突然發現,在機場、電梯、電影院都能看到一個童鞋品牌。
起初沒怎么在意,但不經意地搜索看到,這個價格,有點不簡單。
![]()
一款所謂的“穩跑鞋”能賣出1400+價格,甩出阿迪、耐克童鞋幾條街。雖然覺得孩子的鞋越來越貴,但萬萬沒想到已經破千了。
更神奇的是,在抖音、小紅書、公眾號都沒怎么看到這個品牌的廣告,但一問居然很多同事在電梯天天見,電影院也撞上好幾回。
而且它在2024年竟然“悄悄”賣出了30億,線下門店超過1000家,還開進了北京SKP、香港海港城,跟Gucci、Prada做鄰居。
這個年代不走流量路子,狂砸線下,竟然還成功了?這事挺反常。
![]()
圖片來源:微博@黃腿腸
01、一個IT男的“反互聯網思維”
這個品牌叫泰蘭尼斯,雖然像是西方名字,但確實是純純國產品牌。創始人丁飛,是一位電子工程專業畢業、在通訊企業干了十年的IT男。
丁飛在杭州創業圈說過一句狠話:“創始人張口閉口全是流量,這個品牌大概率不長久。”
![]()
說這話的時候是2023年,電商正火得一塌糊涂。他在媒體采訪時說“流量是平臺規則不健全時的漏洞,看似能快速變現,可算法一變、成本一漲,品牌就沒了根基”。他認為品牌真正要做的是“大眾共識”,不是玩流量套路。
丁飛還真不是馬后炮,在他創業之初,代理耐克、阿迪達斯等品牌的童鞋,就在杭州開了十多家線下店。
幾年后,他發現童鞋領域雖然有需求,但市場存在很多問題。比如,一個品牌只做一個品類,耐克就做運動、卡通鞋就做卡通,男童女童還分開,一個童鞋店鋪需要湊十幾個牌子才能塞滿。
于是,他在2013年選擇了更“重”的路子,自創品牌泰蘭尼斯,做0-16歲的全品類,并且砍掉所有代理業務,全面轉向自營品牌。丁飛說,當時團隊完全不了解,認為他瘋了。可后來證明這條路他走對了。
在營銷上,他更是全面倒向線下廣告,機場、電梯、電影院,全是“穩穩鞋”的海報。這種打法成本巨高,但覆蓋面廣,尤其是江浙滬這種中產家庭密集的地方,你想躲都躲不掉。
但問題來了,維持1000多家線下門店的房租、人工、物流,每一項都是巨額開支。還要支撐大規模線下廣告投放,還要能盈利的話,這銷量和毛利率得拉到什么程度?
02、江南春改了一個字,賣爆了
泰蘭尼斯的拳頭產品叫“穩穩鞋”。這名字據說是分眾傳媒創始人江南春點撥出來的
丁飛團隊最初想叫“穩步鞋”或“穩行鞋”,總覺得不夠味。江南春聽了之后,改了一個字:“穩穩鞋”
“穩穩”比“穩步”更能戳中家長“盼孩子走路穩”的痛點,小孩子也更容易記住。2023年8月這款鞋上市,不到一年單品GMV就破億,成了泰蘭尼斯的爆款。
當然,一個成功的爆款光有名字可不夠。丁飛給這鞋塞了一堆“黑科技”,Vibram黃金大底、T700防護碳板、T型防護等,幾乎融合了目前鞋類能應用到的所有運動科技,以此托起他所宣傳的“少崴腳、少受傷”的宣傳核心。
而這也確實擊中了不少媽媽們對孩子的”痛點“。
可問題又來了,這些技術到底有沒有科學依據?
今年7月,《央視新聞》援引多位專家的說法指出,“學步鞋”搭載的前掌易彎折等設計,確實有一定技術性,但無明確科學依據能證明其能矯正步態。報道里還提到一個約2歲的小患者,穿著機能鞋來就診,醫生現場檢查后直接說:機能鞋沒有治療效果
更尷尬的是,2021年1月到2024年5月,兒童機能鞋市場共有71批次接受了國家/省市級市場監督管理總局的抽檢,其中25批次不合格,合格率不足65%
那泰蘭尼斯有沒有中招?不知道。但它在黑貓投訴上的569條投訴里,大批指向質量問題——鞋底不防滑、磨破腳后跟、鞋頭開裂、味道臭等等。
![]()
![]()
來源:黑貓投訴平臺
03、泰蘭尼斯在走鐘薛高的路子
泰蘭尼斯的打法,很像鐘薛高。
都是走高端定位,都是瘋狂砸線下廣告,都是靠“品牌溢價”賺中產的錢。鐘薛高一只雪糕賣六七十,泰蘭尼斯一雙童鞋賣一千,邏輯是一樣的,用營銷制造稀缺感,用高價篩選目標客戶
但鐘薛高已經完蛋了。
它的問題不是產品不好吃,而是質量問題頻發、公關處理拉胯、消費者信任崩塌
泰蘭尼斯會不會重蹈覆轍?
目前還看不出來。
一方面,它確實在產品研發上下了功夫。泰蘭尼斯的運動科技大多用的是全球頂級技術,很多媽媽依然很認可,復購率能達到80%-90%,是行業均值的3倍,這說明產品力和服務確實有兩把刷子。
它還有個“黃色郵筒計劃”,回收舊鞋、捐贈新鞋,2023年升級為“快樂的小腳丫”行動,至今捐了超2萬雙新鞋,總價值過千萬。公益+促銷的組合拳,既做了品牌形象,又拉了復購,很是巧妙。
但另一方面,質量問題頻發這事兒是硬傷。黑貓投訴上569條投訴,不是小數目。雖然投訴都集中在100-300價位的產品,但它們都在侵蝕著消費者對品牌的信任感。
鐘薛高倒下的根本原因,是品牌溢價撐不住質量和口碑的崩盤。泰蘭尼斯現在也走在這條鋼絲上。
主筆/ 酷水手 編輯 / 周椋浩
這是酷公眾號原創文章。未經授權,禁止任何機構或個人抓取本文內容,用于訓練AI大模型等用途
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.