雙11攻防戰(zhàn)：從流量紅利到“留量”紅利的終極考驗(yàn)

雙11再次“拉長”

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

十一長假的歡愉氣氛尚未完全消散，很多人還沉浸在“假期綜合征”中未能自拔，但電商平臺的“戰(zhàn)鼓”卻已擂響。

京東率先“亮劍”，其雙11大促在國慶假期后的第一天便全面啟動(dòng)，預(yù)售期更是早至10月18日，意圖通過時(shí)間差搶占用戶心智和錢包的“第一落點(diǎn)”。而淘天早早確定了節(jié)奏：天貓的預(yù)售于10月15日晚間開啟，淘寶延續(xù)618取消預(yù)售的機(jī)制，直接10月20日晚進(jìn)入現(xiàn)貨售賣階段。與此同時(shí)，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺也已摩拳擦掌，準(zhǔn)備在年度最重要的消費(fèi)盛宴中分一杯羹。

可以看出，今年的雙11，延續(xù)去年的習(xí)慣，不再局限于某一天的銷量沖刺，而是演變?yōu)橐粓隹简?yàn)平臺戰(zhàn)略布局、供應(yīng)鏈韌性、用戶體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)的綜合性競爭。

對于消費(fèi)者而言，這意味著更早的決策、更長的比價(jià)周期和更復(fù)雜的玩法選擇；對于品牌與商家，則是一場關(guān)乎庫存管理、流量爭奪和營銷策略的終極考驗(yàn)。大促思路的變化，在“提前”這一表象之下，正醞釀著更深層次的變革與競爭。

雙11，大平臺的攻防戰(zhàn)

縱觀2025年雙11，淘天、京東、抖音三大主力平臺呈現(xiàn)出愈發(fā)清晰的差異化戰(zhàn)略路徑，其玩法、側(cè)重品類與核心邏輯，折射出各自對當(dāng)下電商生態(tài)的判斷與自身優(yōu)勢的押注。

淘天體系在今年618就取消了預(yù)售。今年雙11延續(xù)該政策，這絕非簡單的流程縮短，而是一次深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。其核心玩法“官方立減”，主張“單件即可優(yōu)惠，無需湊單”，直指過往數(shù)年消費(fèi)者最為詬病的“計(jì)算難”“套路多”痛點(diǎn)。

這背后，是淘天作為傳統(tǒng)貨架電商的巨頭，在面對內(nèi)容電商分流、消費(fèi)者耐心下降的背景下，發(fā)起的一場“體驗(yàn)改變”。淘天或許希望重塑消費(fèi)信任，降低決策門檻，讓優(yōu)惠變得直觀、可感。

在品類上，淘天依然在美妝、服飾、家居等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類上占據(jù)主導(dǎo)，而官方立減的普適性規(guī)則，也意在惠及平臺上海量的中小商家，穩(wěn)定其基本盤。

與淘天的“化繁為簡”形成鮮明對比的是，京東依然堅(jiān)持并優(yōu)化的“早”字訣。

京東不僅啟動(dòng)時(shí)間最早，更將預(yù)售周期拉得足夠長，從10月18日一直延續(xù)至31日。這與其供應(yīng)鏈和品類特性緊密相關(guān)。

京東的核心優(yōu)勢在于3C數(shù)碼、家電等高價(jià)、需要慎重決策的品類。更長的預(yù)售期，一方面為品牌提供了充足的新品曝光和市場預(yù)熱時(shí)間，比如其重點(diǎn)打造的10月24日“新品首發(fā)日”；另一方面也給予了消費(fèi)者充分的信息搜集與比價(jià)周期。

而作為新貴勢力的抖音電商，其雙11的玩法則深深植根于其興趣基因。

抖音不會(huì)過分強(qiáng)調(diào)繁瑣的平臺級規(guī)則，而是將主戰(zhàn)場置于直播間和短視頻內(nèi)容場。通過頭部達(dá)人專場、品牌自播矩陣和平臺流量扶持，以內(nèi)容激發(fā)即時(shí)性消費(fèi)需求。抖音的側(cè)重點(diǎn)在于服飾、美妝、食品、國潮新品等沖動(dòng)消費(fèi)屬性強(qiáng)、易于通過視覺和情感驅(qū)動(dòng)的品類。抖音電商的優(yōu)勢在于“發(fā)現(xiàn)式購物”，通過精準(zhǔn)的算法推薦，將商品與潛在興趣用戶高效連接，實(shí)現(xiàn)貨找人。

在雙11期間，抖音會(huì)通過平臺補(bǔ)貼加碼、話題挑戰(zhàn)賽等方式，營造濃厚的節(jié)日氛圍，其核心目標(biāo)是最大化流量變現(xiàn)效率，并進(jìn)一步培養(yǎng)用戶在平臺內(nèi)的常態(tài)化購物習(xí)慣，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)貨架電商的穩(wěn)固地位。

