從司馬南、羅永浩到張雪峰背后：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的新跡象

我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機(jī)管理專業(yè)有用的觀點(diǎn)！

文/燕志華

近幾天，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于“逆光之王”的手機(jī)海報(bào)宣傳，出現(xiàn)了一些爭(zhēng)議。但是正如業(yè)內(nèi)人士透露的那樣，“大字宣傳，小字免責(zé)”的“小字文化”已經(jīng)是中國(guó)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)文化的一部分，不僅是小米，還有更多的大品牌都是這么做。此次批評(píng)事件，或許會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)啟蒙價(jià)值，推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)更為理性。

一、網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了群體性的“醒悟現(xiàn)象”

面對(duì)“小字文化”這種網(wǎng)絡(luò)欺騙行為，今天被點(diǎn)醒的人們會(huì)感到特別吃驚。但是更令人吃驚的是，這種欺騙文化已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)存在多年，卻一直暢行無(wú)阻，并且因此賺了很多錢(qián)。

為什么在此前網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有爆發(fā)針對(duì)“小字文化”的批評(píng)乃至文化批判呢？其實(shí)這里面有個(gè)輿情原理，那就是當(dāng)這種現(xiàn)象并未引發(fā)網(wǎng)民群體關(guān)注的時(shí)候，它就是個(gè)小問(wèn)題，難以引爆規(guī)模性的關(guān)注。

今天之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，我的觀點(diǎn)是，由于西貝在此前引爆了群體性的憤怒，大家對(duì)于事件的知情權(quán)變得特別敏感在意。在小米發(fā)布17系列的手機(jī)之后，由于小米的明星地位，“逆光之王”海報(bào)右下角的“小字”被揭露，由此引爆了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于“小字文化”的揭批。

這種對(duì)于“小字文化”的警惕和批評(píng)，將影響網(wǎng)絡(luò)群體心理。它起碼警示了很多人，不能再繼續(xù)愚民了，也不能再繼續(xù)收割群體情緒來(lái)賺錢(qián)了。

如果再結(jié)合今年以來(lái)的各種網(wǎng)絡(luò)治理和網(wǎng)絡(luò)事件，可以這樣說(shuō)，當(dāng)下出現(xiàn)的這股“覺(jué)醒”聲音，是各種官方治理措施和網(wǎng)絡(luò)人物“爆漿”事件的共同結(jié)果。所謂“爆漿”事件，就是網(wǎng)絡(luò)人物遭遇流量反噬，讓人們看清其內(nèi)在本質(zhì)，如同糖心爆漿，讓人始料未及、收拾不及。

起碼如下幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)人物對(duì)于網(wǎng)絡(luò)心理的走向，是具有巨大的影響的。

二、四個(gè)網(wǎng)絡(luò)人物如何推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)心理的“漸變”？

按照主角出場(chǎng)的時(shí)間先后，這幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)人物分別是司馬南、宗慶后、羅永浩、張雪峰。其中，司馬南和張雪峰遭到了官方的網(wǎng)絡(luò)處理，而宗慶后、羅永浩則在網(wǎng)民群體心理層面產(chǎn)生了較大的影響。下面逐一評(píng)述，他們?nèi)绾瓮苿?dòng)了網(wǎng)絡(luò)心理的漸變？

1、司馬南的全網(wǎng)賬號(hào)被關(guān)閉：警示撕裂流量不可持續(xù)

在今天的網(wǎng)絡(luò)中，司馬南似乎已經(jīng)悄無(wú)聲息，退出江湖，但是沒(méi)有誰(shuí)能否認(rèn)，司馬南在網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)的影響力。但是，有多少人能敏銳地注意到，在曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)民是熱烈的，官方卻是沉默的？司馬南說(shuō)著官方的話語(yǔ)，卻令官方沉默，這本身就是問(wèn)題。

愛(ài)國(guó)人設(shè)、網(wǎng)民簇?fù)怼⒐俜皆捳Z(yǔ)，為其打造了一道神圣護(hù)法，但卻是風(fēng)險(xiǎn)重重。更何況，他在大洋彼岸買(mǎi)了房子，卻自始至終試圖隱瞞，直到被翟山鷹實(shí)錘。在2024年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)多起極端攻擊性事件之后，人們終于意識(shí)到了法律和道德密切關(guān)系，也意識(shí)到了，打著愛(ài)國(guó)旗號(hào)的憤怒流量，終將以某種形式反噬社會(huì)。

