風靡全球的《黑神話》、“霸總”、“仙俠”...文化出海靠什么？

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2024 年，《黑神話·悟空》登頂 Steam 榜首；今年，互動影視游戲《盛世天下》同樣收獲了全球好評。

“霸總”短劇更是在近幾年席卷了北美，乃至全世界。短劇也成為了繼網絡文學、網絡游戲后，第三類文化出海產品，它們共同掀起了文化出海的浪潮。

在這樣的背景下，9 月 25 日至 29 日，由浙江省人民政府和商務部共同主辦的第四屆全球數字貿易博覽會在杭州召開。博覽會的數字文娛展區匯聚了眾多相關主體，共同聚焦文化創作與出海的新范式。

與此同時，在杭州同期還召開了中國國際網絡文學周大會，以及在南京召開了南京長三角視聽大會。這些大會都將視野放置到了網文、微短劇等文化產品上。

在這些大會上，一些微短劇頭部企業也參與其中，探討了文化出海的底層邏輯與長期發展路徑。

01
文化出海“新三樣”時代，底層邏輯是IP

網文、網游和微短劇出海都呈現出不錯的發展態勢。在第四屆全球數字貿易博覽會的數字文娛展區，文化出海的典范案例也在此展出，供參會者參觀交流。

登上日本電視臺的電視劇《惜花芷》（咪咕數媒出品），其實體書也即將在泰國上市。九州文化也包攬了一個展臺，展出了其短劇出海平臺 ShortMax 。此外，騰訊、網易雷火等游戲巨頭，也霸占了展臺的一席之地。

從數據上看，這樣的發展態勢還將深化。比如在網文層面，根據《中國網絡文學國際傳播報告（ 2025 ）》，當前中國網絡文學海外活躍用戶約 2 億人，覆蓋全球 200 多個國家和地區，亞洲地區讀者總量占全球 80% ，市場份額超 50% ，北美地區約占 30% ，歐洲、拉美等地正成為新的增長點。在網游層面，據《 2024 年中國游戲出海研究報告》顯示，2024 年中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為 185.57 億美元，同比增長 13.39% 。

而作為“新三樣”的新貴，微短劇展現出了最不可阻擋的迅猛增速。根據 Appfigures 的數據，今年上半年，海外短劇市場總收入高達 10.88 億美元，同比增長 249% ；應用下載量累計達 5.26 億次，同比激增 451 %。從規模來看，海外市場短劇仍處于高速成長期，劇目供不應求。

不管是短劇還是游戲，從出圈的文化出海產品里，我們能看到一個共性，它們都以被市場驗證過的IP為核心。3A 游戲《黑神話·悟空》的內核是歷經數百年沉淀的《西游記》；動畫電影《哪吒》系列是以中國古代神話小說《封神演義》為依托；風靡海外的“霸總”短劇，則來源于國內的“同款模式”。

國內驗證過的爆款短劇 IP 通過翻譯制作或本土化改編，在國外市場大多都能取得較好的成績。比如，FlickReels 就將國內爆款短劇 IP《閃婚老板是豪門》進行了重制，先后推出爆款翻譯劇《Silver Vows: Suddenly Married to a Billionaire》和本土劇《True Love Waits》。

不過追根溯源，大多數國內短劇仍然是由經過市場驗證的網絡小說 IP 改編而成。

02
“網文+短劇”，建立IP宇宙需要加碼源頭引擎

在文化出海“三件套”里，網文更像是三者中的核心。因為網文保留著“源頭”，是內容的“第一性”。

以網文為 IP 基礎，可以延伸出電影、游戲、潮玩等等文化產品，這里面每一樣單拎出來都有巨大的商業價值。比如，由爆款網文《慶余年》改編的同名網劇系列，不僅在國內大火，出海也收獲佳績，成為迪士尼流媒體平臺 Disney+ 上有史以來播出熱度最高的中國大陸劇。

此外，IP 潮玩在今年也顯示出巨大潛力，春節期間，伴隨著《哪吒2》的爆火，相關潮玩周邊也備受青睞，在市場上廣受熱愛。像泡泡瑪特、名創優品等公司都紛紛與《哪吒2》聯名合作，推出手辦、雕像、卡牌、文具等產品。

而微短劇更是依托網文改編的豐富儲備實現爆發。這也是為什么像中文在線、閱文科技等以網文起家的企業/平臺，在開辟微短劇業務層面有天然優勢。

但當前微短劇領域內容同質化的問題已經顯現，最突出特征就是“一本多拍”的現象。這背后則體現出的是整個行業缺乏優質IP、版權成本連年攀升、外部依賴過重等痛點，本質上是產業底層支撐薄弱的表現。因此，文化出海競爭的升維，正從比拼內容制作與流量投放，轉向比拼可持續的 IP 創造與運營能力。誰掌握了源頭 IP ，誰就掌握了出海航行的舵輪。

