杭州老板把童鞋賣成“愛馬仕”，這波中產收割術能玩多久？

突然發現，在機場、電梯、電影院都能看到一個童鞋品牌。

起初沒怎么在意，但不經意地搜索看到，這個價格，有點不簡單。

一款所謂的“穩跑鞋”能賣出1400+價格，甩出阿迪、耐克童鞋幾條街。雖然覺得孩子的鞋越來越貴，但萬萬沒想到已經破千了。

更神奇的是，在抖音、小紅書、公眾號都沒怎么看到這個品牌的廣告，但一問居然很多同事在電梯天天見，電影院也撞上好幾回。

而且它在2024年竟然“悄悄”賣出了30億，線下門店超過1000家，還開進了北京SKP、香港海港城，跟Gucci、Prada做鄰居。

這個年代不走流量路子，狂砸線下，竟然還成功了？這事挺反常。

圖片來源：微博@黃腿腸

01、一個IT男的“反互聯網思維”

這個品牌叫泰蘭尼斯，雖然像是西方名字，但確實是純純國產品牌。創始人丁飛，是一位電子工程專業畢業、在通訊企業干了十年的IT男。

丁飛在杭州創業圈說過一句狠話：“創始人張口閉口全是流量，這個品牌大概率不長久。”

說這話的時候是2023年，電商正火得一塌糊涂。他在媒體采訪時說“流量是平臺規則不健全時的漏洞，看似能快速變現，可算法一變、成本一漲，品牌就沒了根基”。他認為品牌真正要做的是“大眾共識”，不是玩流量套路。

丁飛還真不是馬后炮，在他創業之初，代理耐克、阿迪達斯等品牌的童鞋，就在杭州開了十多家線下店。

幾年后，他發現童鞋領域雖然有需求，但市場存在很多問題。比如，一個品牌只做一個品類，耐克就做運動、卡通鞋就做卡通，男童女童還分開，一個童鞋店鋪需要湊十幾個牌子才能塞滿。

于是，他在2013年選擇了更“重”的路子，自創品牌泰蘭尼斯，做0-16歲的全品類，并且砍掉所有代理業務，全面轉向自營品牌。丁飛說，當時團隊完全不了解，認為他瘋了。可后來證明這條路他走對了。

在營銷上，他更是全面倒向線下廣告，機場、電梯、電影院，全是“穩穩鞋”的海報。這種打法成本巨高，但覆蓋面廣，尤其是江浙滬這種中產家庭密集的地方，你想躲都躲不掉。

但問題來了，維持1000多家線下門店的房租、人工、物流，每一項都是巨額開支。還要支撐大規模線下廣告投放，還要能盈利的話，這銷量和毛利率得拉到什么程度？

02、江南春改了一個字，賣爆了

泰蘭尼斯的拳頭產品叫“穩穩鞋”。這名字據說是分眾傳媒創始人江南春點撥出來的

丁飛團隊最初想叫“穩步鞋”或“穩行鞋”，總覺得不夠味。江南春聽了之后，改了一個字：“穩穩鞋”

“穩穩”比“穩步”更能戳中家長“盼孩子走路穩”的痛點，小孩子也更容易記住。2023年8月這款鞋上市，不到一年單品GMV就破億，成了泰蘭尼斯的爆款。

當然，一個成功的爆款光有名字可不夠。丁飛給這鞋塞了一堆“黑科技”，Vibram黃金大底、T700防護碳板、T型防護等，幾乎融合了目前鞋類能應用到的所有運動科技，以此托起他所宣傳的“少崴腳、少受傷”的宣傳核心。

而這也確實擊中了不少媽媽們對孩子的”痛點“。

可問題又來了，這些技術到底有沒有科學依據？

今年7月，《央視新聞》援引多位專家的說法指出，“學步鞋”搭載的前掌易彎折等設計，確實有一定技術性，但無明確科學依據能證明其能矯正步態。報道里還提到一個約2歲的小患者，穿著機能鞋來就診，醫生現場檢查后直接說：機能鞋沒有治療效果

更尷尬的是，2021年1月到2024年5月，兒童機能鞋市場共有71批次接受了國家/省市級市場監督管理總局的抽檢，其中25批次不合格，合格率不足65%

那泰蘭尼斯有沒有中招？不知道。但它在黑貓投訴上的569條投訴里，大批指向質量問題——鞋底不防滑、磨破腳后跟、鞋頭開裂、味道臭等等。

來源：黑貓投訴平臺

03、泰蘭尼斯在走鐘薛高的路子

泰蘭尼斯的打法，很像鐘薛高。

都是走高端定位，都是瘋狂砸線下廣告，都是靠“品牌溢價”賺中產的錢。鐘薛高一只雪糕賣六七十，泰蘭尼斯一雙童鞋賣一千，邏輯是一樣的，用營銷制造稀缺感，用高價篩選目標客戶

但鐘薛高已經完蛋了。

它的問題不是產品不好吃，而是質量問題頻發、公關處理拉胯、消費者信任崩塌

泰蘭尼斯會不會重蹈覆轍？

目前還看不出來。

一方面，它確實在產品研發上下了功夫。泰蘭尼斯的運動科技大多用的是全球頂級技術，很多媽媽依然很認可，復購率能達到80%-90%，是行業均值的3倍，這說明產品力和服務確實有兩把刷子。

它還有個“黃色郵筒計劃”，回收舊鞋、捐贈新鞋，2023年升級為“快樂的小腳丫”行動，至今捐了超2萬雙新鞋，總價值過千萬。公益+促銷的組合拳，既做了品牌形象，又拉了復購，很是巧妙。

但另一方面，質量問題頻發這事兒是硬傷。黑貓投訴上569條投訴，不是小數目。雖然投訴都集中在100-300價位的產品，但它們都在侵蝕著消費者對品牌的信任感。

鐘薛高倒下的根本原因，是品牌溢價撐不住質量和口碑的崩盤。泰蘭尼斯現在也走在這條鋼絲上。

主筆/ 酷水手 編輯 / 周椋浩

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