【十月結(jié)晶】品牌是如何運(yùn)作成功的？

這年頭，品牌在社會(huì)上的知名度，已經(jīng)和它實(shí)際做的是否成功不掛鉤了。

有些特別有名氣的品牌，昨天還四處刷屏，今天可能就宣告破產(chǎn)，反而那些在某些細(xì)分賽道做的真扎實(shí)的品牌，不動(dòng)聲色的悄悄發(fā)財(cái)。

當(dāng)網(wǎng)紅品牌在C位咋咋呼呼的時(shí)候，這些不熱衷于高調(diào)營(yíng)銷，卻能在細(xì)分賽道悄悄占據(jù)半壁江山的品牌，在厚積薄發(fā)。

也許，他們的打法，更值得我們借鑒。

我們一起看看那些做得不錯(cuò)，“悶聲發(fā)大財(cái)”的品牌，然后深入分析他們的品牌運(yùn)作好在哪里，他們的內(nèi)容體驗(yàn)，是具體怎么做出來(lái)的。

今天這篇文章說(shuō)的品牌，是：十月結(jié)晶。

|圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪

很多人第一次知道這個(gè)品牌之后，會(huì)震驚一件事：蒼天啊，原來(lái)生個(gè)孩子要有這么多要準(zhǔn)備的細(xì)枝末節(jié)！！！

大眾里知道這個(gè)品牌的人很少很少，但是當(dāng)過(guò)媽媽的人里知道這個(gè)品牌的人很多很多。

這個(gè)品牌創(chuàng)業(yè)以來(lái)，據(jù)說(shuō)服務(wù)了 6000 多萬(wàn)寶媽，天貓店粉絲量達(dá)到 1100 萬(wàn)，在媽媽群體品牌觸達(dá)率達(dá)到 95% 以上，據(jù)說(shuō)每年購(gòu)買過(guò)十月結(jié)晶產(chǎn)品的寶媽在 70% 以上。

這種垂直的高效觸達(dá)無(wú)比精準(zhǔn)，精準(zhǔn)到讓人吃驚。

它很少花錢找明星代言刷屏，也幾乎不出現(xiàn)在熱搜榜單，卻從一個(gè)普通的電商白牌，長(zhǎng)成了品類市場(chǎng)占有率第一、全渠道年銷量數(shù)十億的母嬰巨頭品牌。

十月結(jié)晶品牌檔案：

品牌：十月結(jié)晶 創(chuàng)始人：施軍（1985年） 行業(yè)：母嬰--孕產(chǎn)用品 成立時(shí)間：2010年 所在城市：浙江杭州 銷售渠道：線上+線下。天貓、京東和多家商城線上店鋪，以及線下品牌專賣店、月子會(huì)所、產(chǎn)康中心 年銷售額：2021年已達(dá)到20億，之后還在快速增長(zhǎng) 發(fā)展路徑：電商首推一站式代產(chǎn)包----自建生產(chǎn)基地----全渠道鋪網(wǎng) 品牌理念：周全呵護(hù)?更懂中國(guó)媽媽

這篇文章將帶你深入理解十月結(jié)晶品牌崛起的三大關(guān)鍵，以及相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容體驗(yàn)知識(shí)要點(diǎn)：

• 抓住孕產(chǎn)場(chǎng)景下的大機(jī)會(huì)：
  

  一個(gè)小小的待產(chǎn)包竟然是一個(gè)巨大的商業(yè)藍(lán)海的最佳入口？十月結(jié)晶如何專注“孕產(chǎn)”這一剛需場(chǎng)景打穿做透產(chǎn)品內(nèi)容？產(chǎn)品內(nèi)容如何統(tǒng)一在“孕產(chǎn)”場(chǎng)景下？

• 針對(duì)全生命周期做內(nèi)容匹配：
  

  從孕產(chǎn)到嬰幼兒，十月結(jié)晶如何在不斷拉長(zhǎng)的用戶全生命周期中不斷進(jìn)行內(nèi)容匹配？

• 全渠道布局的推廣邏輯：
  

  電商需要的推廣和線下店需要的推廣要同步做起來(lái)，如何平衡兩者不同的內(nèi)容邏輯不同？

  
  

01

孕產(chǎn)場(chǎng)景下的大機(jī)會(huì)

2006年，大學(xué)畢業(yè)不久的施軍前往杭州，從事收納產(chǎn)品的電商銷售，他從做母嬰產(chǎn)品代理的姐姐那里嗅到一個(gè)更大的商機(jī)，于是他轉(zhuǎn)而從事母嬰用品的代理，很快賺到了第一桶金。

