華山論劍｜什么？！車企開始“卷”代言人了？

作者 | 黃少華

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

上班第一天，無論你是在南方的艷陽里大雪紛飛，還是在北方的寒夜里四季如春，是不是都還處于“身體在上班、靈魂在旅游”的恍惚狀態(tài)？

車企“牛馬”除外。這個(gè)國慶疊加中秋的8天長假，對(duì)于“內(nèi)卷”的車企人而言，似乎有些奢侈。據(jù)爆料，有的工廠只休一天，有的公司放3天假，有的公司放4天，當(dāng)然，更多的是“人在景區(qū)、心在手機(jī)”的線上加班……

正所謂“金九銀十”，國慶正是最好的沖量時(shí)機(jī)。

從全行業(yè)來看，國慶期間整體進(jìn)店量明顯上漲，其中，新能源進(jìn)店量表現(xiàn)優(yōu)于燃油車。同時(shí)，受價(jià)格戰(zhàn)烈度降低、政策退坡以及新車效應(yīng)等因素的影響，購車意愿逐漸恢復(fù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，9月國內(nèi)上市新車多達(dá)71款，是汽車行業(yè)卷到飛起的一個(gè)月，也是火拼“金九銀十”最具象化的體現(xiàn)。

與新車密集上市相對(duì)應(yīng)的，是很多車企紛紛啟用“代言人”。

僅以近期為例，就官宣了理想品牌代言人易烊千璽、別克至境L7代言人朱一龍、馬自達(dá)EZ-60代言人王心凌、沃爾沃XC70代言人胡歌、智界R7代言人劉亦菲、騰勢(shì)N9代言人高圓圓、凱迪拉克代言人倪妮和樊振東、蓮花跑車品牌大使金晨、蔚來ES8首席體驗(yàn)官莫文蔚、北京越野BJ30旅行家代言人李庚希、紅旗品牌代言人孫穎莎、奔馳全新純電CLA牽手王楚欽……

10月9日，奔馳就迫不及待首發(fā)了宋佳為奔馳S級(jí)拍攝的廣告片；同時(shí)，吉利也官宣在今晚的用戶大會(huì)上，張柏芝將成為2026款吉利星愿的代言人……

車企為什么都不約而同地“重金”押注代言人呢？

其背后，既是一場(chǎng)關(guān)于流量、品牌與生存的激烈博弈，也是車企深陷流量焦慮和轉(zhuǎn)型壓力之困的寫照。

在燃油車時(shí)代，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤“三大件”是核心賣點(diǎn)，這些硬核技術(shù)需要長時(shí)間積累，代際差異明顯，所以，包括大眾、豐田等車型，往往5年一換代，而且很多車型不是一上市就熱銷，而是慢熱型的。

但在電動(dòng)車時(shí)代，“三電”系統(tǒng)日趨標(biāo)準(zhǔn)化，包括零百加速、續(xù)航等在內(nèi)的性能參數(shù)往往很容易在短時(shí)間內(nèi)拉平，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向智能座艙、自動(dòng)駕駛和用戶體驗(yàn)這些更感性、更軟性的領(lǐng)域。

相比產(chǎn)品力，當(dāng)下，品牌力成為決定用戶決策非常重要的因素。

但品牌力的打造并非一日之功。相比于漫長的口碑積累，明星代言可以說是信息爆炸時(shí)代，快速搶占用戶心智的“捷徑”。特別是像易烊千璽、劉亦菲、高圓圓、倪妮這樣的“頂流”明星，以及王楚欽、孫穎莎這樣的“頂流”運(yùn)動(dòng)員，粉絲群體非常廣泛，可以快速起到“廣而告之”的目的。

“卷”完技術(shù)“卷”配置，“卷”完配置“卷”代言人。這就是當(dāng)下汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。

事實(shí)上，燃油車時(shí)代，也有一些車企找過代言人，只是相比現(xiàn)在要謹(jǐn)慎得多——因?yàn)槊餍且住八俊保a(chǎn)品卻要賣很多年。