當(dāng)各個(gè)平臺(tái)在去年底關(guān)閉了司馬南的各個(gè)賬號(hào)、對(duì)其全網(wǎng)禁言的時(shí)候，實(shí)際上是警示那些涂著愛(ài)國(guó)口紅、心里卻盤(pán)算流量紅利的網(wǎng)絡(luò)人物：不要隨意制造仇恨性、撕裂性話題來(lái)刺激流量、挑撥群體憤怒情緒，否則，落下風(fēng)險(xiǎn)閘門(mén)是早晚的事。

司馬南遭遇禁言，實(shí)際意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一股巨大的風(fēng)險(xiǎn)流量慢慢枯竭了。即便他的近7000萬(wàn)粉絲群體依然在，也受到各種網(wǎng)絡(luò)大V的覬覦，但是只要沒(méi)有話題的挑撥和情緒的刺激，群體情緒的巨大潮汐終究會(huì)退潮。

2、宗慶后跌下神壇：網(wǎng)民認(rèn)識(shí)到完美人設(shè)意味著假象和欺騙

2024年2月，在宗慶后去世之后，其網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)形象達(dá)到頂點(diǎn)，“布衣首富”深入人心，暖人言行感動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民總是傾向于進(jìn)行“好壞”人物的對(duì)比，結(jié)果農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒就此被貼上負(fù)面標(biāo)簽。到今年7月，宗慶后因?yàn)樗缴訝?zhēng)產(chǎn)事件被曝出，一年之后徹底跌下神壇。網(wǎng)民這才恍然大悟，自己寄予厚望的“富而有仁”的首富，終究是自我想象和自我感動(dòng)。人設(shè)都是被制造出來(lái)的假象，本質(zhì)是隱瞞和欺騙。

雖然人們知道，需要理性客觀地評(píng)價(jià)這位老企業(yè)家，但是也因此醒悟，網(wǎng)絡(luò)上的很多高大上的東西，背后有更深的利益考量，是人家愿意給你看、希望你看的東西。這對(duì)網(wǎng)民群體來(lái)說(shuō)，是個(gè)活生生的認(rèn)知課。這對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)來(lái)說(shuō)，就其教育價(jià)值，具有里程碑的意義。

3、羅永浩單挑令西貝陣營(yíng)破防，凸顯自己“中國(guó)憨豆先生”的攪棍價(jià)值

這里說(shuō)的西貝陣營(yíng)，是指西貝老板、背后咨詢團(tuán)隊(duì)以及更多統(tǒng)一戰(zhàn)線的餐飲老板等。但是因?yàn)榱_永浩一舉戳中了長(zhǎng)久以來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)民關(guān)于食品安全和預(yù)制菜的痛點(diǎn)，這使得西貝陣營(yíng)面對(duì)的，是以羅永浩為旗手的網(wǎng)民群體，背后是民心民意。再加西貝自殺式進(jìn)攻，應(yīng)對(duì)徹底失敗，反倒將羅永浩一舉推入網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的舞臺(tái)中心。

網(wǎng)民喜歡羅永浩嗎？不見(jiàn)得。但是為什么羅永浩能在此時(shí)大獲民心，為民眾代言？在于他站在了民心和民意的立場(chǎng)，抨擊了社會(huì)的負(fù)面現(xiàn)象。事件當(dāng)中，西貝并非大奸大惡的企業(yè)，如果不是一直以來(lái)的高價(jià)策略在今天出現(xiàn)了反噬效應(yīng)，它相比更多餐飲企業(yè)，還算有些操守。本質(zhì)上，西貝成為此次食品安全引爆的群體憤怒的犧牲品。西貝的價(jià)值在于，以其失敗經(jīng)歷倒逼了中國(guó)在食品安全領(lǐng)域向前走了一大步。

