高端奶大降價！

作者丨王瑩

校審丨汪海排版丨王軍

處于行業深度調整期下的中國液奶市場又掀起了降價風潮!

8月初，蒙牛官方針對旗下高端品牌特侖蘇核心高端產品——沙漠·有機奶進行價格調整：零售價從118元/箱降至99元/箱，降幅高達16%。

而來自行業媒體的信息：早在今年5月，為了提升經銷商積極性，特侖蘇已率先對其它經典單品出手，將經銷商進貨價下調5元/箱以上。

特侖蘇名仕會商城中的沙漠有機價格已調整至99元/提

如果以進貨價為基礎相乘2-2.2系數推算到終端零售價的話，則預估終端售價至少降價10-11元/箱左右。

與過去常見的節日買贈、平臺補貼不同，此次降價完全由品牌方主導：直接承擔對渠道商的差額補貼，并對外承諾“全年不回調”。

特侖蘇旗下的其他經典單品，促銷價也成為為常態。在部分線下賣場，以經典款特侖蘇苗條裝（200ml×12包)為例，線下商超活動價為36元/箱，而平常的售價為：45.89元/箱，降幅達21%左右。

線上也是同樣如此，經典款特侖蘇夢幻蓋（250ml×16包）在特侖蘇官方旗艦店售價69.9元/箱，而在天貓超市，活動后價格為58.9元/箱，降幅達15.7%。

另一乳業巨頭也面臨同樣的問題，消費者認知度更高一些的伊利金典，在部分電商平臺和線下終端(如盒馬門店)上的售價已從平常的49.9元/箱跌破40元/箱，為37.9元/箱，降幅達24%。

圖片來自盒馬APP截屏

在一些線下終端，伊利金典低溫鮮牛奶原價12.8元/瓶(規格:450ml)，現在5瓶只需要21.5元，折算下來一瓶只有4.3元，降價幅度達66%。

2024年11月上新的常溫奶大黑馬品牌——謝添地，情況較特侖蘇、金典顯得更為樂觀一些，以包裝分化的方式針對不同的消費場景進行設定：普通裝與禮盒裝。以4.3克黑土娟姍純牛乳(250ml*12盒)為例，分化為針對送禮場景、終端售價為108元/盒的禮盒裝及家庭日常營養補充場景、終端售價在50.71元/盒的普通裝。

大型乳企經典高端主流產品價格降溫的背后，預示著乳品價格戰已經席卷了中高端產品，這意味著多年積累的高端價值體系或將被重塑。

高端奶為什么降價？

1. 行業周期底部供需失衡壓制高端溢價

緣起于2020年開始的大型牧場擴建增產，把整個中國乳業從2022年托入痛苦的下行周期，疊加消費需求疲軟，供需嚴重錯配。

根據華泰證券數據顯示，2020-2024年液態奶零售額年均復合增長率僅為2.3%，不足過去五年增速的三分之一。

除了終端消費的明顯縮量，現制茶飲的替代是包裝液態奶承壓的原因之一，據行業內人士預計，擠占乳品消費的比例可能達到10%左右。尤其是隨著外賣大戰的興起，這種承壓已達到峰值。

而消費疲軟的同時，總產能的調整遠遠滯后。

來自國家統計局數據，2024年中國原料奶總產量為4079萬噸，雖然同比減少2.8%；但是相對于2022年下半年就已顯現出供給過剩，總產出的調整遠遠滯后。這是因為養殖場戶產量變動并不一致：即在社會牧場、中小牧場減少產出、大量退出的同時，以乳企自有、控股牧場為主的集團化牧場還在持續擴張。

這輪下行周期到目前為止足足持續了三年半，所帶來的直接影響便是：各大乳企奶源消化的壓力極大。

來自大型乳企渠道商內部獲得的信息：即便近年終端消費如此緩慢直到最艱難的時候，大型乳企在不增加年度營銷費用的情況下，依然對各區域代理商的年度指標不降反增，其深層次原因之一則是迫于奶源消化的壓力。

