高頻帶低頻不成立？但飛豬進(jìn)阿里“電商群”后真增長(zhǎng)

在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正酣，行業(yè)增長(zhǎng)面臨諸多不確定性。在此背景下，各大OTA平臺(tái)對(duì)國(guó)慶假期大盤(pán)數(shù)據(jù)格外謹(jǐn)慎，飛豬卻高調(diào)宣布實(shí)現(xiàn)數(shù)倍于行業(yè)大盤(pán)增長(zhǎng)，形成鮮明對(duì)比。

10月9日，飛豬稱(chēng)2025年國(guó)慶中秋假期旅游服務(wù)履約GMV較去年增長(zhǎng)48%，服務(wù)人次較去年增長(zhǎng)30%，倍數(shù)級(jí)領(lǐng)漲旅游市場(chǎng)。其中，酒店業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼，10月1日至10月8日期間入住的酒店間夜量較去年大增78%，超100個(gè)酒店品牌店鋪間夜量至少翻了1倍。

這個(gè)增速有多高？來(lái)看看官方公布的數(shù)字：據(jù)文化和旅游部測(cè)算，國(guó)慶中秋假假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游8.88億人次，國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)8090.06億元，分別較去年增長(zhǎng)16%和15%。從花費(fèi)來(lái)看，飛豬增速是大盤(pán)的3倍，從人次來(lái)看，飛豬增速是大盤(pán)的2倍。

三個(gè)多月前，當(dāng)飛豬與餓了么加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群的時(shí)候，業(yè)內(nèi)不少人是持懷疑態(tài)度的。這么多年來(lái)淘寶培養(yǎng)的中高頻消費(fèi)流量和群體，跟低頻特性的酒旅，搭嗎？邏輯通嗎？

此后飛豬與淘寶真實(shí)的資源流動(dòng)情況，外人難窺全貌，但現(xiàn)在從假期結(jié)束飛豬拋出的結(jié)果來(lái)看，當(dāng)初淘寶、飛豬、餓了么抱團(tuán)組成“大消費(fèi)平臺(tái)”的策略，似乎奏效了。

不是簡(jiǎn)單的“高頻帶低頻”

許多人試圖用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典的“高頻帶低頻”理論來(lái)解讀飛豬黃金周業(yè)績(jī)飆升這一現(xiàn)象，認(rèn)為這不過(guò)是淘寶的龐大流量灌溉所致。事實(shí)上，正如業(yè)內(nèi)人士所質(zhì)疑的，高頻流量和低頻流量特性不同，不像高速公路的快車(chē)道和慢車(chē)道，打個(gè)燈就能來(lái)回變。

難題一，用戶(hù)心智缺失。用戶(hù)對(duì)每個(gè)應(yīng)用都有其固有的認(rèn)知定位，若強(qiáng)行推薦不相關(guān)的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化率極低。比如：買(mǎi)奶茶和紙巾的用戶(hù)很難說(shuō)突然對(duì)一張機(jī)票感興趣，逛淘寶挑衣服的用戶(hù)，大概率不會(huì)心血來(lái)潮突然想住個(gè)快捷酒店。

難題二，履約能力不足。流量的價(jià)值最終需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)兌現(xiàn)。流量來(lái)了，僅僅是第一步，若后端的供應(yīng)鏈、服務(wù)與售后保障無(wú)法支撐，一樣不長(zhǎng)久。要知道，尤其是對(duì)于旅游這種用戶(hù)“具身式”體驗(yàn)的服務(wù)，一旦履約出現(xiàn)問(wèn)題，用戶(hù)的時(shí)間與心情，那是完全不可逆的代價(jià)。

難題三，流量?jī)r(jià)值虛高。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，商家已對(duì)流量祛魅，不再盲目追逐流量數(shù)字，而是更看重流量的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化的確定性。商家清醒地認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有轉(zhuǎn)化的流量，長(zhǎng)期價(jià)值非常有限。

在這個(gè)用戶(hù)愈發(fā)理性、商家注重實(shí)效的時(shí)代，“高頻帶低頻”的邏輯早已無(wú)法支撐可持續(xù)增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于，讓流量在精準(zhǔn)心智場(chǎng)景下有效喚醒，并通過(guò)完善的生態(tài)能力進(jìn)行承接與轉(zhuǎn)化。

還是拿剛才的例子類(lèi)比，買(mǎi)奶茶和紙巾的用戶(hù)，當(dāng)下當(dāng)然對(duì)機(jī)票不感興趣，但他這一年中一定有出行需求，春節(jié)要回家吧？國(guó)慶長(zhǎng)假可能會(huì)出去玩吧？逛淘寶挑衣服的用戶(hù)同理，周末要不要周邊露個(gè)營(yíng)？剛買(mǎi)的沖鋒衣，要不要跟朋友約個(gè)爬山？

如果把邏輯從流量這個(gè)關(guān)鍵詞切換到一個(gè)全生命周期的用戶(hù)需求，這個(gè)邏輯就好理解了。用戶(hù)沒(méi)需求的時(shí)候不打擾，用戶(hù)有需求的時(shí)候，你的商品或服務(wù)正好出現(xiàn)，一切就順理成章了。

流量的大與小、高頻與低頻不重要，重要的是在什么樣的時(shí)間，匹配什么樣的供需。

這也就解釋了，為什么飛豬、淘寶深度協(xié)同以來(lái)，三個(gè)多月的時(shí)間幾乎“緘默”，而在國(guó)慶長(zhǎng)假后冷不丁甩了個(gè)大招。

一句話，時(shí)間到了，供需峰值來(lái)了，結(jié)果水到渠成。

一場(chǎng)閃電戰(zhàn)式的突襲

協(xié)同聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但真協(xié)同和假合作、高效協(xié)同和低效內(nèi)卷，區(qū)別還是很大的。