羅永浩作為網(wǎng)絡(luò)紅人，跨越了網(wǎng)紅和平臺(tái)的周期，保持了長(zhǎng)紅。他的網(wǎng)絡(luò)策略是什么？無(wú)論是各種語(yǔ)錄，還是砸西門(mén)子，還是直播，直到今天單挑西貝成功，看起來(lái)是避開(kāi)時(shí)政熱點(diǎn)，站在弱勢(shì)群體的立場(chǎng)制造民生熱點(diǎn)話題，因此較少冒犯意識(shí)形態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)，這使他即便屢爆熱點(diǎn)，也能“萬(wàn)花層中過(guò)，片葉不沾身”。再加他的團(tuán)隊(duì)有意無(wú)意地將其包裝為“諧星”，梗圖和動(dòng)圖深入人心，人們常常會(huì)心一笑，他反倒成了中國(guó)社會(huì)各個(gè)群體和階層的話題“公約數(shù)”和心理潤(rùn)滑劑。

羅永浩因此是中國(guó)的“憨豆先生”。憨豆先生之所以出名，在于他是每個(gè)紳士?jī)?nèi)心的“小人”，總是以各種背刺紳士行為的表演，精準(zhǔn)戳中紳士社會(huì)每個(gè)人的內(nèi)心隱秘深處，成為每個(gè)人的嘴替和“身替”。英國(guó)人因此記憶深刻，并通過(guò)他釋放了很多身心壓力。

羅永浩不怕做小人，經(jīng)常戳中中國(guó)社會(huì)的痛點(diǎn)，并解構(gòu)了一個(gè)又一個(gè)的高大上事物，有利于網(wǎng)民平視這個(gè)世界，比如，人家花了無(wú)數(shù)金錢(qián)和創(chuàng)意在機(jī)場(chǎng)做的形象宣傳，被他說(shuō)成是“機(jī)場(chǎng)的那兩個(gè)腦袋”。西門(mén)子和星巴克，在他的行為藝術(shù)面前，如坐針氈，網(wǎng)民卻覺(jué)得直抒胸臆，無(wú)比酣暢。

羅永浩讓我想起一個(gè)著名的“攪棍”的故事。一戰(zhàn)前后，俄國(guó)在生產(chǎn)光學(xué)玻璃時(shí)遇到了大麻煩，玻璃總是出現(xiàn)氣泡，導(dǎo)致“霧里看花”不透明。于是花了相當(dāng)于今天6億元人民幣的代價(jià)向英國(guó)購(gòu)買(mǎi)“秘方”，結(jié)果只有一句話：把玻璃熔漿用棒子使勁攪一攪，玻璃就透明了。

羅永浩就是這個(gè)“攪棍”，社會(huì)被他不時(shí)地?cái)囈粩嚕吹棺兊秒A層破碎，社會(huì)透明了。

4、張雪峰賬號(hào)被禁止關(guān)注：防范召喚司馬南粉絲舊部

教育被很多大V視為炙手可熱的賽道，但也一直是頻頻爆發(fā)重大輿情、具有極大意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)的敏感領(lǐng)域，而這些風(fēng)險(xiǎn)是和機(jī)會(huì)不平等、垂直流動(dòng)不暢、階層固化等話題高度相關(guān)的。“南門(mén)難再出貴子”等社會(huì)觀念，動(dòng)搖并沖擊了“教育改變命運(yùn)”的全民信仰。

張雪峰表面是專業(yè)的教育博主，主要以指導(dǎo)高考志愿填報(bào)為主，但是實(shí)際上，他發(fā)表的各種“擦邊”言論，涉嫌挑撥群體情緒，制造風(fēng)險(xiǎn)事件。一些言論如“文科都是服務(wù)業(yè)”、不要報(bào)新聞專業(yè)等產(chǎn)生了較大的影響。輿情的規(guī)律之一，就是網(wǎng)民更容易相信意見(jiàn)領(lǐng)袖，而抵觸體制內(nèi)的解釋，這意味著在張雪峰的言論之下，各所大學(xué)只能承受壓力，而無(wú)力反駁。

今天的網(wǎng)紅，很容易利用“信息差”將直播間變成一個(gè)“數(shù)字教堂”，制造“信息繭房”效應(yīng)，以教主的身份驅(qū)動(dòng)群體的盲從。張雪峰在直播間里的言行和表演，臉上寫(xiě)滿了“陰謀論”的復(fù)雜暗示表情，強(qiáng)化了網(wǎng)民關(guān)于社會(huì)不平等、機(jī)會(huì)不平等的觀感，以制造焦慮，增強(qiáng)粉絲粘性。比如，他利用因?yàn)椴吝呇哉摫患s談的經(jīng)歷，來(lái)暗示“說(shuō)真話危險(xiǎn)”，從而將“擦邊被約談”的違規(guī)經(jīng)歷，轉(zhuǎn)化為“說(shuō)真話被處理”的悲情敘事，打造自己“勇敢說(shuō)真話”的人設(shè)，以增加自己論斷的權(quán)威性和可信度。