與抖音同屬內(nèi)容陣營的快手，打法則更具“江湖氣”，深耕于“信任電商”生態(tài)。快手雙11的核心戰(zhàn)場，是無數(shù)個(gè)基于強(qiáng)粉絲關(guān)系的“老鐵”直播間。平臺通過“實(shí)在購物節(jié)”等主題，激勵(lì)主播們拿出“給老鐵們交個(gè)底”的誠意價(jià)和專屬福利。其玩法往往簡單直接，如直播間專享券、粉絲團(tuán)購價(jià)，核心在于激活主播與粉絲之間長期建立的深厚情誼與信任背書。

快手的優(yōu)勢品類集中在服飾、美妝及大量源產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品、工廠直供的白牌精品上。它的戰(zhàn)略，是借力于穩(wěn)固的私域流量，在公域流量競爭白熱化的環(huán)境下，構(gòu)建一個(gè)以人情和信任為紐帶的、高黏性、高復(fù)購的交易場。

小紅書則進(jìn)一步強(qiáng)化其“種草-拔草”閉環(huán)，其不追求全品類爆發(fā)，而是深耕家居、時(shí)尚、美妝、母嬰等強(qiáng)社群信任屬性的領(lǐng)域，通過筆記、直播和店鋪聯(lián)動(dòng)，將社區(qū)積累的信任感直接轉(zhuǎn)化為交易。小紅書和抖音共同挑戰(zhàn)的，是傳統(tǒng)電商的人找貨模式。

在這場混戰(zhàn)中，拼多多的姿態(tài)最為“超然”。它幾乎沒有改變其玩法，依然主打“百億補(bǔ)貼”下的“單件立減”和“天天低價(jià)”。這種不依賴復(fù)雜節(jié)奏、直給優(yōu)惠的策略，使其在追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者心中占據(jù)了穩(wěn)固地位，尤其在農(nóng)產(chǎn)品、日百及品牌清倉貨品上優(yōu)勢明顯。拼多多的存在，仿佛在提醒所有玩家：無論玩法如何翻新，價(jià)格的終極吸引力，永遠(yuǎn)是最樸素的真理。

總之，對比前兩年的雙11，我們可以清晰地看到，平臺無論是拉長周期，還是對品類、品牌精耕細(xì)作，都是一種行業(yè)從“流量紅利”向“留量紅利”發(fā)展的必然結(jié)果。錢難賺，用戶難留存，平臺的大促策略而已隨之改變。

平臺搭臺，重構(gòu)買賣雙方信任

首先，很明顯的感受到， “用戶時(shí)間”與“用戶耐心”的價(jià)值被提到了前所未有的高度。

前兩年的雙11，普遍采取“預(yù)售+兩波爆發(fā)”的模式，周期被拉得極長，雖然在一定程度上平滑了服務(wù)器和物流壓力，但也極大地消耗了消費(fèi)者的精力與熱情。復(fù)雜的跨店滿減、組隊(duì)PK、蓋樓養(yǎng)貓等社交玩法，讓購物體驗(yàn)變得疲憊不堪。

2025年，淘天果斷取消預(yù)售、力推“官方立減”，是對過去這種內(nèi)卷式玩法的糾偏。平臺意識到，與其用復(fù)雜規(guī)則捆綁用戶時(shí)長，不如用簡潔直接的優(yōu)惠提升瞬時(shí)轉(zhuǎn)化效率。

其次，平臺之所以能轉(zhuǎn)變大促策略，還因?yàn)楫?dāng)前的競爭正從單一的GMV競爭，轉(zhuǎn)向?qū)Α案哔|(zhì)量增長”的追求。京東堅(jiān)持長預(yù)售并強(qiáng)調(diào)新品首發(fā)，其目的不僅是沖銷量，更是為了強(qiáng)化其“高品質(zhì)消費(fèi)”的平臺心智，吸引并沉淀品牌價(jià)值最高的客群。抖音則繼續(xù)深耕其內(nèi)容生態(tài)，其雙11成績單里，直播觀看時(shí)長、內(nèi)容互動(dòng)率等指標(biāo)的權(quán)重，可能與最終的GMV同樣重要，因?yàn)槎兑糇非蟮氖钦麄€(gè)生態(tài)的活躍與健康。拼多多鞏固其“性價(jià)比”王國；淘天則致力于修復(fù)和優(yōu)化核心購物體驗(yàn)。

對于商家而言，他們也會(huì)根據(jù)自身品牌定位、產(chǎn)品特性和目標(biāo)客群，戰(zhàn)略性選擇主陣地并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)渠道的價(jià)值最大化。

