失速的“瓜子大王”，前路幾何

曾在商超貨架上占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的“瓜子大王”，如今在原料成本飆升、渠道變革和競爭加劇的多重絞殺下，正經(jīng)歷著創(chuàng)立24年來最嚴(yán)峻的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

失速的“瓜子大王”

洽洽食品正式創(chuàng)立于2001年8月。2002年，恰恰紅袋香瓜子通過差異化“煮制工藝”快速打開市場。

2004年起啟動全國化布局后，迎來快速發(fā)展期。2007年銷售額突破15億元。2008年銷售額達(dá)20億元，確立行業(yè)龍頭地位，同年獲“中國馳名商標(biāo)”。

2011年3月，于深交所成功上市，成為“中國炒貨第一股”。2014年確立“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，電商渠道占比提升至8%。2015年推出“藍(lán)袋”系列瓜子，開創(chuàng)風(fēng)味瓜子新品類。期間完成對江蘇洽康等企業(yè)的并購，2016年營收達(dá)35億元，構(gòu)建起覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2017年洽洽品牌全面煥新，啟用“快樂就要洽洽”slogan。2018年啟動海外戰(zhàn)略，東南亞市場首年銷售破億。2019年推出每日堅果系列，打造第二增長曲線。2020年建成全球首個堅果透明工廠，2021年營收突破59億元，海外業(yè)務(wù)占比達(dá)12%。

近年來，隨著其他休閑食品品牌的崛起，以及一些渠道自有品牌的建立，整個休閑食品行業(yè)都受到了沖擊，比如三只松鼠、鹽津鋪子等在一些新業(yè)態(tài)的崛起下，業(yè)績都收到了沖擊。

洽洽財報數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，其毛利率分別為31.96%、26.75%、28.78%。今年上半年，其歸母凈利潤同比暴跌73.68%，毛利率驟降至20.31%，創(chuàng)下上市14年來的最差業(yè)績表現(xiàn)。

此外，據(jù)南方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度休閑食品板塊營收前十企業(yè)中，洽洽食品以11.81億元營收位列第八，同比增速9.69%的背后，凈利潤僅1139.38萬元，同比暴跌88.17%。

成本與渠道的“雙重擠壓”

雖然整個休閑食品行業(yè)都不太景氣，但整個大環(huán)境的背后，每家企業(yè)或每個品牌都有自己所存在的問題。《觀瀾商業(yè)評論》認(rèn)為，具體到洽洽食品，主要為以下四個原因：

首先，原料成本失控構(gòu)成最直接的沖擊。作為核心原料的葵花籽價格受國際糧油行情與氣候異常雙重影響持續(xù)攀升，2024年內(nèi)蒙古主產(chǎn)區(qū)的連續(xù)陰雨更導(dǎo)致原料霉變率提升、合格品供給銳減。與此同時，巴旦木、腰果等堅果類原料采購價格同步上漲。

這種成本壓力在財報中體現(xiàn)得尤為明顯。2022-2024年其毛利率尚能維持在26%-32%區(qū)間，但2025年上半年直接跌破20%的心理關(guān)口。而值得注意的是，這已是洽洽連續(xù)第三年遭遇原料成本問題的困擾，2023年半年報就曾預(yù)警過葵花籽漲價對利潤的侵蝕。

其次，洽洽陷入“成本漲、售價僵”的典型囚徒困境。作為市占率超50%的行業(yè)龍頭，其主打產(chǎn)品瓜子具有明顯的民生消費品屬性，消費者價格敏感度極高。在電商平臺比價便捷的當(dāng)下，任何提價行為都可能引發(fā)市場份額的快速流失。

財報數(shù)據(jù)顯示，盡管2023年以來已多次嘗試提價策略，但收效甚微——2025年上半年營收反而同比下滑5.05%，印證了單純價格調(diào)整難以破解困局。

第三，渠道變革帶來陣痛。隨著休閑零食消費加速向線上遷移，洽洽傳統(tǒng)依賴的商超渠道優(yōu)勢正在消解。

不過，轉(zhuǎn)型線上卻面臨流量成本高企的新挑戰(zhàn)，2025年半年報顯示其銷售費用率同比提升3.2個百分點，其中電商渠道投入增幅顯著。這種渠道重構(gòu)過程中的雙重成本負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步蠶食了本已稀薄的利潤空間。