飛豬與淘寶、餓了么、高德的真實(shí)資源互通和生態(tài)合作的全貌，外人很難掌握。但僅從一些公開(kāi)信息來(lái)分析，飛豬長(zhǎng)假的這波業(yè)績(jī)，至少證明阿里這次的大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略，動(dòng)的是真格。

先看時(shí)間線：

6月23日，餓了么、飛豬加入阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群。

7月6日，據(jù)媒體爆料，彼時(shí)打的轟轟烈烈的閃購(gòu)大戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)新增飛豬“特價(jià)酒店”頻道。

7月15日，淘寶超級(jí)88活動(dòng)中，飛豬的旅行紅包成為重點(diǎn)權(quán)益，且一直持續(xù)至今。

8月6日，淘寶官宣全新的大會(huì)員體系，其中的重點(diǎn)就是可直通飛豬會(huì)員。

8月7日，淘寶App在首頁(yè)新增飛豬tab欄，與閃購(gòu)、國(guó)補(bǔ)并列，可謂一級(jí)流量入口。

9月10日，高德發(fā)力線下場(chǎng)景，高調(diào)官宣掃街榜，飛豬是首批覆蓋者。

此外，據(jù)蛇眼財(cái)經(jīng)了解，從7月份至今，飛豬還在持續(xù)為88vip招商，以求為這批規(guī)模超過(guò)5000萬(wàn)的高消費(fèi)群體，提供專(zhuān)屬的酒店優(yōu)惠和權(quán)益。

短短百日，動(dòng)作不可謂不迅速。僅從時(shí)間這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，飛豬與阿里系其他業(yè)務(wù)單元的協(xié)同，看不出有任何阻力的痕跡。

再?gòu)馁Y源量級(jí)來(lái)看，淘寶App新增飛豬tab欄，表面看是增加了一級(jí)流量入口，實(shí)際上是飛豬的旅行供給在淘寶上徹底原生化、一體化，用戶(hù)不需要跳App，也不需要進(jìn)什么小程序、輕應(yīng)用或是H5，跟買(mǎi)衣服買(mǎi)化妝品完全一樣的流程和體驗(yàn)。

而超級(jí)88的大規(guī)模撒券、淘寶大會(huì)員的打通和88vip人群的重點(diǎn)招商，足見(jiàn)客群的運(yùn)營(yíng)也上實(shí)現(xiàn)了深度互通。

流量有了、客群有了、產(chǎn)品和體驗(yàn)也加強(qiáng)了，效果肯定不會(huì)差。

來(lái)看看飛豬公布的數(shù)據(jù)。這個(gè)長(zhǎng)假，通過(guò)淘寶預(yù)訂飛豬的國(guó)慶長(zhǎng)假旅行服務(wù)訂單量較去年增長(zhǎng)達(dá)74%。其中，在專(zhuān)屬優(yōu)惠及多種出游權(quán)益的帶動(dòng)下，88VIP用戶(hù)為酒店帶來(lái)的訂單量增長(zhǎng)了120%，且人均消費(fèi)保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。

這里要多提一句，88VIP等用戶(hù)不僅是高消費(fèi)力群體，更是對(duì)平臺(tái)擁有極高信任度的核心用戶(hù)，這種信任能顯著降低其嘗試飛豬服務(wù)的決策門(mén)檻。

它的價(jià)值是長(zhǎng)期的、復(fù)利的。

雖然為時(shí)還有點(diǎn)早，但不得不說(shuō)，經(jīng)此長(zhǎng)假淘寶用戶(hù)從“買(mǎi)實(shí)物”到“點(diǎn)外賣(mài)”再到“買(mǎi)旅游”的心智越來(lái)越成熟了。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，飛豬帶來(lái)的不僅是旅游供應(yīng)鏈，更是一個(gè)高價(jià)值的“旅行”消費(fèi)場(chǎng)景。

旅行前、中、后的全過(guò)程，幾乎覆蓋了“衣、食、住、行、娛”所有消費(fèi)需求。假期準(zhǔn)備旅行的人，可以在淘寶上買(mǎi)衣服、買(mǎi)零食、訂酒店、買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票；旅行歸來(lái)，也可以在淘寶上分享照片、沖印相冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)。

飛豬的旅游場(chǎng)景補(bǔ)充，將用戶(hù)的長(zhǎng)周期、高價(jià)值旅游消費(fèi)，牢牢地鎖定在淘寶生態(tài)內(nèi)，形成了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

公布戰(zhàn)報(bào)后，有分析稱(chēng)飛豬像趁著長(zhǎng)假旺季來(lái)了場(chǎng)閃電戰(zhàn)，搞得其他對(duì)手有點(diǎn)兒措手不及。

只能說(shuō)，一切結(jié)果的因其實(shí)早已早已種好。短的從百日前飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群開(kāi)始，長(zhǎng)的甚至從3年前飛豬啟動(dòng)變革、向重服務(wù)重履約的模式轉(zhuǎn)變開(kāi)始。

從那時(shí)起，飛豬就開(kāi)始供給側(cè)看齊攜程、美團(tuán)迅速補(bǔ)充，服務(wù)側(cè)擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)和能力，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上也在嘗試新路子。所有的加法，最終在這次阿里賦予的乘法后，得到了倍數(shù)級(jí)放大。

當(dāng)然，這種種的“因”，對(duì)手可能也全看在眼里。只是，動(dòng)不動(dòng)、怎么動(dòng)的主動(dòng)權(quán)未必在自己手里。

畢竟，當(dāng)旅游成為阿里大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)時(shí)，一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)已悄然開(kāi)始。