由于他的粉絲群體以中低收入群體為主，他的這種操作顯著增加了社會(huì)的撕裂風(fēng)險(xiǎn)。他們中的很多人本來(lái)就懷疑社會(huì)上升通道被堵塞，如今終于有人來(lái)證實(shí)，這難免會(huì)引爆不滿。當(dāng)張雪峰說(shuō)出要是祖國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)爭(zhēng)槍聲打響，他先捐5000萬(wàn)的言論時(shí)候，表面看是個(gè)振奮人心的愛(ài)國(guó)宣言，實(shí)則是精準(zhǔn)把握了粉絲群體的心理，將直播間的群體情緒挑撥到了一個(gè)新高度，從而成為操縱群體情緒的行為。

這很容易成為路徑依賴，將對(duì)于司馬南的粉絲產(chǎn)生巨大的吸引力，從而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)治理產(chǎn)生新的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

5、小米17手機(jī)推出后遭遇群嘲：群體情緒的商業(yè)化浪潮首次出現(xiàn)回旋

小米在成立之初，是和粉絲群體一起成長(zhǎng)的公司，但是在流量時(shí)代到來(lái)之后，他們發(fā)現(xiàn)在國(guó)運(yùn)漲潮的時(shí)代，只要順應(yīng)網(wǎng)民激昂的群體情緒，將產(chǎn)品故事融入時(shí)代宏大敘事，就能產(chǎn)生情緒價(jià)值，獲得網(wǎng)民認(rèn)可，并轉(zhuǎn)化為“認(rèn)購(gòu)”的動(dòng)力。這帶來(lái)了啟示，群體情緒是可以進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的商機(jī)。這使得公司越來(lái)越依賴作為青年偶像的雷軍個(gè)人的影響力。雷軍公開(kāi)演講的頻率越來(lái)越高，頻頻推出偶像海報(bào)和精美PPT，公司終于將克里斯瑪式的領(lǐng)袖影響力和公開(kāi)演講的話術(shù)，當(dāng)成了核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這綁架了雷軍，也終于在發(fā)布小米17之后，遭遇了一定的非議。

評(píng)價(jià)小米和雷軍是個(gè)艱難的話題，在今天崇尚財(cái)富成功的中國(guó)社會(huì)，小米和雷軍獲得了巨大的成功，這使其站在了時(shí)代浪潮的潮頭，獲得了巨大的社會(huì)權(quán)力和網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，但是并不能說(shuō)，他們同樣站在了道德的制高點(diǎn)上。事實(shí)上，小米和今天更多利用民族情感和群體情緒賺錢(qián)的企業(yè)一樣，運(yùn)營(yíng)流量本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)群體情緒，本身具有道德風(fēng)險(xiǎn)。

更大的風(fēng)險(xiǎn)在于，其當(dāng)下巨大的流量，會(huì)在未來(lái)某一天倒灌，成為反噬的力量。這是流量經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在邏輯決定的。也就是說(shuō)，當(dāng)有一天網(wǎng)民群體心理突然轉(zhuǎn)向的時(shí)候，意味著情緒的大潮退去。

正如西貝陷入的困境，昔日的消費(fèi)者，今天紛紛站到了對(duì)立面。

三、網(wǎng)絡(luò)的群體情緒如何制造了一個(gè)詭異現(xiàn)象？

在古今中外，群體的情緒都是一直存在的。群體情緒很容易被個(gè)體領(lǐng)袖的公開(kāi)演說(shuō)以及謠言、傳言喚起，從而爆發(fā)出非理性的、情緒化的群體力量。非常多的社會(huì)心理學(xué)經(jīng)典著作，已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象，那就是無(wú)數(shù)樸實(shí)、愛(ài)國(guó)的百姓一旦上了網(wǎng)，就容易被網(wǎng)絡(luò)人物通過(guò)話題流量等手段，用來(lái)制造和操縱網(wǎng)絡(luò)情緒。這種網(wǎng)絡(luò)情緒是和群體、群眾完全不一樣的新事物。人們參與了這個(gè)群體情緒，卻又完全身不由己。群體像是被攝取了魂魄，成為被網(wǎng)絡(luò)人物擺布和利用的流量。