很快他意識(shí)到：沒(méi)有自有品牌，終將受制于人，于是2010年，一個(gè)叫做“十月結(jié)晶”的品牌誕生了。

那時(shí)候，孕產(chǎn)用品領(lǐng)域雖然也有很多人在做，但產(chǎn)品散亂，品質(zhì)不一，真正“品牌”玩法的企業(yè)沒(méi)有多少。

十月結(jié)晶憑借著對(duì)“孕產(chǎn)”需求的精準(zhǔn)把握，推出了待產(chǎn)包、產(chǎn)褥期護(hù)理墊、產(chǎn)婦衛(wèi)生巾、產(chǎn)后收腹帶等產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)第二年，銷量就突破了2000萬(wàn)。

2015年，品牌開始走上了快車道，在全網(wǎng)孕產(chǎn)婦護(hù)理用品多個(gè)類目領(lǐng)跑，榮獲天貓母嬰百大品牌等榮譽(yù)。同時(shí)他們開始產(chǎn)品線延伸和供應(yīng)鏈自主化等一系列戰(zhàn)略動(dòng)作。

孕產(chǎn)，是聽起來(lái)很專業(yè)的小場(chǎng)景，在2010年的市場(chǎng)上，這樣的小場(chǎng)景并非沒(méi)人提供產(chǎn)品和服務(wù)，但是能打透這個(gè)場(chǎng)景的人不多。那時(shí)候，更多人的邏輯是：賣貨。

打透孕產(chǎn)場(chǎng)景，就意味著真的要像孕婦、產(chǎn)婦一樣思考問(wèn)題，像家人一樣為他們提供解決方案。

從貨，到解決方案，中間相差的，是對(duì)“孕產(chǎn)”內(nèi)容的深入挖掘和理解。

比如當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的孕產(chǎn)用品特別分散，消費(fèi)者需要花大量時(shí)間和精力去挑選和湊齊各類東西。

十月結(jié)晶就發(fā)現(xiàn)了這一需求，圍繞著“孕婦入院”這一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景，將前后所需的所有用品進(jìn)行整合，推出了“一站式”待產(chǎn)包，極大方便了孕婦家庭的準(zhǔn)備工作，滿足了分娩前后的實(shí)際需求，一出來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品就順理成章的成為了爆款。

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你看，就這樣一個(gè)小小的場(chǎng)景和一個(gè)“一站整合”的小需求，只要被看到，被整合好，產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

而且，孕產(chǎn)場(chǎng)景，簡(jiǎn)直是個(gè)“入口級(jí)”的機(jī)會(huì)，一旦從孕產(chǎn)入手，后面的母嬰就可以順勢(shì)而入。

而當(dāng)時(shí)，那么多品牌在摩拳擦掌進(jìn)軍母嬰賽道的時(shí)候，對(duì)“孕產(chǎn)”場(chǎng)景的內(nèi)容洞察做的細(xì)致的卻不多。

比起母嬰，其實(shí)孕產(chǎn)場(chǎng)景的“剛需性”反而更強(qiáng)，而且人們的無(wú)助感、焦灼感也更強(qiáng)。

如何籌備一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域，如何應(yīng)對(duì)在醫(yī)院期間的各種瑣細(xì)事項(xiàng)，是一個(gè)很好的做內(nèi)容體驗(yàn)的入口。

因此，不僅鎖定對(duì)了這個(gè)入口級(jí)的場(chǎng)景，圍繞著場(chǎng)景，“十月結(jié)晶”呈現(xiàn)的內(nèi)容體驗(yàn)，也是絲滑的。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，對(duì)孕產(chǎn)場(chǎng)景以及這個(gè)場(chǎng)景下的內(nèi)容，存在著這樣的問(wèn)題：

1. 信息極不對(duì)稱：

   準(zhǔn)爸爸媽媽你們?nèi)狈I(yè)的知識(shí)和產(chǎn)品指導(dǎo)，往往不知道如何選擇適合的產(chǎn)品。這里的信息需求是強(qiáng)烈的。

2. 產(chǎn)品內(nèi)容分散：

   市場(chǎng)上的孕產(chǎn)產(chǎn)品基本都是單品銷售，缺乏整體內(nèi)容解決方案，孕婦需要按照需求分別購(gòu)買，從待產(chǎn)、產(chǎn)后護(hù)理到嬰兒護(hù)理，過(guò)程繁瑣且容易遺漏重要物品。這里有個(gè)重要的內(nèi)容整合的機(jī)會(huì)。

