上市不到一年發行近10萬冊，把暢銷80年的經典做成“看家書”

文/劉基源 中國科學技術出版社

本文約5000字，預計10分鐘閱讀完畢

商務君按：作為全球流傳甚廣的經典IP，“姆明”系列自誕生起，已暢銷80年，版本眾多。當版權落到童書品牌中科羲和手中時，他們如何在傳承經典的同時，結合當下讀者需求和市場環境，做出令人耳目一新的版本？目前新版“姆明”累計發行已近10萬冊，中科羲和在營銷方面總結了哪些經驗？

中國科學技術出版社青少二分社打造的童書品牌 “中科羲和”，取名自中國神話太陽女神羲和，秉持 “守護孩子初心，堅持精品出版” 理念，為0~18歲讀者用心出版每一本書，以 “心存希冀，目有繁星；追光而遇，沐光而行” 為追求，愿孩子心中有愛、眼里有光。

中科羲和15人團隊皆懷童書熱忱，品牌創始人李世梅規劃四大產品線：科普、文學、繪本、漫畫/圖像小說，中科羲和下設小禾繪本館、小溪文學館。小溪文學館出版了一系列原創兒童文學，如《茉莉的耳朵》、《戴響玲的秘密》、“讀了百萬次的經典”和“國際大獎”圖書等。其中托芙·揚松的“姆明谷的故事”系列就是中科羲和全力打造的重點出版項目，共27冊圖書，其中包括9冊文學書、9冊精美繪本、3冊橋梁書與6冊字典， 品類齊全且形態多元。目前9冊文學書已經全部出版，上架不到一年時間，整套圖書發行近10萬冊，其中《魔法師的帽子》單本發行超過3萬冊。今年年底，除了會繼續推出文學書的特裝版和80周年紀念版以外，該系列的3冊橋梁書和9冊精美繪本也將與讀者見面。

“姆明谷的故事”系列

作者：[芬]托芙·揚松/著、繪，任溶溶 等/譯

出版社：科學普及出版社

出版時間：2025年1月

中國孩子還需要80年前的童話嗎？

中科羲和創立之后，我們一直想找一套能夠作為看家之作的長銷書，當聽聞托芙·揚松的《姆明谷的故事》版權開放時，整個團隊都激動不已！

“姆明谷的故事”最初誕生于第二次世界大戰末期。當時是揚松個人為了逃避戰爭帶來的恐懼與自我療愈而創作的，其后在北歐、歐洲乃至全球逐步被人們接受，成為一種跨越語言、媒介與文化的現象級文本，托芙·揚松創作的“姆明 ” 系列圖書全球銷量高達1.5億冊，她也因此獲得了國際安徒生獎，成為芬蘭文化的標志性人物之一。

盡管如此，從1945年“姆明谷的故事”系列第一本《姆明和大洪水》出版至今，時間已經過去了80年，故事的背景還是北歐的森林，那是中國孩子不熟悉的語境。那么，今天的中國孩子還需要80年前的北歐童話嗎？我們開始大量翻閱網上關于姆明的評論，當我們把“姆明谷的故事”拆開來讀，會發現它真正讓讀者一買再買、一讀再讀的，不是“北歐童話”這一標簽，而是以下三條“內容暗線”。它們跨越語言、年齡和時代，在任何一次重讀時都能被重新點亮。

第一，災難敘事里的“安全屋”。彗星撞地、洪水、寒冬、火山……故事不斷把最極端的外部危機塞進一個看似柔軟的童話殼里，但故事真正的張力在于：每一次災難都被“姆明一家”用日常方式拆解——煮一鍋粥、搭一張吊床、開一場派對。讀者在“危機”與“被接住”的微妙平衡中，獲得情緒的舒緩與療愈，這也是成人讀者在焦慮時期將其奉為“治愈圣經”反復品讀的原因。

《姆明谷的冬天》內文圖

《姆明谷的彗星》內文圖

《姆明谷的夏天》內文圖

第二，角色光譜：每個人都能在故事里找到“自己的那一款” 。比如，姆明是一個對世界充滿好奇卻略帶怯懦的普通小孩；迪琪，兼具“社恐”與倔強特質的獨立人格；史力奇，一位永遠在路上、拒絕被束縛的流浪者；姆明媽媽，則是將“照顧”升華為藝術的母性典范…… 這套角色群像沒有“反派”，只有不同生命狀態的并置。讀者在不同人生階段重讀，會突然“認出”自己當下的影子，從而把故事變成一面可移動的鏡子。

第三，故事中的“輕哲學”而非說教。揚松把存在主義問題——孤獨、死亡、自由、無意義——拆成非常輕的句子： “我只想一個人待著，但最好旁邊有人?！?“如果你非走不可，記得把門留著，這樣風才能進來。” 它不提供現成答案，只留下“可呼吸的留白”。讀者可以帶走句子，而不必帶走教條。