這如同糧食被堆積起來(lái)，進(jìn)行高溫高壓的加工，就會(huì)醞釀出酒精蒸汽，然后被提純?yōu)榫凭詈蟊簧虡I(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。酒是糧食精，網(wǎng)絡(luò)流量也是人類的群體情緒在流動(dòng)。它產(chǎn)生于群體，卻又脫離了群體的掌控，由此出現(xiàn)了被人利用的風(fēng)險(xiǎn)。

操控粉絲群體，主要是從微博時(shí)代開(kāi)始的。但是微博大V更多是一些公共知識(shí)分子，他們看起來(lái)更像是“布道者”，一些專家教授、行業(yè)領(lǐng)袖更在乎擴(kuò)大專業(yè)的影響力，通過(guò)影響粉絲群體來(lái)影響社會(huì)。他們?cè)诰€下，本來(lái)就是一些具有一定社會(huì)地位和社會(huì)影響力的人士，不過(guò)是進(jìn)駐了微博，借助微博放大了影響力。即便一些人成為“公知”，產(chǎn)生了一些意識(shí)形態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)，但是不能否認(rèn)，微博大V對(duì)于社會(huì)的影響力，常常是文化的提升和觀念的豐富。

但是進(jìn)入微信時(shí)代之后，出現(xiàn)了圈層化的現(xiàn)象，網(wǎng)民開(kāi)始根據(jù)階層和圈層交往，這產(chǎn)生了圈層的輿論。又在不久之后，以今日頭條為代表的算法推薦機(jī)制開(kāi)始大行其道，圈層化迎頭遭遇了算法機(jī)制，這產(chǎn)生了社會(huì)后果，并在今天被嚴(yán)重地放大了。

這種社會(huì)后果，就是人們自身的文化水平和認(rèn)知水平，開(kāi)始在算法的作用下，自動(dòng)產(chǎn)生了吸引力，吸引和自己相匹配的信息流。由此，人在網(wǎng)絡(luò)上面，成為無(wú)生命的電子，在信息流的反復(fù)沖刷下，開(kāi)始自動(dòng)定位于某個(gè)層面。更多的同質(zhì)化的網(wǎng)民被沉淀在一起，成為所屬的階層。這完全是由你的閱讀和認(rèn)知決定的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民自身一起，自動(dòng)完成了網(wǎng)絡(luò)階層的分化。所以說(shuō)，社交軟件和算法機(jī)制，必然導(dǎo)致了社會(huì)分層和觀念的分道揚(yáng)鑣。

這個(gè)過(guò)程，是技術(shù)和系統(tǒng)在主導(dǎo)，社會(huì)機(jī)制反倒被邊緣化了。如果說(shuō)社會(huì)有什么過(guò)錯(cuò)的話，那就是在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)機(jī)制未能及時(shí)干預(yù)這個(gè)過(guò)程，由此導(dǎo)致了更大的不平等，和更為嚴(yán)重的社會(huì)分層。網(wǎng)絡(luò)階層之間彼此難以認(rèn)同，開(kāi)始觀點(diǎn)“打架”，社會(huì)撕裂在所難免。

更重要的是，微博時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖本來(lái)都是現(xiàn)實(shí)社會(huì)有影響力的人物，他們的網(wǎng)絡(luò)言論具有“自上而下”的影響力。但是社交時(shí)代和算法時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖，更多是來(lái)自普通大眾，他們的文化水平和認(rèn)知水平并不算高，但是借助社交軟件和算法機(jī)制，他們獲得了同一階層、同樣認(rèn)知的網(wǎng)民的簇?fù)恚麄兺ㄟ^(guò)激烈的言行、出格的觀點(diǎn)，在貧富差距的時(shí)代，成為網(wǎng)民的“嘴替”，從而成為網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)大V。

