“1元奶茶”被整治！商家鼓掌，顧客卻不干了…

總第4369期

作者 |餐飲老板內(nèi)參張鰻魚

明日實(shí)施！

“1元奶茶”時(shí)代徹底終結(jié)？

2025年6月27日，新修訂的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱“新法”）在第十四屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十六次會(huì)議上審議通過，并宣布將于2025年10月15日起正式實(shí)施。

“新法”中明確規(guī)定，“平臺(tái)經(jīng)營者不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。”

明天，“新法”即將正式實(shí)施。今天上午，#1元奶茶低價(jià)內(nèi)卷新法有規(guī)定#相關(guān)詞條登上微博、小紅書等平臺(tái)熱搜榜。

熱搜話題下，不少消費(fèi)者直接“炸開鍋”，紛紛表示：“憑啥喝個(gè)便宜奶茶也不行”，“消費(fèi)者薅個(gè)羊毛也不容易啊”，“可以不讓內(nèi)卷，但能不能控制下價(jià)格，沒有羊毛券的一杯奶茶，都要頂兩頓飯錢了，現(xiàn)在不會(huì)又要漲價(jià)吧……”

但也有不少消費(fèi)者表示應(yīng)該“理性長遠(yuǎn)看待”，認(rèn)為低價(jià)內(nèi)卷本質(zhì)是在破壞行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

上海交通大學(xué)講席教授王先林對(duì)此分析指出：“不合理的定價(jià)規(guī)則違背交易成本理論，表面保護(hù)消費(fèi)者，實(shí)則可能侵犯消費(fèi)者權(quán)益。長遠(yuǎn)看會(huì)導(dǎo)致企業(yè)合規(guī)管理和質(zhì)量控制水平下降，損害平臺(tái)內(nèi)中小經(jīng)營者、勞動(dòng)者權(quán)益，加劇低水平無序競爭，最終損害消費(fèi)者權(quán)益。”

“新法”并非是強(qiáng)行砍斷消費(fèi)者的“羊毛”，而是讓奶茶品類回歸“品質(zhì)”，為大消費(fèi)行業(yè)設(shè)立合理消費(fèi)紅線。在“新法”中，針對(duì)惡性競爭的內(nèi)卷行為也以“1元奶茶”作為案例寫道，茶飲行業(yè)的“1元奶茶”促銷，正讓中小商家陷入“不參與失流量、參與必虧損”的兩難困境。

流量狂歡下，

2025年，餐飲人最怕“爆單”

“爆單”這個(gè)詞，曾是無數(shù)餐飲老板向往、追逐的目標(biāo)。“我家爆單了”背后，往往藏著一場“小勝利”以及經(jīng)營者對(duì)未來的自信。

然而，不知從什么時(shí)候開始，“爆單”這個(gè)詞，開始變得五味雜陳。甚至，餐飲老板開始害怕門店傳來“爆單”的消息。

因?yàn)楸瑔尾辉僖馕吨嶅X，反而意味著新一輪的“急速內(nèi)耗”。

今年盛夏，茶飲行業(yè)迎來了一場史詩級(jí)“爆單”盛況。從“奶茶0元購”到“滿18減18”，各類促銷玩法層出不窮。突如其來的流量沖擊迅速席卷全國餐飲，不少奶茶店的打單機(jī)開始“連軸轉(zhuǎn)”，訂單瘋狂涌現(xiàn)，標(biāo)簽貼滿墻面；隨之而來的是外賣騎手?jǐn)D滿門店，場面一度混亂，一些品牌甚至被迫暫停服務(wù)。

“一下子就是上千杯，那種崩潰感無法形容！”“做夢都在做奶茶”……

這場戰(zhàn)爭不僅波及茶飲，火勢同樣燒到了其它餐飲品牌。補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來的潑天流量，連鎖餐飲品牌爆單背后，還伴隨著運(yùn)營成本的走高。如果不參加活動(dòng)，生意會(huì)被參與補(bǔ)貼的商家搶走大半，但參加了活動(dòng)，這些商家們的經(jīng)營與服務(wù)壓力也隨之增大。

因?yàn)閱瘟可先チ耍偷迷黾尤藛T加班加點(diǎn)。此時(shí)利潤上不去，就會(huì)影響整個(gè)店的營收結(jié)構(gòu)，陷入“不做等死，做了虧死”的循環(huán)。

