行業首個專注教育行業消費者“人群心智”的IP項目——領學官第十季「年終逆襲大作戰」。

新一季的領學官 IP首次將教育消費者系統梳理為11大精準人群圈層，例如“職場進階匠”、“副業探索家”、“KPI父母”、“反卷育才家”、“興趣付費咖”等，幫助品牌打破原有客群邊界，觸達更具潛力的新消費群體，更能借助清晰的人群畫像，反向優化自身產品矩陣與投放策略，實現“對人說人話、觸達即共鳴”。

“領學官”IP不僅給出了教育行業更細分的人群心智，更通過巨量引擎的一套完整的“洞察-評估”閉環，讓教育品牌能夠科學地挖掘人群背后的消費動力。

這套組合拳，使得教育行業得以洞察人群背后的消費動力，通過不同的營銷動作與內容破圈，強化三層心智建設，實現教育品牌的心智突破。

從心智洞察到生意爆發

在聚焦心智建設的同時，雙11大促的挑戰還在于：如何將心智勢能轉化為實實在在的生意增長？這要求品牌在節奏、賽道、內容與產品等關鍵環節中實現精準協同。

節奏制勝：搶占心智播種的“黃金窗口”

雙11對教育行業而言是一場近50天的長周期戰役，踩準節奏，事半功倍。其中，搶跑窗口期為10月12日–16日，這5天既是教育行業的天然流量高峰，也是平臺資源集中釋放的黃金階段，必須緊抓資源紅利全力搶量。同時也需要關注10月到11月期間的雙11平銷期以及雙11爆發期，在平銷期發揮好內容與商品的優勢，打造差異化競爭力，在爆發期集中火力沖刺生意，撬動生意增量。

對于教育行業商家來說，整個雙11周期，都需要做到經營和投放兩手抓。隨著年初抖音的流量機制發生了改變，一改過去廣告流量與自然流量各自為戰，在“投運一體”新機制下，電商池與廣告池全面打通，品牌在內容互動、直播蓄水階段積累的用戶關注，將直接提升后續廣告投放后的流量權重，真正實現“經營即投放，內容即廣告”的循環。運營投放均衡型的商家在全域流量規模和生意規模上會比非均衡型商家高出42%和33%。

想要做到不偏科，教育行業的品牌就需要從內容經營與營銷投入兩方面來抓機會。我們接下來詳細拆解：

賽道深耕：把握行業特性

從教育行業的子賽道來看，各領域需依據自身行業特性與用戶需求，布局差異化的商品與內容策略

非成人教育可聚焦名師IP型內容場，主打專項突破、期中沖刺等高相關度課程，價格帶可側重200-500元的中階產品，以“解決方案”打動理性決策的家長群體；

電子教育可聚焦AI學習機、智能詞典筆等科技消費趨勢品類，通過明星達人背書與國補、靈活分期策略，降低用戶對高客單價產品的決策門檻；

圖書品類可深耕學期節奏關聯場景，組合教輔套裝、專題書單等商品，結合期中備考、開學規劃等節點需求，既滿足剛需又提升客單；

成人教育則應鎖定興趣培訓、職業技能、新媒體等高增長類目，以課程實效證明、試聽體驗、就業成果等內容，支撐用戶的理性決策。

綜上，各賽道基于自身特性進行精準布局，共同指向一個目標：在雙11的關鍵節點，通過最具競爭力的商品與最匹配的內容，找到屬于自己的確定性增長路徑。

好內容+好產品的雙向助推

把握了節奏與分賽道行業特性后，如何通過好內容來實現流量規模的最大化，而這正是抖音的優勢所在。我們看到，抖音上內容型直播間的興起，正在重塑教育品牌的增長路徑，讓直播間從單純的銷售場域，升級為兼具心智建設與生意轉化的價值陣地。

以某圖書品牌為例，不同于傳統叫賣式直播，品牌將直播間搬進藏書倉庫，配合"全網召集讀書人"的主題營造沉浸式體驗時，把直播間變成了一個有溫度的"知識賣場"，最終實現了觀看熱度與銷售轉化的雙豐收。

教輔領域，特色直播間通過“名師+明星”的內容組合，構建了獨特的信任場域。名師的專業性與明星的影響力相互加持，既帶來了瞬時人氣的聚集，更通過真實、可信的內容輸出，快速拉近了品牌與用戶的距離。

巨量引擎將這類直播間統稱為「爆單內容直播間」，實踐證明，爆單內容直播間有效提升用戶的互動意愿與信任度，為后續轉化奠定堅實基礎，獲得GPM和GMV的雙豐收。

品牌自播拓展流量規模的同時，達人直播可以做大流量膨脹，幫助商家在更多場景下挖掘增量，行業垂類達人、直播帶貨達人、品牌契合的破圈達人，更豐富的達人類型是教育品牌破圈的關鍵。

在做好直播間后，直投直播間的流量獲取會有天花，巨量引擎新推出的短引直模式，實現了短視頻種草到直播間轉化的一體，能夠聯動提高直播間流量的天花板。

不光是“短引直”產品，為了解決教育行業精準投放難、決策鏈長、獲客成本高的復雜營銷環境，巨量引擎的產品矩陣還做了更多豐富，如直播全域推廣、凈成交ROI出價、品星營銷組合等有利幫手。

以直播全域推廣為例，它是自動化投放的核心工具，目前各行業的滲透率已超過80%，以成人教輔賽道為例，受眾多為職場人、考證群體的碎片化需求，通過智能算法精準匹配 “深夜備考”、“通勤刷課” 等場景化流量，無需人工反復調整地域與時段定向，讓教育品牌團隊從繁瑣的投放操作中解放，可專注于打磨考點解析短視頻、職場技能實操演示等核心策略內容。此外搭檔凈成交ROI出價的新模式，可以幫助教育品牌商家在全域流量下實現凈成交GMV的最大化

品星營銷則更精準契合成人教育用戶理性決策的特點，通過“達人種草+內容加熱”的組合策略，實現更高的潛客積累。

例如可選擇深耕考證指導、職場技能教學的垂直博主，以 “備考干貨分享”、“證書價值拆解” 等真實內容滲透心智，配合內容加熱鎖定有 “職業晉升”、“考證剛需” 標簽的人群蓄水，最后通過品牌直播間實現種草到轉化的完整閉環。配合直播大場的“品廣組合+短直聯動”雙輪驅動，品牌能夠在關鍵營銷節點實現流量與轉化的集中爆發。

總結來看，巨量引擎在教育行業上「內容與產品的雙輪驅動」組合拳的打法，正成為教育品牌在雙11戰場上脫穎而出的關鍵利器。

結語：

雙11走過十六年，對今天的品牌營銷人而言，正是重新審視經營本質的關鍵契機——如何從流量爭奪走向心智深耕，從交易效率轉向與消費者關系的深度重構。

對教育行業來說，這不僅是一次營銷方式的升級，更是一次“反內卷”的宣言，一次經營理念的重塑。當價格戰逐漸退潮，品牌價值開始浮出水面；當流量紅利日益見頂，用戶忠誠成為最堅固的護城河。雙11不再只是生意的爆發點，更是品牌資產沉淀的關鍵時刻。

在這場心智之戰中，巨量引擎正助力教育品牌實現從“被看見”到“被記住”，從“被選擇”到“被偏愛”的關鍵跨越，與品牌共同構建可持續運轉的增長引擎。

本期作者：Ryan