比如，2021年12月16日，英菲尼迪官宣王力宏成為品牌代言人。結(jié)果，次日王力宏前妻李靚蕾發(fā)長文控訴其出軌等行為。英菲尼迪于18日凌晨宣布終止合作，合作僅維持約35小時(shí)，被稱為“汽車史上最短代言”。2025年3月，東風(fēng)英菲尼迪起訴王力宏及其關(guān)聯(lián)公司財(cái)產(chǎn)損害賠償糾紛案新增開庭公告。

同年4月，吳亦凡成為保時(shí)捷中國賽車運(yùn)動(dòng)代言人，但僅僅過了三個(gè)月，就因私生活問題被終止合作，8月即被警方逮捕。這一事件凸顯了流量明星的脆弱性。

相比于汽車行業(yè)，最喜歡用代言人的奢侈品行業(yè)，更是備受明星“塌房”的困擾，比如Prada，5年塌房7個(gè)代言人，被網(wǎng)友調(diào)侃“光靠違約金，就能養(yǎng)活全公司”。

明知山有虎，偏向虎山行，只有一個(gè)理由，那就是——對(duì)于短期效應(yīng)的追求，已經(jīng)超過可能“塌房”帶來的風(fēng)險(xiǎn)。另外，很多車企也堅(jiān)信，自己眼光好，選的代言人不會(huì)“塌房”。

比如易烊千璽，00后百億影帝，但不喜言辭，不屬于表演型人格，邀請(qǐng)這樣一位形象正面、粉絲基礎(chǔ)龐大的明星，相當(dāng)于為品牌做了一次高效的“信用背書”和“知名度嫁接”。通過他的公眾形象和影響力，能迅速縮短品牌與用戶之間的信任距離，為市場(chǎng)滲透按下加速鍵，為理想這個(gè)“奶爸車”形象根深蒂固的品牌，吸引更多的年輕Z世代群體。

再比如，朱一龍和高圓圓都非常契合別克和騰勢(shì)品牌所追求的中產(chǎn)、都市、品質(zhì)生活的調(diào)性；胡歌更是用自己的親身經(jīng)歷，證明沃爾沃安全、儒雅的特性；王楚欽和孫穎莎作為最具影響力的國乒運(yùn)動(dòng)員代，傳遞了品牌活力、拼搏、向上的形象。

通過選擇與品牌調(diào)性匹配的代言人，車企可以低成本、高效率地精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)圈層突破。

但需要注意的是，流量并不等于銷量。

一個(gè)最鮮明的案例是，在今年4月的智界品牌之夜上，劉亦菲以代言人身份亮相，智界同步推出R7增程版。但巨大的流量，并沒有給智界帶來銷量的增長。直到上個(gè)月，智界的銷量才回升至7882輛。

這說明，明星代言固然能帶來巨大的曝光和關(guān)注，但汽車作為大宗消費(fèi)品，并不會(huì)對(duì)用戶的最終決策產(chǎn)生太大的影響。與電子消費(fèi)品不同的是，汽車品牌的聲量要想成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，最終還得依靠過硬的產(chǎn)品力、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及強(qiáng)大的渠道服務(wù)能力。

而且，汽車畢竟是家庭重大支出，過度依賴明星光環(huán)進(jìn)行情感營銷，可能會(huì)暫時(shí)性干擾消費(fèi)者的判斷。但最終，如果產(chǎn)品力不足以支撐營銷營造的期待，潮水退去后，留下的將是品牌信譽(yù)的損傷和巨大的資源浪費(fèi)。

在交流中，不少消費(fèi)者也表示，并不希望車企花很多營銷費(fèi)用去請(qǐng)明星代言，因?yàn)椤把蛎鲈谙M(fèi)者身上”，“有這個(gè)錢，還不如回饋給消費(fèi)者。”

車企集體重金押注代言人的背后，是深深的流量焦慮，以及汽車逐漸消費(fèi)電子化的必然選擇。它標(biāo)志著汽車已經(jīng)從一個(gè)純粹的工程機(jī)械產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)融合了科技、時(shí)尚、生活方式的復(fù)合型消費(fèi)符號(hào)。

但在這場(chǎng)品牌心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，選擇一個(gè)合適的代言人僅僅是第一步，更重要的是，如何將“一錘子買賣”的代言人模式，轉(zhuǎn)為更深度的定制化、內(nèi)容化和長期化。

這是一門更難的課題。