訂單飆升背后，是商家利潤持續(xù)下滑、騎手過勞風(fēng)險(xiǎn)激增、平臺(tái)單日虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，全國餐飲收入增速同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)，限額以上單位餐飲收入增速同比下降2個(gè)百分點(diǎn)。北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，北京市規(guī)模以上住宿和餐飲業(yè)利潤下滑67%，較去年進(jìn)一步收縮。

中國烹飪協(xié)會(huì)認(rèn)為，上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態(tài)勢。外賣價(jià)格倒掛、平臺(tái)補(bǔ)貼資源過度向頭部品牌傾斜等，加劇了市場不公平競爭，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，影響了餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

今年以來，國家相關(guān)部門曾多次約談外賣平臺(tái)，就“惡意競爭”話題展開會(huì)議討論，數(shù)次強(qiáng)調(diào)應(yīng)確保市場公平競爭，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)合理規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭。8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東等平臺(tái)先后發(fā)出官方聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，并提供其他相關(guān)舉措。

至此，這場瘋狂爆單的“外賣大戰(zhàn)”熄火，1元奶茶、9.9元套餐似乎也悄悄隱匿了身影。但，這場燃燒了3年之久的“餐飲價(jià)格戰(zhàn)”，真的被徹底澆滅了嗎？

從明戰(zhàn)到暗戰(zhàn)

“價(jià)格戰(zhàn)”不會(huì)停止，甚至還在升級(jí)

爆單現(xiàn)象“令人恐慌”背后，本質(zhì)上是餐飲價(jià)格戰(zhàn)之殤。

一個(gè)神奇的“9塊9”，正在悄無聲息中，重構(gòu)餐飲消費(fèi)市場的底層邏輯。餐飲猶如“中邪了”，各個(gè)品類都迷失在這場9塊9的大戰(zhàn)中。

今年，價(jià)格戰(zhàn)還在升級(jí)。星巴克中國6月10日起，旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類數(shù)十款非咖啡飲品價(jià)格下調(diào)，最高降幅達(dá)15%，星巴克中國明確表示：并非短期促銷手段，而是一次官方定價(jià)的永久性調(diào)整；海底撈部分門店上線了單價(jià)22元的工作日“不限量自助午餐”；蔡瀾點(diǎn)心通過推出新品、價(jià)格下調(diào)和加量不加價(jià)等方式，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整；專攻“打工人午餐”的大米先生，也下調(diào)了稱重價(jià)格……

頭部品牌紛紛降價(jià)的行為，不得不說是一種市場試探，或者“歸攏用戶”的做法。事實(shí)上，降價(jià)是一種極具敏感性的策略，這樣的動(dòng)作，一定會(huì)在行業(yè)中掀起漣漪。這說明，不管你是尾部、腰部、還是頭部，在這樣的市場環(huán)境下，都面臨巨大的價(jià)格不確定性，都在經(jīng)歷一次洗禮。

在整個(gè)市場都需要價(jià)格親和力的背景之下，大家很難獨(dú)善其身。

從大盤來看，這“難”似乎還是一場漫長之路。

自2024年9月起，全國餐飲收入結(jié)束了近10年的高速增長（2015年至2024年9月全國餐飲收入增速一直高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速），進(jìn)入慢增長周期。

數(shù)據(jù)顯示，除2024年11月、2025年1-2月、2025年4月這三個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段，自2024年9月以來，全國餐飲收入增速已9個(gè)月均低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速；更嚴(yán)峻的事實(shí)是，除2025年3月外，200萬元及以上限額餐飲企業(yè)收入增速已11個(gè)月低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，甚至在2025年6月、7月持續(xù)出現(xiàn)負(fù)值，顯示出大型品牌餐飲企業(yè)的持續(xù)承壓。

◎數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

當(dāng)市場整體陷入焦慮的階段，降價(jià)潮必然還會(huì)繼續(xù)蔓延，頭部品牌的溢價(jià)空間開始受限，將進(jìn)入一個(gè)“溢價(jià)能力收縮”時(shí)期。