3. 內(nèi)容細(xì)分不足：

   針對(duì)不同孕期、不同場(chǎng)景，內(nèi)容的供給嚴(yán)重不足，不管是產(chǎn)品的說(shuō)明、外包裝的策劃、原材料的標(biāo)準(zhǔn)，使用中的注意事項(xiàng)中，都還處在一片混沌中。

4. 內(nèi)容缺少溫度：
   

   作為一個(gè)混亂分散的市場(chǎng)，內(nèi)容的整體性、專業(yè)性尚且不能被解決，更別提內(nèi)容的溫度了。對(duì)孕產(chǎn)群體的整體內(nèi)容關(guān)懷顯然是不夠的。

這時(shí)候做產(chǎn)品的內(nèi)容，圍繞著場(chǎng)景可以做的文章就多了。

從“十月結(jié)晶”這個(gè)品牌名稱，似乎不難窺到，他們?yōu)榱搜芯窟@個(gè)場(chǎng)景所花費(fèi)的心思，從品牌名稱開始，“內(nèi)容溫度”就拉起來(lái)了。

從一站式待產(chǎn)包的產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)劃也不難看出，他們?cè)谛畔⒄f(shuō)明、內(nèi)容系統(tǒng)化、繼續(xù)細(xì)分場(chǎng)景下所作的努力。

以待產(chǎn)包內(nèi)容為例，十月結(jié)晶11年推出第一款產(chǎn)品開始，到 13 年間共進(jìn)行了 7 次產(chǎn)品/內(nèi)容迭代。

例如，根據(jù)用戶反饋，第二代待產(chǎn)包中增加了 “24 小時(shí)應(yīng)急包”的內(nèi)容，這就方便產(chǎn)婦在緊急情況下快速取用必需品；而在第四代待產(chǎn)包中，則增加了冬季特供組件，專門針對(duì)冬天生產(chǎn)的情況進(jìn)行了優(yōu)化。

電商銷售場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景是融合在一起，針對(duì)孕婦打底褲的內(nèi)容體驗(yàn)，他們做了模塊化分類，為不同孕期、不同地域的消費(fèi)者提供個(gè)性化內(nèi)容匹配。

在一款專門給新生兒清潔耳朵鼻屎的清潔棉棒產(chǎn)品的詳情頁(yè)里，對(duì)寶寶場(chǎng)景和家庭場(chǎng)景的不斷挖掘的內(nèi)容呈現(xiàn)能力讓人印象深刻。

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所有的這些產(chǎn)品優(yōu)化中，內(nèi)容的策劃和呈現(xiàn)都是如影隨形的，內(nèi)容體驗(yàn)和產(chǎn)品緊緊揉在一起，徹底把“場(chǎng)景”吃透。

把用戶的每一個(gè)頭發(fā)絲一樣的需求都提前考慮到，哪怕場(chǎng)景小，帶來(lái)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越大。

02

針對(duì)全生命周期做內(nèi)容匹配

在孕產(chǎn)場(chǎng)景站穩(wěn)腳跟后，十月結(jié)晶開始業(yè)務(wù)延伸，進(jìn)入嬰幼兒用品領(lǐng)域，甚至在2025年，適時(shí)進(jìn)入了經(jīng)期護(hù)理領(lǐng)域，不斷完善了全生命周期的布局。

與此同時(shí)，與之相匹配的品牌內(nèi)容體驗(yàn)，在垂直細(xì)分人群中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)送達(dá)，品牌粘性一再拉高。

這種全生命周期的內(nèi)容匹配工作，有兩個(gè)維度的考量。

一個(gè)是用戶的靜態(tài)畫像，一個(gè)是疊加了全生命周期需求的需求圖譜。兩個(gè)內(nèi)容匹配起來(lái)，生產(chǎn)品牌相關(guān)的內(nèi)容，體驗(yàn)才會(huì)更明確，投放推送才會(huì)更精準(zhǔn)。

除了收集用戶的基本信息（如年齡、學(xué)歷、職業(yè)等）、消費(fèi)行為（如購(gòu)買頻次、客單價(jià)、偏好品類等）、社交數(shù)據(jù)（如互動(dòng)頻率、內(nèi)容偏好等）等傳統(tǒng)用戶畫像的接觸信息，還需要疊加了不同生命周期階段的需求變化。

