元氣森林“增長曲線”賭冰紅茶？掌舵人唐彬森的背水一戰

當“繼奶茶之后，冰紅茶成商戰新賽道”的話題沖上微博熱搜，沉寂已久的千億冰茶市場，一夜之間重回大眾視野。

自1993年旭日升開創冰紅茶品類，到康師傅、統一憑借經典配方占據消費者心智，傳統冰茶賽道格局一度高度固化。然而，伴隨健康理念升級與口味需求多元化，傳統產品增長乏力已是不爭事實。

如今，元氣森林、農夫山泉、今麥郎等新玩家紛紛涌入，傳統品牌也加速推新應變，冰茶市場迎來新一輪洗牌。強勢殺入戰局的元氣森林，能否借此開辟出第二增長曲線，成為行業關注的新焦點。

冰紅茶熱潮里增長困境

康師傅、統一、農夫山泉、王老吉等傳統飲料巨頭，以及元氣森林等新消費品牌，不約而同地推出了冰紅茶新品，掀起一場“紅色風暴”。

冰茶賽道的持續升溫，是千億市場規模為其奠定的堅實基底，與消費者需求發生結構性變遷共同作用的必然結果。據億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》數據顯示，2023年，全球冰紅茶市場規模已達到533億美元，預計未來將以6.7%的年復合增長率持續增長，并在2033年突破千億規模。

在新老品牌混戰的冰紅茶賽道中，元氣森林的表現尤為值得關注。

線下零售監測機構馬上贏數據顯示，2024年7月至2025年6月，在有糖即飲茶品類中，元氣森林冰茶市場份額同比增速高達150%。特別是在2025年第二季度，元氣森林冰茶品類銷售額同比增速達53.9%，加權鋪市率上升約10%。

不過，這個曾經憑借“0糖0卡0脂”概念橫掃飲料市場的新消費品牌，如今面臨著增長放緩的挑戰。

據網絡公開數據，2018年至2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%、170.3%。據零點研究咨詢集團數據，元氣森林2024年在中國市場的銷售額達到了117億元人民幣，較2023年僅增長了43.2%。

元氣森林的增速放緩，部分原因在于其主力產品氣泡水市場已進入成熟期，競爭日趨激烈。同時，傳統飲料巨頭迅速跟進無糖策略，康師傅、農夫山泉等紛紛推出無糖茶飲產品，蠶食了元氣森林的市場份額。

此外，為尋找第二增長曲線，元氣森林近兩年不斷拓展產品線，從氣泡水到茶飲、功能飲料、礦泉水，再到如今的冰紅茶，試圖復制爆款神話。然而，在冰紅茶這一紅海市場，元氣森林面臨的是已有二十多年市場積累的康師傅冰紅茶和統一冰紅茶，突圍難度不言而喻。

冰紅茶賽道的競爭才剛剛開始，而元氣森林的轉型之路，仍漫長而曲折。

祈求再造“氣泡水”增長神話

說起元氣森林，就不能不提它的創始人唐彬森。

這位以北航計算機本碩為起點，曾在國際編程大賽中折桂的“技術極客”，將其在互聯網領域深耕多年的產品方法論，完美復刻到了飲料行業。從打造風靡一時的《開心農場》的智明星通，到跨界創立元氣森林，唐彬森始終信奉一個核心邏輯：“做飲料和做游戲一樣，核心是抓住用戶需求。”

正是基于這一洞察，他敏銳地捕捉到年輕一代對健康與口感兼具的消費新需求，于2018年以“0糖、0脂、0卡”的氣泡水為利刃，精準切入市場。這款產品不僅一舉打破了傳統碳酸飲料與健康飲品之間的壁壘，更以黑馬之姿撬開了年產值千億的軟飲市場大門，讓整個行業為之震動。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。曾助力元氣森林高速增長的激進擴張策略，如今也帶來了巨大的資金消耗與組織管理壓力，使其面臨內外交困的挑戰。

一來，當賽道內所有玩家都已舉起“0糖”大旗，流量成本高企不下時，曾經助力元氣森林快速崛起的互聯網打法，如今正成為其持續增長的桎梏。

當下，線上流量紅利已然枯竭，當初憑借社交媒體營銷和網紅帶貨便能引爆一款產品的時代一去不返。高昂的獲客成本正不斷侵蝕其利潤空間，依賴線上曝光的增長模式邊際效益急劇遞減。據網絡公開數據，元氣森林2024年社交媒體營銷支出達到7.3億元，約占總營銷費用的43%。

二來，當元氣森林從線上走向更廣闊的線下市場時，它面對的是以農夫山泉、康師傅、可口可樂為代表的傳統巨頭們數十年織就的、遍布全國城鄉、深入毛細血管的經銷網絡。

飲料行業向來以渠道為王，傳統巨頭對終端貨架的掌控力，是元氣森林難以企及的。即便元氣森林能夠支付高昂的入場費進入便利店和商超，但在更為廣袤的三四線城市及鄉鎮市場，其渠道滲透力依然薄弱。

以農夫山泉為例，截至2024年底，其在全國擁有12個水源基地、78條自動化生產線，零售終端覆蓋超300萬個點位，深度滲透三四線城市甚至鄉鎮市場。

值得一提的是，元氣森林無人貨柜和私域流量的嘗試雖被視為突破方向，但尚未形成規模化優勢。據了解，元氣森林已經在全國15個城市設立了2.2萬臺智能柜，覆蓋企業、學校、醫院等多個重要場景。

毫無疑問，軟飲市場競爭愈加激烈，元氣森林要想再造一個如同氣泡水般的爆款神話，難度已呈幾何級數上升。

創新與差異化才是王道

當傳統巨頭與新消費品牌在冰紅茶等經典品類短兵相接，中國軟飲市場正從遍地黃金的增量時代，進入寸土必爭的存量時代。

盡管整體增速放緩，但軟飲賽道內部的結構性機會依然顯著，吸引著眾多品牌前赴后繼。能量飲料、功能性飲品等細分領域，正成為新的兵家必爭之地。據歐睿國際數據，2024年我國能量飲料人均飲用量僅為2.8升，遠低于美國的11.3升和日本的4.1升，說明市場仍有較大增長空間。

與此同時，消費者對健康的追求已滲透到消費行為的方方面面。低糖、低脂、含有益生菌、膳食纖維等功能性成分的飲品，正從邊緣選擇走向主流需求。誰能在健康與美味之間找到最佳平衡點，誰就能贏得新一代消費者的青睞。

面對增長困境和消費新趨勢，飲料企業正在尋求多種突圍路徑。

一方面，出海成為尋求外部增量的重要途徑。從東南亞到北美，中國飲料品牌正將國內積累的產品創新與營銷經驗復制到海外，在更廣闊的全球市場中尋找下一個增長極。另一方面，企業也在不斷探索新的產品方向，如“果汁+茶、氣泡+茶”等跨界組合，試圖創造新的消費場景。

對于像元氣森林這樣的新銳品牌而言，盡管初代爆款的光環因流量紅利消退而減弱，但其品牌年輕化形象、數字化運營能力等核心優勢依然存在。未來的勝機，在于能否將這種敏捷的用戶洞察力與扎實的產品研發力深度融合，在成分、工藝或功能上實現真正的突破。

飲料行業的冰紅茶大戰，折射出的是整個消費市場從增量競爭轉向存量競爭的深刻變革。在這個階段，單純依靠流量紅利或營銷轟炸已難以實現持續增長，元氣森林需要回歸產品本質，從消費者真實需求出發，通過真正的創新來創造價值。