總之，“姆明谷的故事”之所以讓人著迷，不僅僅是因為其“北歐小清新”的風格，更在于它在災難中展現的家的柔軟、角色中體現的個性存在，以及在故事的句子和線條中傳遞的無需解釋的安慰。這些元素，深受作者托芙·揚松個人經歷的影響，包括戰爭的陰影和家庭的溫暖，共同構成了“姆明谷的故事”長銷不衰的真正核心。姆明谷的故事，就像姆明家的防風燈，總能在未知的黑暗中帶給人安全感和溫暖，讓人放松下來，而“這盞燈”應該被傳遞下去。將1945年防風燈里的微火，穿過語言、文化與時代的暗流，傳遞到2025年的讀者手中。讓它在作業本、地鐵車廂、出租屋的凌晨三點繼續亮著，讓下一次逃難者抬頭時，不至于被黑暗一口吞沒。

這套書，無論再過多少年都依然值得出版！

“防風燈”終于傳到了我們手里

解決了這個根本性問題后，我們便積極與版權方展開接洽?！澳访鳌比缃褚咽菢O為成熟的IP，版權方會綜合考量各方面因素來決定授權事宜，審核也相當嚴格。

為了打動版權方，我們反復打磨圖書策劃方案，多次修改營銷方案，力求將提交的每一份方案做得詳盡、務實、可操作性強。此外，謹慎的版權方還實地考察了我社，對我們的編輯團隊、發行團隊以及出版社的歷史等各方面進行了綜合評估。經過一輪又一輪的溝通、審核與評估，最終版權方答應授權給我們，心中的大石頭總算落地了。

拿到引進版權后，便面臨翻譯版權的問題?！澳访鞴鹊墓适隆辈⒎鞘状卧趪鴥瘸霭?，早在20世紀80年代，任溶溶老師就將《魔法師的帽子》中的部分章節收錄在《世界兒童文學譯叢》中。后來，國內的出版社引進“姆明谷的故事”全集后，均采用任溶溶、徐樸兩位老師的譯本。這兩位譯者的版本早已獲得讀者廣泛認可，因此我們決定延續使用他們的譯本，僅做必要修訂而不做大幅改動，既保障閱讀體驗的連貫性，又節省翻譯時間以加速圖書上市，實現新舊版本的無縫銜接。接下來是聯系兩位譯者，由于兩位老師均已去世，聯系譯者的過程頗為周折，但好在都順利解決了。

《魔法師的帽子》內文圖

除了保留原有的經典譯本，我們還邀請了馬愛農老師重新翻譯《姆明和大洪水》。原本馬愛農老師的檔期已滿，我們自己的書在她那里排隊的就有好幾本，很擔心她排不開檔期。沒想到，馬愛農老師是資深“姆明迷”，一聽說要翻譯“姆明”，她表示可以插隊幫我們翻譯這本書。當時馬老師還興奮地給我們講述了她去芬蘭與姆明“面對面”的經歷，分享了很多旅行照片，對姆明的喜愛之情溢于言表。馬老師的加盟，無疑為新版“姆明谷的故事”系列增添了濃墨重彩的一筆。

《姆明和大洪水》內文圖

這一切現在說起來或許寥寥數語便可帶過，但實際上每一步都充滿曲折與不確定性。那段時間，我們的心一直懸著，任何一份合同在落實前，都讓人感覺備受煎熬。回望“姆明”的版權引進之路，“姆明”在國內的出版就像是一場接力賽，每一個版本的編輯都在盡自己所能，將那盞小小的防風燈傳遞下去。如今，這小小的火光傳到了我們手里，我們榮幸且忐忑。接下來，我們也將竭盡全力護它不滅，讓它去溫暖、照亮更多的人。

編校過程并非如想象中那般順利

原本以為“姆明谷的故事”稿子已相對成熟，畢竟它已經經過幾次改版，且一直使用的都是這個版本。但是事實上并非如此。由于此前授權較為分散，版本眾多，書中的人名、地名存在諸多不統一的情況。此外，國內讀者認識姆明的渠道多種多樣，有人通過周邊產品，有人通過動畫片，譯名不統一會讓讀者感到困惑。所以，統一譯名變得非常有必要。然而，托芙·揚松在這套書中構建了一個獨立的世界，其中角色眾多。任溶溶和徐樸兩位老師當時翻譯時，是結合角色性格特點進行的，而當前更流行音譯。最終，為了保持整個IP形象的統一性，我們按照音譯法修訂了人物名稱，對于書中的近百個人名和地名做了修訂和統一。

此外，“姆明谷的故事”原版語言其實是瑞典語，因為揚松的母親是瑞典人，她一年當中有很多時間都生活在瑞典，而她的文學藝術啟蒙也源自她的母親，所以“姆明谷的故事”最初是用瑞典語創作的。為了更好地還原作品，盡量將原汁原味的“姆明”帶給中國讀者，我們在新版編校過程中，對照瑞典語版本進行了修訂。除了借助翻譯軟件，我們一位學瑞典語的翻譯朋友恰好也是姆明的重度愛好者，在編校過程中為我們提供了大量友情幫助，在此表示衷心感謝。