顯然，用戶在不同生命周期階段的內(nèi)容需求存在明顯的差異：

• 孕期：更關(guān)注產(chǎn)前準(zhǔn)備、母嬰健康、產(chǎn)品選擇等內(nèi)容

• 分娩期：聚焦生產(chǎn)時(shí)護(hù)理、疼痛、新生兒護(hù)理等內(nèi)容

• 月子期：重視的是產(chǎn)后恢復(fù)、母乳喂養(yǎng)等內(nèi)容

• 育兒期：關(guān)心的則是嬰兒看護(hù)、睡眠訓(xùn)練、早期等內(nèi)容

• 經(jīng)期：會(huì)關(guān)注私密護(hù)理、微生態(tài)平衡、使用體驗(yàn)等內(nèi)容

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這些階段的內(nèi)容訴求和階段特征梳理出來(lái)后，他們構(gòu)建了一套圍繞用戶全生命周期的內(nèi)容匹配體系。

不管是孕期階段的胎教音樂(lè)會(huì)、婦產(chǎn)醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，還是產(chǎn)后階段的育兒經(jīng)驗(yàn)分享、產(chǎn)后護(hù)理知識(shí)。實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到服務(wù)、從功能到情感的全方位覆蓋。

為了保證內(nèi)容匹配的精準(zhǔn)性，他們付費(fèi)把真實(shí)用戶引進(jìn)公司的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推出了一個(gè)"品質(zhì)監(jiān)督代言人" 機(jī)制，這是他們內(nèi)容匹配的核心創(chuàng)新點(diǎn)之一。

他們通過(guò)招募真實(shí)用戶來(lái)?yè)?dān)任品質(zhì)監(jiān)督者，公司支付月薪 7000-9000 元，讓這些正在生育過(guò)程中的父母，用真實(shí)體驗(yàn)來(lái)填補(bǔ)內(nèi)容方面的空白，從真實(shí)記錄和檢測(cè)出發(fā)做內(nèi)容。

這種內(nèi)容玩法，真實(shí)性和人感更高，而且瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)監(jiān)督模式的盲區(qū)，使得內(nèi)容更加貼近用戶的需求。

全生命周期是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略落到內(nèi)容體驗(yàn)的工作中，就要從用戶畫像的一個(gè)點(diǎn)，立體延伸到用戶需求場(chǎng)景的一個(gè)段，再到用戶旅程的一條線，最后發(fā)展到用戶生命周期的一個(gè)面。

這種展開式的內(nèi)容策略，是與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)同的。

再好的企業(yè)戰(zhàn)略，一旦內(nèi)容體驗(yàn)沒(méi)法同步跟上，效果也出不來(lái)。

03

全渠道布局的推廣邏輯

從渠道上來(lái)看，電商算是十月結(jié)晶的大本營(yíng)，在電商做到一個(gè)規(guī)模之后，他們沒(méi)有滿足只有電商的渠道，不斷開辟新的渠道，現(xiàn)在完成了線上線下全渠道的布局推廣。

這個(gè)工作不僅是對(duì)渠道拓展和渠道管理能力的挑戰(zhàn)，從內(nèi)容體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，也是對(duì)內(nèi)容推廣邏輯的大挑戰(zhàn)。

不同的渠道對(duì)內(nèi)容的要求，匹配內(nèi)容的風(fēng)格是完全不一樣的。

電商、線下門店、經(jīng)銷商等合作伙伴作為“七大內(nèi)容體驗(yàn)核心渠道”中的三種重要渠道，對(duì)內(nèi)容的要求邏輯完全不一樣。

除了線上的天貓、京東、抖音等 7 大電商主流平臺(tái)的渠道外，線下還有 30000 + 家母嬰連鎖店、5000 + 個(gè)線下專柜等渠道。

以電商為例，電商詳情頁(yè)是將銷售與內(nèi)容結(jié)合的十分緊密的一個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)，好的電商詳情頁(yè)擁有圖、文、視頻等各種內(nèi)容呈現(xiàn)形式，是比較直觀的套路化的推廣邏輯。

但在線下的連鎖門店和專柜，內(nèi)容推廣就不再依賴品牌方的圖文，門店的銷售人員的話術(shù)、動(dòng)銷的動(dòng)作匹配、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)體營(yíng)銷物料的醒目程度，又構(gòu)成了另外一套推廣邏輯。

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三種重要的銷售渠道布局完成，這就意味著常見的內(nèi)容體驗(yàn)的七大核心渠道都要有相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)出，才能支撐給三種銷售渠道的引流和內(nèi)容體驗(yàn)加持。

在媒體、私域、產(chǎn)品等渠道上，匹配不同的內(nèi)容，賦予不同的渠道不同的內(nèi)容體驗(yàn)角色，讓整個(gè)七大渠道變成一個(gè)內(nèi)容體驗(yàn)的閉環(huán)。

