當(dāng)行業(yè)陷入“動(dòng)銷難”，香飄飄為何能跑出“現(xiàn)象級大單品”？

作者丨張雨薇

校審丨汪海排版丨劉珍

“這個(gè)品能活多久？不會又沒倆月就退了吧。”

前段時(shí)間在一線走訪，經(jīng)銷商老王面對新品時(shí)最樸素的疑問，道盡了整個(gè)行業(yè)的焦慮。幾乎每個(gè)月都有品牌端大張旗鼓發(fā)布新品，但喧囂過后，多數(shù)都逃不過“三個(gè)月熱度衰減，半年內(nèi)下架”的宿命，最終淪為壓在倉庫里的“條碼刺客”。

這種“新品普遍短命”的魔咒，讓經(jīng)銷商在決策時(shí)愈發(fā)謹(jǐn)慎，大家心里都在打鼓：“這陣風(fēng)能刮多久？廠商的投入是認(rèn)真的嗎？”

然而，就在一片觀望聲中，20歲的“中國奶茶第一股”香飄飄卻投下了一顆“深水炸彈”。10月10日，品牌正式官宣奧運(yùn)冠軍孫穎莎為其戰(zhàn)略核心產(chǎn)品——原葉現(xiàn)泡系列代言人，瞬間引爆市場。

官宣消息剛落地，線上“冠軍同款”直接秒空，粉絲涌入旗艦店、微博話題“催補(bǔ)貨”；線下終端的反饋更直接，不少消費(fèi)者點(diǎn)名要買“莎莎同款”，社交平臺上，年輕人曬出原葉現(xiàn)泡，配文“冠軍嚴(yán)選，閉眼入”。這與行業(yè)的普遍疲軟形成了強(qiáng)烈反差。

為什么在經(jīng)銷商對推新普遍缺乏信心的當(dāng)下，香飄飄能成功引爆一個(gè)現(xiàn)象級產(chǎn)品？這一聲勢浩大的動(dòng)作，又為身處一線的渠道伙伴們，釋放了怎樣的信號？

戰(zhàn)略引爆：

以冠軍精神鎖定品牌價(jià)值回歸

許多品牌習(xí)慣用明星為新品背書，但經(jīng)銷商最怕的就是“虛火”——品牌方砸錢做宣傳，熱度一過，貨全壓在自己手里。

在深入研究后，「新經(jīng)銷」發(fā)現(xiàn)，此次香飄飄牽手孫穎莎，并非一次孤立的代言事件，它更像是一次深思熟慮的價(jià)值對標(biāo)，為渠道信心加上了一塊沉甸甸的“壓艙石”。

孫穎莎身上的標(biāo)簽很鮮明：賽場上，她以凌厲的扣殺、穩(wěn)定的心理素質(zhì)聞名，被稱作“拼到極致”的代表；賽場下，她又以陽光笑容和親和力圈粉，被粉絲稱為“小太陽”。

這種“極致主義+長期主義”的冠軍精神，與香飄飄原葉現(xiàn)泡系列的研發(fā)初心形成了奇妙的同頻。為了這款產(chǎn)品，香飄飄用近兩年時(shí)間，歷經(jīng)90多次配方打磨、1500+人次口味測評，這種堅(jiān)持與磨礪，本身就帶著一股“冠軍訓(xùn)練”般的韌勁。

可以說，孫穎莎的代言，不僅是對產(chǎn)品健康形象的背書，更是一種深層次的價(jià)值觀共振。

這種價(jià)值上的同頻，迅速在終端轉(zhuǎn)化為了清晰可見的動(dòng)銷信號。

一位華東地區(qū)主做校園的經(jīng)銷商在交流時(shí)提到：“以前推新品，要費(fèi)半天口舌介紹。這次不一樣，學(xué)生們進(jìn)店就問‘有沒有孫穎莎代言的那款’，而且是結(jié)伴來買。這種自帶流量和信任狀的產(chǎn)品，我們鋪貨才有底氣。”

從線上“冠軍同款”秒空，到線下消費(fèi)者“指名購買”，再到小紅書上爆文率超過60%的種草筆記，這一切都指向一個(gè)結(jié)論：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品自帶“冠軍嚴(yán)選”的光環(huán)，消費(fèi)者的購買決策就從“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)向了“主動(dòng)尋找”。

對渠道而言，這意味著更低的推銷成本、更快的周轉(zhuǎn)效率，是實(shí)實(shí)在在的生意利好。

產(chǎn)品力：

看得見的升級，摸得著的動(dòng)銷

如果說代言點(diǎn)燃了市場的第一把火，那真正能讓經(jīng)銷商敢于押注重金、長期跟進(jìn)的，一定是產(chǎn)品本身過硬的實(shí)力。

過去20年，香飄飄承載了一代人的溫暖記憶。但在今天，這份“國民記憶”如何面對新一代消費(fèi)者對健康、品質(zhì)的挑剔眼光？香飄飄的答案是——用一杯“看得見”的奶茶，發(fā)起一場沖飲品類的健康革命。

這場革命，沒有喊空洞的口號，而是把勁兒都使在了看得見、摸得著的地方：

茶基升級——從“茶粉”到“原葉”：全系列告別傳統(tǒng)茶粉，采用可視化獨(dú)立原葉茶包，讓茶葉形態(tài)舒展可見，茶香自然醇厚，好原料經(jīng)得起“開包檢驗(yàn)”。

奶源升級——看得見的品質(zhì)承諾：升級獨(dú)立鮮乳粉包，采用新西蘭進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源，讓消費(fèi)者能親眼看到白皙細(xì)膩的粉質(zhì)，聞到純粹的奶香，0反式脂肪酸喝得更放心。