最后，核心品類增長動能衰竭。洽洽的兩大核心業(yè)務(wù)——瓜子和堅果雙雙滑坡。期內(nèi)，葵花子業(yè)務(wù)營收同比下滑4.45%，占總收入64.39%；堅果業(yè)務(wù)營收下滑6.98%。

毛利率驟降13.95個百分點至14.77%。對比三只松鼠堅果類超20%的毛利率，洽洽在產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈控制上差距明顯。

前路幾何

根據(jù)中金公司和嘉世咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國零食消費渠道中，量販店占比高達(dá)37%，遠(yuǎn)超于超市占比22%和電商占比20%，并且后者的比重還在不斷降低。由此可見，量販零食品牌已經(jīng)在不斷擠壓傳統(tǒng)休閑零食的發(fā)展空間。

目前，洽洽食品在銷售模式上，仍然以經(jīng)銷商為主的全球性營銷網(wǎng)絡(luò)，占營業(yè)收入比例為71.67%。而鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)等新興零食量販渠道，受益于“工廠—總倉—門店”的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，使其在利潤率更高的同時價格更低，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)品牌的市場空間。

今年第一季度，萬辰集團(tuán)營收達(dá)108.21億元，歸母凈利潤為2.15億元，同比增幅高達(dá)3344.13%。其中量販零食業(yè)務(wù)營收為106.88億元，同比增長127.65%。

與其并稱為量販“雙雄格局”下的鳴鳴很忙，也在今年4月28日向港交所遞交上市申請。截至2024年底，鳴鳴很忙擁有14394家門店，覆蓋全國28個省份和所有縣級城市，仍然在不斷期待加盟。

券商研報普遍認(rèn)為，折扣化與近場化是休閑零食的主流趨勢，品牌商唯有依靠差異化產(chǎn)品力、渠道直連與精細(xì)化運營，才能避免被動擠壓。

從產(chǎn)品端的角度上看，堅果、果干、薯片、即食零食等新品類迅速崛起，成為年輕消費者的新寵。三只松鼠、良品鋪子、百草味等綜合零食品牌則以更廣的產(chǎn)品矩陣和更靈活的營銷打法，重塑了消費場景。

在業(yè)績承壓與賽道變化的背景下，洽洽的未來轉(zhuǎn)型方向成為市場關(guān)注焦點。

為突破增長瓶頸，洽洽近年持續(xù)加碼多元化布局。從聯(lián)名營銷到推出花生類新品（曾沖至抖音堅果爆款榜首位），再到跨界試水?dāng)嚢杷崮淌袌觯@些嘗試雖帶來短期熱度，但過度聯(lián)名反而稀釋了品牌價值，而新品類尚未形成規(guī)模效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年非瓜子類產(chǎn)品營收占比仍不足30%，第二增長曲線尚未真正成型。

站在發(fā)展拐點上，洽洽的困境折射出傳統(tǒng)快消企業(yè)面臨的共性難題：當(dāng)人口紅利消退、渠道格局劇變、原料波動常態(tài)化時，僅靠規(guī)模優(yōu)勢和單一爆品難以維系持續(xù)增長。如何平衡短期成本管控與長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將成為這位“瓜子大王”破局的關(guān)鍵。

結(jié)語

縱觀中國休閑零食行業(yè)發(fā)展歷程，從早期的商超主導(dǎo)到如今的量販零食、電商直播渠道崛起，市場格局已發(fā)生翻天覆地變化。

洽洽食品2025年第二季度營收已逆轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢，同比增長9.7%，這一跡象表明其最壞的時期可能正在過去。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，若洽洽能堅守品質(zhì)根基、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、吸引年輕消費群體，這家老牌零食企業(yè)仍有望在休閑零食行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中實現(xiàn)真正的“破局革新”。

不過，轉(zhuǎn)型窗口期正在縮小。隨著零食很忙、好想來等量販渠道以“白牌+極致性價比”分流傳統(tǒng)品牌客群，洽洽食品的救贖之路依然漫長。