還能在這個(gè)過(guò)程中，盡量不浪費(fèi)不冗余不做內(nèi)容推廣無(wú)用功，是需要極其清醒的內(nèi)容管理能力的。

怎么判斷十月結(jié)晶在這件事上想的清楚？

一個(gè)很簡(jiǎn)單的測(cè)試辦法就可以看到一些端倪。

比如在百度圖片搜索：十月結(jié)晶，會(huì)看到圖片90%都是來(lái)自于種草、產(chǎn)品詳情，剩下10%來(lái)自于產(chǎn)品秀或?qū)嵨镎故荆瑤缀鯖](méi)有其他無(wú)關(guān)內(nèi)容。

他們?cè)谶@種多渠道分發(fā)和全平臺(tái)內(nèi)容推廣上的思路很克制，管理也很精簡(jiǎn)。

04

內(nèi)容體驗(yàn)要點(diǎn)啟示

在添梯內(nèi)容體驗(yàn)系統(tǒng)里，我們常說(shuō)一句話：場(chǎng)景激發(fā)需求，價(jià)值帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

這句話背后指向的是品效合一的過(guò)程中，品牌內(nèi)容體驗(yàn)工作如何和營(yíng)銷效果合二為一。

需求是被場(chǎng)景的挖掘刺激出來(lái)的，而復(fù)購(gòu)是被價(jià)值的反復(fù)暗示帶來(lái)的。

在十月結(jié)晶這個(gè)案例里，這兩點(diǎn)都被很好的落地實(shí)踐出來(lái)了，而且在三個(gè)方面都實(shí)踐的特別“精準(zhǔn)”，三個(gè)精準(zhǔn)的落點(diǎn)：場(chǎng)景精準(zhǔn)、用戶精準(zhǔn)、“我是誰(shuí)”說(shuō)的很精準(zhǔn)。

首先，對(duì)場(chǎng)景的細(xì)分挖掘，給內(nèi)容體驗(yàn)的實(shí)施創(chuàng)造了一個(gè)空前的藍(lán)海。

十月結(jié)晶通過(guò)對(duì)孕產(chǎn)、哺乳、嬰兒護(hù)理等不同場(chǎng)景的深入研究，持續(xù)不斷地開發(fā)出可以用內(nèi)容來(lái)詮釋的產(chǎn)品，產(chǎn)品反哺內(nèi)容體驗(yàn)。

很多品牌花大量功夫做精致的內(nèi)容，但用戶并不買單，十月結(jié)晶恰恰沒(méi)有在內(nèi)容上做太多花活反而效果不錯(cuò)，差距主要在這里：根據(jù)場(chǎng)景挖掘不斷開發(fā)內(nèi)容型產(chǎn)品。

其次，精準(zhǔn)的用戶洞察和渠道匹配，從用戶洞察到用戶全生命周期、全渠道內(nèi)容的延展是一脈相承的。

十月結(jié)晶通過(guò)多種渠道收集用戶反饋，建立了全面的用戶需求圖譜，不管周期多長(zhǎng)，渠道多豐富，最終還是依據(jù)“你是誰(shuí)”——精準(zhǔn)的用戶洞察。這個(gè)洞察做得越精準(zhǔn)，后面的工作也簡(jiǎn)單。

最后，能在戰(zhàn)略的不斷調(diào)整中始終清晰地說(shuō)清楚“我是誰(shuí)”。

十月結(jié)晶創(chuàng)業(yè)十五年來(lái)，戰(zhàn)略并非一成不變，野心也不是一目了然，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在每個(gè)階段關(guān)于“我是誰(shuí)”，都說(shuō)得很清楚。

這里的“我是誰(shuí)”，既包含了品牌的定位、產(chǎn)品體系、戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌信息，又包含了內(nèi)容的渠道、形式的匹配等，每一步之所以踩得很精準(zhǔn)，很大程度上得益于這個(gè)“我是誰(shuí)”在每個(gè)階段定義的都很準(zhǔn)。

越是精準(zhǔn)的品牌，越容易“悶聲發(fā)大財(cái)”。你覺得呢？

品牌的生命力，不在于一時(shí)爆火，而在于穿越周期的穩(wěn)健增長(zhǎng)，未來(lái)十年，“內(nèi)容體驗(yàn)”將成為品牌生存的重要法則。

隨著我們新的內(nèi)容體系建設(shè)完成，《添梯“內(nèi)容體驗(yàn)”工作坊》出爐了，賦能企業(yè)家與核心團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)構(gòu)建從產(chǎn)品到內(nèi)容的品牌韌性，將短暫聲量轉(zhuǎn)化為生生不息的品牌資產(chǎn)。

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