華山論劍｜什么？！車企開始“卷”代言人了？

作者 | 黃少華

編輯 | 老叮當

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

上班第一天，無論你是在南方的艷陽里大雪紛飛，還是在北方的寒夜里四季如春，是不是都還處于“身體在上班、靈魂在旅游”的恍惚狀態？

車企“牛馬”除外。這個國慶疊加中秋的8天長假，對于“內卷”的車企人而言，似乎有些奢侈。據爆料，有的工廠只休一天，有的公司放3天假，有的公司放4天，當然，更多的是“人在景區、心在手機”的線上加班……

正所謂“金九銀十”，國慶正是最好的沖量時機。

從全行業來看，國慶期間整體進店量明顯上漲，其中，新能源進店量表現優于燃油車。同時，受價格戰烈度降低、政策退坡以及新車效應等因素的影響，購車意愿逐漸恢復。

據不完全統計，9月國內上市新車多達71款，是汽車行業卷到飛起的一個月，也是火拼“金九銀十”最具象化的體現。

與新車密集上市相對應的，是很多車企紛紛啟用“代言人”。

僅以近期為例，就官宣了理想品牌代言人易烊千璽、別克至境L7代言人朱一龍、馬自達EZ-60代言人王心凌、沃爾沃XC70代言人胡歌、智界R7代言人劉亦菲、騰勢N9代言人高圓圓、凱迪拉克代言人倪妮和樊振東、蓮花跑車品牌大使金晨、蔚來ES8首席體驗官莫文蔚、北京越野BJ30旅行家代言人李庚希、紅旗品牌代言人孫穎莎、奔馳全新純電CLA牽手王楚欽……

10月9日，奔馳就迫不及待首發了宋佳為奔馳S級拍攝的廣告片；同時，吉利也官宣在今晚的用戶大會上，張柏芝將成為2026款吉利星愿的代言人……

車企為什么都不約而同地“重金”押注代言人呢？

其背后，既是一場關于流量、品牌與生存的激烈博弈，也是車企深陷流量焦慮和轉型壓力之困的寫照。

在燃油車時代，發動機、變速箱和底盤“三大件”是核心賣點，這些硬核技術需要長時間積累，代際差異明顯，所以，包括大眾、豐田等車型，往往5年一換代，而且很多車型不是一上市就熱銷，而是慢熱型的。

但在電動車時代，“三電”系統日趨標準化，包括零百加速、續航等在內的性能參數往往很容易在短時間內拉平，競爭焦點轉向智能座艙、自動駕駛和用戶體驗這些更感性、更軟性的領域。

相比產品力，當下，品牌力成為決定用戶決策非常重要的因素。

但品牌力的打造并非一日之功。相比于漫長的口碑積累，明星代言可以說是信息爆炸時代，快速搶占用戶心智的“捷徑”。特別是像易烊千璽、劉亦菲、高圓圓、倪妮這樣的“頂流”明星，以及王楚欽、孫穎莎這樣的“頂流”運動員，粉絲群體非常廣泛，可以快速起到“廣而告之”的目的。

“卷”完技術“卷”配置，“卷”完配置“卷”代言人。這就是當下汽車行業的現狀。

事實上，燃油車時代，也有一些車企找過代言人，只是相比現在要謹慎得多——因為明星易“塌房”，而產品卻要賣很多年。

比如，2021年12月16日，英菲尼迪官宣王力宏成為品牌代言人。結果，次日王力宏前妻李靚蕾發長文控訴其出軌等行為。英菲尼迪于18日凌晨宣布終止合作，合作僅維持約35小時，被稱為“汽車史上最短代言”。2025年3月，東風英菲尼迪起訴王力宏及其關聯公司財產損害賠償糾紛案新增開庭公告。

同年4月，吳亦凡成為保時捷中國賽車運動代言人，但僅僅過了三個月，就因私生活問題被終止合作，8月即被警方逮捕。這一事件凸顯了流量明星的脆弱性。

相比于汽車行業，最喜歡用代言人的奢侈品行業，更是備受明星“塌房”的困擾，比如Prada，5年塌房7個代言人，被網友調侃“光靠違約金，就能養活全公司”。

明知山有虎，偏向虎山行，只有一個理由，那就是——對于短期效應的追求，已經超過可能“塌房”帶來的風險。另外，很多車企也堅信，自己眼光好，選的代言人不會“塌房”。

比如易烊千璽，00后百億影帝，但不喜言辭，不屬于表演型人格，邀請這樣一位形象正面、粉絲基礎龐大的明星，相當于為品牌做了一次高效的“信用背書”和“知名度嫁接”。通過他的公眾形象和影響力，能迅速縮短品牌與用戶之間的信任距離，為市場滲透按下加速鍵，為理想這個“奶爸車”形象根深蒂固的品牌，吸引更多的年輕Z世代群體。

再比如，朱一龍和高圓圓都非常契合別克和騰勢品牌所追求的中產、都市、品質生活的調性；胡歌更是用自己的親身經歷，證明沃爾沃安全、儒雅的特性；王楚欽和孫穎莎作為最具影響力的國乒運動員代，傳遞了品牌活力、拼搏、向上的形象。

通過選擇與品牌調性匹配的代言人，車企可以低成本、高效率地精準觸達目標客群，實現圈層突破。

但需要注意的是，流量并不等于銷量。

一個最鮮明的案例是，在今年4月的智界品牌之夜上，劉亦菲以代言人身份亮相，智界同步推出R7增程版。但巨大的流量，并沒有給智界帶來銷量的增長。直到上個月，智界的銷量才回升至7882輛。

這說明，明星代言固然能帶來巨大的曝光和關注，但汽車作為大宗消費品，并不會對用戶的最終決策產生太大的影響。與電子消費品不同的是，汽車品牌的聲量要想成功轉化為實際銷量，最終還得依靠過硬的產品力、精準的市場定位以及強大的渠道服務能力。

而且，汽車畢竟是家庭重大支出，過度依賴明星光環進行情感營銷，可能會暫時性干擾消費者的判斷。但最終，如果產品力不足以支撐營銷營造的期待，潮水退去后，留下的將是品牌信譽的損傷和巨大的資源浪費。

在交流中，不少消費者也表示，并不希望車企花很多營銷費用去請明星代言，因為“羊毛出在消費者身上”，“有這個錢，還不如回饋給消費者。”

車企集體重金押注代言人的背后，是深深的流量焦慮，以及汽車逐漸消費電子化的必然選擇。它標志著汽車已經從一個純粹的工程機械產品，轉變為一個融合了科技、時尚、生活方式的復合型消費符號。

但在這場品牌心智爭奪戰中，選擇一個合適的代言人僅僅是第一步，更重要的是，如何將“一錘子買賣”的代言人模式，轉為更深度的定制化、內容化和長期化。

這是一門更難的課題。