這種轉(zhuǎn)變意味著，平臺不再僅僅滿足于做一個(gè)節(jié)日的交易場，更希望成為一個(gè)能持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值、滋養(yǎng)品牌與用戶關(guān)系的日常陣地。

當(dāng)然，在大促過程中，不免有些商家依舊會(huì)提出質(zhì)疑。一位從事文房四寶類目的商家向鯨商表示：“我們是10幾年的老店，以前參加，是因?yàn)槠匠Ｓ性谫嶅X，趕上這種特殊日子，就實(shí)打?qū)嵉膶?yōu)惠給到顧客，即使虧這么幾天，也算是一種感恩回饋。如今的營商環(huán)境，日銷價(jià)格早都被卷到幾無利潤，大促滿減門檻還越來越高，參加就是虧本，還背刺了平時(shí)就支持店鋪的老顧客，賣家沒錢賺，消費(fèi)者不開心。要想不虧，除非為活動(dòng)預(yù)先設(shè)計(jì)好鏈接，折騰許多花樣出來，但對消費(fèi)者而言，并沒有得到真正的實(shí)惠，無異于一種欺騙，這不符合我們的經(jīng)營價(jià)值觀。但不得不說，自從不參加這些活動(dòng)以來，店鋪確實(shí)受到了不小的影響，深深感受到一種被裹挾的困境。”

消費(fèi)者則認(rèn)為，商家會(huì)在大促前漲價(jià)，大促中再通過各種券和玩法降價(jià)，自己并沒有享受到實(shí)惠。商家則認(rèn)為，或許部分店敢這樣，但還有另外一部分部分淘寶c店沒有這樣操作。因?yàn)榕逻`規(guī)，也擔(dān)心設(shè)置券多了，券的面額大，滿減加上卷，就有破價(jià)甚至虧本的風(fēng)險(xiǎn)，大店有專門運(yùn)營盯著，出事了也有兜底。小店老板客服美工打包都自己，出事了那就扛不起。

公說公有理，婆說婆有理。

但唯一明確的是，平臺需要不斷簡化規(guī)則，減少商家和消費(fèi)者的不信任，使商家能降低運(yùn)營和溝通成本，將資源更集中于產(chǎn)品與用戶關(guān)系管理。消費(fèi)者能決策路徑更短，購物體驗(yàn)更愉悅。

也可以看出，各大平臺的調(diào)整都在向一個(gè)共同的方向：回歸零售本質(zhì)，重塑信任關(guān)系。無論是淘天的部分去套路化，還是京東以可靠供應(yīng)鏈保障體驗(yàn)，抑或是抖音通過真實(shí)內(nèi)容建立信任，其最終目的都是贏回用戶那顆在過往復(fù)雜玩法中逐漸疲憊的心。

如今大促的意義，已不再是一個(gè)孤立的、爆發(fā)的“節(jié)日”，而將逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)檢驗(yàn)平臺綜合實(shí)力的檢閱。未來的競爭，將是“前-中-后”全方位的比拼：大促前，是內(nèi)容種草能力、新品研發(fā)能力、需求預(yù)測能力的競爭；大促中，是系統(tǒng)穩(wěn)定性、玩法簡潔性、優(yōu)惠真實(shí)性的競爭；大促后，則是物流體驗(yàn)、售后服務(wù)、會(huì)員關(guān)系沉淀的終極考驗(yàn)。平臺需要證明的，不僅是“賣得最多”，更是“服務(wù)最好”、“體驗(yàn)最優(yōu)”。

大促能否帶給消費(fèi)者真正的實(shí)惠、便捷、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，成為一個(gè)技術(shù)活。價(jià)格戰(zhàn)似乎已是常態(tài)，目前的消費(fèi)環(huán)境對價(jià)格也更加敏感。大促要做到物美價(jià)廉，平臺需向上游延伸，與品牌共創(chuàng)新供給，從而在保證品質(zhì)的同時(shí)，提供持續(xù)且有競爭力的價(jià)格。這對于消費(fèi)者意味著更健康的性價(jià)比，對于商家則意味著與平臺結(jié)成更緊密的命運(yùn)共同體。

最后，大促的終極方向，或?qū)⑹菑摹敖灰讏觥弊呦颉瓣P(guān)系場”和“體驗(yàn)場” 。GMV數(shù)字會(huì)逐漸褪去光環(huán)，取而代之的將是用戶停留時(shí)長、會(huì)員復(fù)購率、用戶滿意度等更健康的指標(biāo)。平臺競爭的，是誰能更好地理解并滿足甚至超越用戶期待，是誰能構(gòu)建一個(gè)讓品牌和用戶都愿意持續(xù)停留和成長的健康生態(tài)。當(dāng)戰(zhàn)火熄滅，最終能贏得未來的，必然是那個(gè)最能贏得人心的平臺。

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