業(yè)內(nèi)人士分析，2025年的餐飲價(jià)格戰(zhàn)，不再是簡單的“你賣8塊，我賣6塊”的粗暴競價(jià)模式，無論是商家還是消費(fèi)者都變得更加理性，而全新的價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出更復(fù)雜、更隱蔽、更系統(tǒng)化的特征，更加考驗(yàn)商家的綜合運(yùn)營能力。

總而言之，消費(fèi)降級(jí)看不到盡頭，價(jià)格戰(zhàn)也看不到盡頭。“傳統(tǒng)勢力”想要繼續(xù)制勝，必須把自己變成“新勢力”。

改變賺錢方式

重新定義“餐飲價(jià)值”

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，“新法”實(shí)際上是一個(gè)信號(hào)，它表明著：接下來，敢于創(chuàng)新、敢于重新定義餐飲價(jià)值、專注品質(zhì)的企業(yè)將收獲一個(gè)強(qiáng)有力的“保護(hù)傘”。“新法”的落地實(shí)施，本質(zhì)上就是在推動(dòng)餐飲行業(yè)從亂序的價(jià)格戰(zhàn)爭過渡到有序的價(jià)值競爭當(dāng)中去。

從這個(gè)角度再看，消費(fèi)降級(jí)與價(jià)格戰(zhàn)的背后，實(shí)則也是一種價(jià)值層面的消費(fèi)升級(jí)。

內(nèi)參君此前在“外賣大戰(zhàn)熄火”之時(shí)曾表明過一個(gè)觀點(diǎn)：重新定義“到店價(jià)值”成為跑贏行業(yè)平均水平的突圍關(guān)鍵。外賣與堂食并非對(duì)立，這從來都不是餐飲人的選擇題，順應(yīng)消費(fèi)場景的變化趨勢，并從中摸到動(dòng)態(tài)平衡，不被“線上繁榮”沖昏頭腦、也不盲目抵抗線上平臺(tái)，保持積極的心態(tài)做好門店堂食品質(zhì)、合理運(yùn)用線上流量渠道才是王道。

正如南城香創(chuàng)始人汪國玉表示，以前我們總覺得做餐飲把店里的客人服務(wù)好就行了，現(xiàn)在消費(fèi)場景完全發(fā)生了變化——外賣+團(tuán)餐+外帶+全時(shí)段+新零售。

“未來餐飲的利潤率不會(huì)超過5%，因?yàn)橛袡C(jī)器人給你干活，效率自動(dòng)提升了。未來餐飲業(yè)利潤率是5%或3%，要做量了。當(dāng)前形勢是一片大好，只是盈利方式發(fā)生了變化，我們也要改變賺錢的方式。”

蔡瀾點(diǎn)心總經(jīng)理蔡偉雄，也在公開的媒體采訪中表示：消費(fèi)其實(shí)是在升級(jí)的，至于說想要用更低的價(jià)格來吃東西，這是一種理性的態(tài)度，說明中國人現(xiàn)在已經(jīng)逐漸進(jìn)入了一個(gè)理性的狀態(tài)。目前這種所謂的消費(fèi)下沉或者降級(jí)，對(duì)于餐飲行業(yè)來講是一個(gè)好事情，因?yàn)榇罄颂陨场＝裉爝@種環(huán)境就是讓大家踏踏實(shí)實(shí)地、務(wù)實(shí)地去開店、做產(chǎn)品。

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝也曾提出：未來十年，餐飲業(yè)的核心競爭力在于“顧客價(jià)值創(chuàng)造能力”，誰能用合理的價(jià)格，提供穩(wěn)定超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能贏得長久的發(fā)展。

傳統(tǒng)的低價(jià)引流手段失效，靠品質(zhì)升級(jí)定義新的餐飲價(jià)值才能塑造新競爭力。

反內(nèi)卷新規(guī)的落地與“1元奶茶時(shí)代終結(jié)”的熱搜，是餐飲一個(gè)時(shí)代的新轉(zhuǎn)折，野蠻生長、無序競爭的時(shí)代進(jìn)入尾聲，而餐飲行業(yè)價(jià)值回歸的新時(shí)代則正在開啟。好人做餐飲的日子從不會(huì)結(jié)束，對(duì)于真正的長期主義者而言，當(dāng)下或許才是做餐飲最好的時(shí)代。