其中，高端的輕乳茶產(chǎn)品線則更進(jìn)一步，徹底告別乳粉時(shí)代。攜手新希望超級牧場，行業(yè)首創(chuàng)液態(tài)鮮牛乳濃縮杯，通過超瞬時(shí)鎖鮮技術(shù)，帶來更鮮醇的口感。配料表干凈到只有真奶真茶，做到了0植脂末、0香精、0反式脂肪酸。

體驗(yàn)升級——從“固定糖”到“自由控糖”：針對健康控糖需求，全系列提供獨(dú)立糖包，甜度隨心調(diào)節(jié)。輕乳茶系列的甜度包中更添加了L-阿拉伯糖，實(shí)現(xiàn)低GI控糖。

小料創(chuàng)新——復(fù)刻街飲口感：經(jīng)典的免煮珍珠，采用古法黑糖工藝，Q彈可口；同時(shí)還推出了獨(dú)特的碧根果風(fēng)味幽蘭珍珠等新潮小料，完美復(fù)刻了街飲的豐富口感。

這一套組合拳打下來，其核心價(jià)值便清晰地浮現(xiàn)出來：它讓“高品質(zhì)”與“高性價(jià)比”不再是單選題。消費(fèi)者可以用不到街飲一半的價(jià)格，換來一杯更便捷、更新鮮、也更安心的奶茶體驗(yàn)。

更重要的是，這場升級也已經(jīng)被市場用真金白銀投了贊成票：

• 自2024年8月17日上市以來，原葉現(xiàn)泡已成為6元價(jià)格帶的現(xiàn)象級大單品。
• 在作為拉新主陣地的校園渠道，它的日銷表現(xiàn)是經(jīng)典紅豆系列的1.7倍。
• 高端產(chǎn)品線明前龍井輕乳茶，上市兩周賣出30萬杯，一度“一杯難求”。

這一系列數(shù)據(jù)都在證明：它為渠道提供的，不僅僅是一個(gè)新品條碼，而是一個(gè)有望重新定義沖飲奶茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的潛力股。

聲量之外，更是渠道的“信任狀”

對于身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)銷商而言，一時(shí)的火爆并不稀奇，大家更關(guān)心的是：“這個(gè)產(chǎn)品能做多久？產(chǎn)能跟得上嗎？會不會火一把就消失了？”

對此，香飄飄用最“笨”也最實(shí)在的方式——重資產(chǎn)投入，給出了最堅(jiān)定的回應(yīng)。

過去一年，品牌先后在云南滄源和杭州落地了兩座“超級茶園”。在云南滄源，高海拔、低緯度的地理特點(diǎn)孕育出茶多酚含量更高的大葉種茶樹；在杭州，則選擇了“茶中頂奢”的明前特級龍井。

這種從源頭布局的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，不僅形成了原料壁壘，更重要的是，它把虛無縹緲的“健康升級”戰(zhàn)略，落實(shí)到了土地里，變成了看得見、摸得著的確定性。

一位資深經(jīng)銷商坦言：“一個(gè)新品的生命力，短期看營銷，長期就看品控和供應(yīng)鏈。香飄飄愿意花重金深入到最上游的種植端，等于公開告訴我們，‘健康升級’這個(gè)事是要扎扎實(shí)實(shí)、長久做下去的。這樣的條碼，我們才敢放心維護(hù)，做長期規(guī)劃。”

這種長期主義，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品源頭，更貫穿于整個(gè)渠道價(jià)值鏈的維護(hù)中。

香飄飄并未讓經(jīng)銷商“單打獨(dú)斗”，而是通過一系列扎實(shí)的終端賦能，確保產(chǎn)品能真實(shí)地“動(dòng)”起來。

比如在校園渠道，通過“校草奶茶店”、快閃店等創(chuàng)意活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)終端平均單店銷量（PSD）翻倍增長；在某一重點(diǎn)打造的禮品樣板市場，通過精準(zhǔn)的品銷合一模式，保障了首年禮盒上市門店動(dòng)銷率高達(dá)90%以上……

從源頭茶園的品質(zhì)保障，到終端市場的動(dòng)銷賦能，香飄飄正在用行動(dòng)構(gòu)建一個(gè)從品牌到渠道的“信任共同體”。這份信任狀，比任何華麗的廣告語都更能給經(jīng)銷商注入信心。

今天的快消品行業(yè)，早已不缺故事，缺的是確定性。經(jīng)銷商最大的痛點(diǎn)，不是找不到新品，而是害怕被卷入一場來去匆匆的“營銷泡沫”。

香飄飄此次的教科書式操作，其真正的行業(yè)價(jià)值，是為“老品牌如何煥新”、“大單品如何引爆”提供了一份清晰的作戰(zhàn)地圖。

戰(zhàn)略的確定性：錨定“健康化”大渠道，順應(yīng)消費(fèi)大勢，讓渠道看清未來方向。

產(chǎn)品的確定性：以“看得見”的真材實(shí)料，打造能被消費(fèi)者輕松感知到的品質(zhì)護(hù)城河。

承諾的確定性：用冠軍代言和重資產(chǎn)投入，為品牌信譽(yù)和渠道信心雙重背書。

在一個(gè)流量至上、新品速朽的時(shí)代，香飄飄的選擇或許給整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)更樸素的答案：回歸產(chǎn)品、尊重渠道、給予確定性，才是穿越周期、實(shí)現(xiàn)長效增長的真正利器。

這或許，也正是所有從業(yè)者當(dāng)下最需要的答案。