大反轉(zhuǎn)！西貝開(kāi)始排隊(duì)了

剛剛過(guò)去的假期里，因預(yù)制菜風(fēng)波跌入谷底的西貝，正在全國(guó)多個(gè)城市上演一場(chǎng)絕地求生。

“2人餐位需排隊(duì)半小時(shí)以上。”

10月8日，杭州一商場(chǎng)內(nèi)的西貝門(mén)店，中午用餐時(shí)分已開(kāi)始大排長(zhǎng)龍。

在全國(guó)其他城市，類(lèi)似場(chǎng)景也在上演。北京海淀華宇商場(chǎng)西貝門(mén)店中午等位需半小時(shí)左右，蘇州吳中龍湖商圈的西貝門(mén)店在用餐高峰期店外已開(kāi)始取號(hào)排隊(duì)。

曾經(jīng)被輿論推至風(fēng)口浪尖的西貝，似乎正在以驚人的速度恢復(fù)人氣。

1.降價(jià)“猛藥”

一個(gè)月前，西貝因預(yù)制菜爭(zhēng)議被推上輿論風(fēng)口浪尖，創(chuàng)始人賈國(guó)龍的個(gè)人IP從“全網(wǎng)發(fā)聲”到“徹底閉麥”。

當(dāng)時(shí)，不少人將國(guó)慶假期視為西貝的生死局，認(rèn)為這八天將決定這個(gè)擁有370余家直營(yíng)門(mén)店的餐飲巨頭能否挺過(guò)危機(jī)。

為了自救，西貝使出了一劑“猛藥”——全線(xiàn)大幅降價(jià)。

從10月1日起，多款核心菜品價(jià)格下調(diào)。西貝面筋從39元降至33元，手撕椒麻雞從63元降至46元，草原嫩烤羊排從119元降至109元。這輪調(diào)價(jià)幅度罕見(jiàn)地超過(guò)了20%。

不僅如此，西貝還推出了“西貝請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，向到店的每一位顧客免費(fèi)發(fā)放100元堂食無(wú)門(mén)檻代金券。

如此力度的價(jià)格調(diào)整，在西貝的發(fā)展史上尚屬首次。對(duì)于長(zhǎng)期被貼上“高價(jià)”標(biāo)簽的西貝來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次徹底的自我顛覆。

促銷(xiāo)策略立竿見(jiàn)影。此前因預(yù)制菜風(fēng)波，西貝客流遭遇“斷崖式下滑”，如今在國(guó)慶假期，多家門(mén)店出現(xiàn)了排隊(duì)等位的情況。

然而，這場(chǎng)流量盛宴的背后，真相可能并不完全如表面那樣光鮮。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，涌現(xiàn)出大量薅羊毛攻略。有消費(fèi)者僅花費(fèi)3.9元購(gòu)買(mǎi)饅頭就獲得大額代金券，也有網(wǎng)友僅支付4元就完成了原價(jià)204元的消費(fèi)。

羊毛黨之風(fēng)甚至從線(xiàn)下蔓延到了網(wǎng)上，閑魚(yú)平臺(tái)上西貝代金券交易日趨活躍，100元面值的代金券以50-60元的價(jià)格流通。賣(mài)家既包括普通消費(fèi)者，也不乏專(zhuān)業(yè)黃牛。

西貝的這一波營(yíng)銷(xiāo)操作，在吸引真實(shí)顧客的同時(shí)，也不可避免地淪為了套利者的狂歡。

2.西貝“整風(fēng)”

除了價(jià)格和促銷(xiāo)策略，西貝也在門(mén)店形象和運(yùn)營(yíng)上做出了顯著改變。

有網(wǎng)友在假期期間去了西貝石景山萬(wàn)達(dá)店，發(fā)現(xiàn)門(mén)頭LOGO已從標(biāo)志性的紅白配色變更為白綠配色，宣傳口號(hào)也變成了“我從草原來(lái)”。