社會及中、小牧場為了穩定奶價下跌所帶來的止虧臨界點，主動終止與大型乳企的原奶收購合約（收購價遠低于成本金線），直接切入下游終端渠道，以平價策略搶占大型乳企的市場份額，更是拉低了液奶終端的整體售價。

因此，行業去庫存引發價格戰，5瓶低溫鮮奶僅需21.5元的極端促銷在2025年出現，市場上不斷出現“沒有最低、只有更低”的牛奶或品牌新面孔，直接導向中、高端液奶溢價能力被削弱并開始承壓。

2. 中高端品牌主流拳頭產品已經全渠道放開

為了盡快消化奶源，反常于大型乳企對一些主流經典拳頭產品不對電商和零食渠道開放的固有策略，不得已放開了對部分渠道的限制，實行渠道多元化戰略。據了解，為了緩解壓力，素有專屬牧場的某高端奶源以“非常劃算”的價格與B端餐企展開合作，這在以前被認為是不可能發生的事情。

而在伊利2025年中中期業績說明會上強調：新興渠道已貢獻相當比重的伊利業務，以液奶為例，新興渠道在該業務的占比已接近三成。

同樣來自渠道商內部的信息：某一大型乳企，從2025年初，將“量販零食渠道”從綜合渠道管理部門中單獨列出，并進行政策性傾斜，比如：其所承接的渠道費用較傳統渠道甚至會高出6%-8%左右。

金典、特侖蘇等高端液奶品牌全面進駐零食折扣渠道；筆者實地拍攝

不同性質渠道所分配費用的多寡，直接決定了這個渠道供貨價格折扣的浮動。因此，零食折扣店相比傳統商超渠道能拿到更便宜的貨，為了沖量，售價就更低。

多數主流產品的價格在多渠道大面積鋪貨中直接失去控制。有媒體報道，某些品牌的電商渠道產品價格比線下低30%，這導致很多同一品牌的傳統渠道終端老板抵觸進貨、賣貨。

顯而易見，渠道多元化的結果有利有弊。能鋪貨的地方越來越多，但對價格的控制力度越來越弱。如果廠家對渠道的管控力度較弱，勢必會引起主流產品的價格體系混亂，使原有的市場秩序面臨坍塌的危險。

當亂價的洪水無法圍堵的狀況來臨時，對品牌商而言，價格體系則處于失控狀態。

中國液奶江湖中的消費行為已深刻變遷

從定位高端，到“多方全面”降價，價格調整背后，邏輯多重且深刻，折射出中國乳業市場的消費深層邏輯，開始有了顯著的變化。

以常見的 250 毫升裝為例，一般普通純牛奶價格一般在2-3元左右，而中、高端的價格大概在4-12元。現如今，無論是金典，還是特侖蘇，無一例外地開始逼近普通純牛奶價格帶。

這釋放出一個信號：高端化價值底層邏輯開始松動，溢價空間開始明顯收窄。

時間回溯到2005年，彼時中國乳業深陷同質化競爭與價格戰泥潭。行業陷入微利運營的“以價換量”惡性當中循環，而同樣的場景亦發生在了今天。

更值得注意的是，隨著渠道自有品牌向中、高端品類的滲透，下將通道依舊在繼續，并開始影響到高端品類的售價段位。

比如，以山姆和盒馬為代表的自有品牌在高端品類上不斷進攻，盡管品牌商在此段位上的價格還保持在一定的高位，但隨著渠道自有品牌的不斷放量，價格有進一步探低的可能。

同樣的娟姍有機純牛奶，山姆與金典的售價差距：山姆圖片來自于小紅書@豆哥的零令倉庫；

只要有對比就會產生傷害，此時，消費者就會清醒地認識到：同樣品類規格的牛奶，頭部品牌商的高端產品似乎有些貴了。

筆者根據公開信息整理

當價格開始走低，同時也意味著消費者心中的那道品牌心智壁壘開始松動。

因此，在中國當下液奶江湖絕對的買方市場中，品牌商主動降價并出清，拉扯質價比的比值達到一種新的平衡，繼而深刻影響消費行為的變遷。

消費者開始用新的“質價比”邏輯重新審視高端牛奶，而不是單純為高價的“高端標簽”買單，并成為主流信仰。或者說，品牌商用以往的信息差手段去考驗消費者的智商，或許并不靈驗了。