對此，行業內一些企業正在試圖破局。在 9 月 27 日的中國國際網絡文學周上，九州文化正式宣布了其戰略級項目——“網文星計劃”，旨在從“源頭引擎” 打造IP內容生態。

該計劃以“三年10億現金補貼”和“億級曝光資源”的力度，向全球創作者示誠，并通過保底、買斷、分成的多元合作模式，極大降低創作風險，激發創新活力。其核心承諾在于 “全鏈路開發”，即優質作品將優先獲得短劇、動漫、游戲等形式的改編機會。

上下滑動查看 九州小說“星計劃”

九州文化于今年 2 月架構其小說業務，九州小說業務僅成立四個月，就給出一份硬核成績單——單月單本作品電子收益突破 10w ，改編短劇收益突破 20w 。九州文化 6 月份上線的爆款短劇《雨后不逢君》（上線當天就登上了 DataEye 短劇熱力榜日榜榜首），以及 8 月份上線的《歲暮天雪，愿君冬安》，均由其同名自簽小說改編。

03
以 IP 為核心的內容產業生態鏈——從產品出海到模式出海

單點內容的爆火或許是偶然，但體系化的出海能力必然建立在堅實的內容產業鏈根基之上。

以全球文化企業巨頭迪士尼為例，其內容基石是通過自行開發和收購的眾多經典 IP，包括迪士尼動畫、皮克斯、漫威、星球大戰等。這些 IP 通過動畫、真人電影、潮玩周邊等多種形式持續運營。在出海運營上，迪士尼也非常注重與本土創作者合作，進行文化的創新性融合。例如其與上海美術電影制片廠的合作的《瘋狂動物城：動物城日與夜》短片系列，在這個系統中加入了中國水墨元素。

九州文化作為頭部文化企業，也是從這樣的成功全球公司借鑒了經驗。以“星計劃”依托，九州文化要做的是從一家成功的微短劇公司，向一個“微短劇+”生態構建者躍遷，構建起一條以IP為核心的內容產業生態鏈。

縱觀九州文化的業務發展史，其實可以看出其全產業鏈戰略布局一直在進行，“星計劃”是水到渠成的一步。

在 2021 年，九州文化成立之初，就瞄準了新興的微短劇市場，隨后確立了集短劇生產、制作、發行于一體的一站式平臺的商業模式，簽約超 300 家制片公司的工業化產能，旨在實現從劇本創作、拍攝、剪輯到發行銷售的全流程自給自足。

在出海業務上，九州文化也早早布局，2023 年上線了 ShortMax 海外短劇 App。目前該 App 已經成為海外短劇頭部平臺， 覆蓋了全球 200 多個國家和地區，創下了 7 天流水 120 萬美金的戰績。并且在海外短劇制作層面，九州文化也十分注重精準轉化和本土化再造。在技術上還運用了自研 AIGC 工具“ Moss ”提升創作與生產效率，為中文微短劇自動生成字幕，批量化生產。另外 ShortMax 還通過中國導演 + 外國演員的制作模式進行本土微短劇開發，去年其自制劇《The Rejected Luna Returns with a Son》也大獲成功。

經過上述梳理，可以看到九州文化從初創期的微短劇深耕，到成長期的微短劇出海，再到現在網文小說布局，更屬于是“返璞歸真”，完成 IP 產業內容的生態閉環。

在這個生態閉環中，網絡小說作為“ IP試驗場”為短劇、動漫提供經過數據驗證的優質源頭，從根源嘗試解決現階段業務發展面臨的“內容創新焦慮”。繼而，短劇作為“流量放大器”，以其強沖擊力和快節奏為IP破圈，吸引大規模用戶。最終，通過動漫、游戲等多版權開發，實現用戶價值的“深度挖掘”與“多次變現”。

這套從“內容反哺”到“流量循環”再到“成本優化”的模型，不僅打破了傳統分段式產業鏈的壁壘，更重構了創作者經濟模式，讓一個好故事能在一個生態內迸發最大價值。這正是九州為整個數字內容產業提供的范式創新：文化出海的長久之道，在于構建一個能持續孕育 IP 、并能讓其自由流動的生態土壤。

當更多企業像九州文化這樣，扎根IP源頭、搭建生態閉環、尊重本土創新，文化出海將不再是“一陣風的爆款”，而是“細水長流的影響力”——最終實現的，是從“產品出海”到“模式出海”。

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