這一改變意味深長(zhǎng)。

“我從草原來(lái)”，意在突出食材的地域風(fēng)味屬性。基于此，可以強(qiáng)調(diào)中央廚房送食材的必要性——從內(nèi)蒙送來(lái)的牛羊肉食材，必須經(jīng)過(guò)冷凍冷鏈送來(lái)，而當(dāng)?shù)氐牟耸袌?chǎng)是買(mǎi)不到這些地道食材的。

與此同時(shí)，西貝在產(chǎn)品上也進(jìn)行了大幅調(diào)整，已將兒童餐中的牛肉餅、鱈魚(yú)條，還有羊肉串、豬排燴酸菜等9款核心菜品，改為門(mén)店后廚現(xiàn)場(chǎng)制作，并全面啟用非轉(zhuǎn)基因大豆油作為烹調(diào)用油。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，西貝店內(nèi)標(biāo)志性的25分鐘沙漏計(jì)時(shí)已不見(jiàn)蹤影，前廳后廚的工作人員明顯比之前多了，特別是后廚，熱火朝天地在現(xiàn)炒現(xiàn)做。

但這一切是否真正解決了信任危機(jī)？

當(dāng)顧客詢(xún)問(wèn)是否仍在使用預(yù)制菜時(shí)，西貝員工給出了堅(jiān)決的否認(rèn)，表示“我們沒(méi)有預(yù)制菜”，但顧客很難輕易相信這樣的官方聲明。在社交媒體上，許多消費(fèi)者坦言“西貝確實(shí)便宜了”，但緊接著便會(huì)補(bǔ)上一句：“預(yù)制菜就應(yīng)該這個(gè)價(jià)”。

這種普遍存在的認(rèn)知，指向了西貝當(dāng)前面臨的最大困境：無(wú)論發(fā)放多少代金券或進(jìn)行多大幅度的降價(jià)，都未能消除消費(fèi)者對(duì)高定價(jià)預(yù)制菜的心結(jié)。

3.透支未來(lái)？

值得警惕的是，西貝近期大規(guī)模的優(yōu)惠券發(fā)放和全面降價(jià)舉措，正在不斷稀釋品牌長(zhǎng)期積累的價(jià)值認(rèn)知。

從品牌建設(shè)視角看，當(dāng)西貝將溝通重心從“價(jià)值”轉(zhuǎn)向“價(jià)格”時(shí)，實(shí)際上已步入貶損品牌資產(chǎn)的危險(xiǎn)境地。

西貝的核心問(wèn)題在于品牌定位模糊。如果不想走中式快餐路線(xiàn)，那應(yīng)該盡快從菜品品質(zhì)和選擇度上下功夫。如果還是堅(jiān)持自己的預(yù)制供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，那或許西貝還真的適合做中式快餐。或者干脆把西貝切割，紅西貝做快餐，綠西貝做中高端現(xiàn)炒，把客群區(qū)別開(kāi)服務(wù)。最麻煩的就是“既要又要還要”，最后無(wú)法聚焦一個(gè)主力消費(fèi)人群。

西貝的遭遇，折射出當(dāng)前中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)普遍面臨的認(rèn)知錯(cuò)位。西貝的成功曾深深植根于“現(xiàn)做、新鮮、健康”的價(jià)值承諾。消費(fèi)者之所以愿意為此支付溢價(jià)，是基于對(duì)“貴，但值得”這一價(jià)值主張的認(rèn)同。

然而，預(yù)制菜的質(zhì)疑浪潮徹底動(dòng)搖了這一信任基石。即便在降價(jià)之后，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲依然存在，西貝的品牌定位正從“我貴，但我值”的價(jià)值承諾，滑向“我可以更便宜”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于當(dāng)前的西貝來(lái)說(shuō)，它在盡全力降低自己之前受到的輿情風(fēng)波的影響。目前來(lái)看，促銷(xiāo)確實(shí)帶來(lái)了短期的客流回升，但真正的問(wèn)題是：當(dāng)優(yōu)惠促銷(xiāo)停止后，顧客還會(huì)回來(lái)嗎？