因此，當市場主流產品的降價潮流席卷各個角落的時候，大潮水落自然低，曾經的高端品牌也逐漸開始普及大眾。

高端化底層邏輯是否會被重構？

時間再次拉回到2005年，彼時，特侖蘇定位為高端奶的崛起迎合了兩個關鍵趨勢：以蒙牛為首的引入國際良種奶牛和先進牧場管理引發的上游供給側的結構性升級以及消費端對高蛋白、高品質牛奶的需求暗涌。

近20年時間過去，高端牛奶的 “溢價”一直靠“營養指標”在不斷內卷上升中為支撐，但隨著技術普及，乳蛋白、鈣含量的提升逐漸陷入 “邊際效應遞減”之中。

如何再次定義牛奶的“高端化邏輯”，是需要重新思考的命題！

或換句話說，如果沒有了高價的支撐，以主打送禮為消費場景的高端品牌會因為“廉價”的面孔而失去供求驅動力；而這，也正是高端品牌們當今所面臨的窘境。

曾經的蒙牛為了保持特侖蘇的高端定位（不輕易降價），推出子品牌精選牧場與伊利的金典低價對抗。

精選牧場的推出，比金典同規格的產品便宜10塊錢，經銷商與業務員都去推精選牧場，導致特侖蘇在終端的能見度有越來越低的風險增加。

2025中期財報顯示：在蒙牛的業績中，液態奶收入：321.92億元，占總收入近80%，達到了77.4%，而在這300多億中，還是以特侖蘇為首的占據40%的份額為主壓陣。

反觀伊利2025年中期財報，液態奶錄得收入361.26億元，占總收入為58.5%。雖較上年同期少賣7.61億元，更是較2023年減少62.97億元，但差額部分由嬰配粉補齊了并取得了里程碑式的突破，居于全國零售市場份額第一，并首次戰勝了老對手飛鶴。

雖說伊利蒙牛都非常依賴常溫液態奶，尤其常溫白奶，但顯然伊利的回旋余地更大。伊利的拳頭產品比蒙牛更多，比如安慕希、金典超200億、優酸暢意、舒化奶、谷粒多、巧樂茲等。

所以對于品牌來說，必須重構高端液奶的底層邏輯！

因此，當沙漠有機牛奶這一較優勢的品類主動降價后，特侖蘇又天價推出終端定價188元/盒的“沙金套海”，以五湖滋養、沙漠生態之金的稀缺源頭概念重構高端的含義。

這“一升一降”，雖被業內看作是價格帶補位，但“左手降價，右手天價”的操作更像是蒙牛重構高端化底層邏輯的信號。

蒙牛近期推出的定價188元/盒的高端產品:沙金套海。圖片:蒙牛官網

重新樹立高端的庇護大樹、闡釋高端的價值錨點，將中高端產品因降價后可能會稀釋的品牌價值重新粘合起來，目的是重掌定價權。

但這種打法是否真的能幫助乳企重塑高端化的價值，還有待商榷。

結語

高端液奶品牌的集體主動降價，是面對市場逆向風潮退去后的一次務實調整，也是對過往高端化路徑的重新審視。

當中國乳業從 “規模擴張” 邁入 “價值競爭”的深水區，想以高端面孔再次示人的品牌如何突破“原有的邏輯設定”到爭取更高“價值新范式”壁壘的構建，成為大多數品牌乳企不得不思考的命題！

重塑高端奶的競爭規則，則意味著，誰能重新定義“新高端”，誰就能在行業內占據賽道制高點！

但現實是，縮量時代下的液奶市場疊加乳業消費結構變革潮流的當下，說高端的故事也許會越來越艱難了！