由此看來，在這套書的出版過程中，我們就已經遇到很多志同道合的朋友，得到他們無私、無償的幫助。大家都在努力促成新版圖書的出版，這也正是姆明魅力的最好證明吧。

根據不同人群的需求，制定適合不同閱讀場景的版本

“姆明谷的故事”雖然是托芙·揚松為逃避戰亂、療愈自己而創作的一套童話故事，但它治愈的遠遠不只是兒童。就像我們前面說的，每一個需要“暫時逃離”、需要“被接住”“被看見”的人，無論是孩子，還是成人，都能在“姆明谷的故事”找到屬于自己的“心靈充電樁”。所以，相較于大部分專門為孩子創作的兒童文學作品，“姆明谷的故事”的閱讀人群年齡段跨度要更大一些。不同年齡段的人，閱讀場景不同，對圖書版本的需求也就不同，因此，為了讓每個群體都能得到最好的閱讀體驗，我們策劃了不同的版本，方便讀者按需選擇。

針對青少年讀者，我們選了最舒適的32開平裝版，在排版設計上，遵循教育部關于《綜合防控兒童青少年近視實施方案》的最新規定重新排版，在保證圖書美觀時尚的同時，也更加符合孩子的閱讀習慣。在紙張選擇上，選用輕型紙，這種紙柔軟，輕盈，環保，且顏色柔和，盡其所能保護孩子的視力。

成人讀者的閱讀時間可能更加碎片化，為了方便他們閱讀，我們設計了文庫本。這個版本的圖書體積小，設計極簡，非常方便隨身攜帶，適合成年人在地鐵、公交等通勤途中，或是其他碎片化時間里隨手翻閱。而且這個開本也是最初該系列的瑞典語版本的設計。最早的瑞典語版本，版式是揚松自己設計的，她在創作之初，除了考慮了插圖與文本的匹配，連版式設計也考慮在內了。因此，我們這個版本無論是文本還是版式，都最大程度地還原了揚松最初的設計。從這個角度看，這個版本也多了一點值得收藏的意味。

另外，2025年是姆明誕生80周年。為了慶祝姆明誕生80周年，我們特別推出一款典藏版套裝禮盒，該禮盒將姆明與家人、朋友們共享美好時光的情景融入設計，旨在為讀者帶來一份安心與愜意的舒適體驗。這個禮盒除了值得收藏的特裝版圖書，還會有一些精美的姆明周邊隨書贈送，是專為資深“姆明迷”量身打造的，非常具有收藏價值的、限量發行的版本。至于有哪些周邊產品，先賣個關子，大家可以期待一下。如果大家有興趣，也可以去中科羲和童書的小紅書官方賬號下留言許愿，說不定就會夢想成真哦。

圖書上架后的營銷活動

圖書出版以后，營銷組的同事便圍繞“姆明誕生80周年”策劃了一系列融合文化推廣、圖書發布與互動體驗的整合營銷活動，核心舉措包括：

1.中文版新書發布，打造文化事件

2025年4月16日，我社與芬蘭大使館聯合舉辦了“姆明谷的故事”系列中文版新書發布會。此次活動以“姆明世界的起點：童年、想象與生活哲學”為主題，特邀芬蘭駐華大使親臨現場致辭，將圖書首發儀式升華為一場中芬文化交流的盛會?，F場，切蛋糕、講故事、讀者互動等環節精彩紛呈，共同鑄就了一場高規格的“事件營銷”。

“姆明谷的故事”系列中文版新書發布會現場

2.主題沙龍+KOL共讀，拆解“姆明現象”

發布會特別設置了沙龍環節，誠邀銷售平臺負責人、知名讀書博主、兒童閱讀專家等嘉賓，他們分別從市場數據、文本價值、分級閱讀等多個維度深入解讀“姆明”，共同輸出“經典IP+療愈成長”的熱門話題，為后續自媒體傳播提供了豐富素材。

3.圖書展陳，加速破圈

與SKP RENDEZ-VOUS、嘉德書展等高端商業閱讀空間合作，推出“姆明谷的故事”主題展陳；與朵云書店合作進行一系列展覽，如進校園活動“姆明80書香巡展”，在上海中心舉辦的主題為“治愈天空”的姆明80周年特展。配合全球80周年節奏，與優衣庫等品牌聯名，設圖書展示區，實現跨界合作，拉長消費鏈條。

展覽陳列

4.讀者互動，占領親子場景

召集編輯和閱讀名師、閱讀推廣人開展線下親子互動活動，通過現場帶讀并進行孩子感興趣的活動游戲，比如手作《姆明和大洪水》主題冒險棋，將閱讀轉化為可玩、可帶走的親子游戲，強化“沉浸式體驗”記憶點。

姆明誕生80周年是“姆明”系列的文化年，姆明IP在國內的熱度正迅速上升，我們也借此契機，打出一套組合拳，整合營銷活動，加大跨界合作力度，擴大圖書影響力，提升圖書的市場占有率。

迄今為止，“姆明谷的故事”系列累計發行近10萬冊。接下來，文庫本和精裝版也即將上架，另外，我們還將推出“姆明谷的故事”的橋梁書（3冊）和繪本（9冊），繼續豐富“姆明”系列的產品線，為各個年齡階段的孩子提供合適的故事版本，歡迎大家持續關注。

*本文圖片由作者提供

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