由于這些網(wǎng)絡(luò)人物更多出身平民，是平民英雄，他們的出現(xiàn)必然更多是表達(dá)憤怒，發(fā)出階層的聲音，由此產(chǎn)生“自下而上”的倒逼力。這使得他們對(duì)于社會(huì)秩序會(huì)天然帶來(lái)沖擊力。這就是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情的原理之一，輿情倒逼中國(guó)社會(huì)更為敬畏網(wǎng)民、尊重民生，社會(huì)由此慢慢進(jìn)步。

但是這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于認(rèn)知水平遠(yuǎn)低于微博大V，更多滿足于情緒的宣泄，他們很難對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)產(chǎn)生更多的提升價(jià)值，他們的流量，更多帶有憤怒和撕裂的屬性。這使得今天的流量社會(huì)，出現(xiàn)了“螺旋式”的下旋傾向。因?yàn)榱髁渴侨诵缘南滤赖漠a(chǎn)物，它更多是灰色人性的泥石流。這使得今天的流量社會(huì)的走向，具有風(fēng)險(xiǎn)的傾向。

接著，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)就出現(xiàn)了一個(gè)詭異的一幕。社會(huì)的中高收入群體、社會(huì)精英，乃至權(quán)貴人士，開(kāi)始和中低收入群體在網(wǎng)絡(luò)上握手了，結(jié)成盟友了。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的對(duì)手，在網(wǎng)絡(luò)上結(jié)盟了。不過(guò)，這并非網(wǎng)絡(luò)特有現(xiàn)象，人類社會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)權(quán)貴和底層社會(huì)的結(jié)盟，以民粹主義的狂熱來(lái)達(dá)到自己的目的。

這種結(jié)盟，是因?yàn)榍罢呖吹搅诉@個(gè)規(guī)模龐大、認(rèn)知不高的群體，被圈層和算法牢牢困于一個(gè)玻璃地板之下，蘊(yùn)藏著巨大的情緒能量和市場(chǎng)潛力。只要在這個(gè)地板上打開(kāi)一個(gè)“天窗”，對(duì)著他們直播，影響他們的群體情緒，就能掌控他們，并進(jìn)行商業(yè)化。

于是，前者在精準(zhǔn)掌握網(wǎng)民群體心理的基礎(chǔ)上，開(kāi)始扮演他們的“嘴替”，俯下身子，用后者的語(yǔ)言說(shuō)出他們想說(shuō)的話，想聽(tīng)的話。又利用網(wǎng)民渴望致富的心理，不時(shí)“掀起幕布”，不經(jīng)意間流露自己高大上的生活方式。網(wǎng)民群體瞬間就會(huì)被吸引，成為他們的粉絲。

一旦擁有規(guī)模巨大的粉絲群體，那么只要調(diào)動(dòng)他們的群體情緒，營(yíng)銷(xiāo)就水到渠成。

這就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)學(xué)的全部奧秘。面對(duì)這個(gè)巨大的流量商機(jī)，企業(yè)家如果不動(dòng)心，那么他不是一個(gè)合格的企業(yè)家。這使得利用群體的非理性情緒賺錢(qián)，成為中國(guó)當(dāng)下最為理性的現(xiàn)實(shí)主義做法。但是一旦就此進(jìn)行賺錢(qián)，企業(yè)家身上就會(huì)帶有道德風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也會(huì)有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿后w情緒一旦被喚起，是難控的。

發(fā)生于2012年的“愛(ài)國(guó)U型鎖”事件，是個(gè)典型案例，也時(shí)刻提醒我們，群體情緒不能輕易喚起，喚起就有風(fēng)險(xiǎn)。群體情緒是一把巨大的雙刃劍。一旦被喚起，變得激烈，成為群體激情，那就是懸于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)上頭的一把達(dá)摩克利斯之劍。

四、網(wǎng)絡(luò)治理目標(biāo)之一是防范挑撥群體情緒

網(wǎng)絡(luò)的群體情緒是難以理性的。它必然是情緒化、非理性的。不要指望群體情緒會(huì)變得穩(wěn)定。

群體情緒和群體心理則是不同的概念。群體情緒常常突發(fā)的、易變的，而群體心理則常常是社會(huì)沉淀的文化產(chǎn)物，具有穩(wěn)定性和確定性。群體情緒如同易揮發(fā)的酒精，易燃易爆，而群體心理則如同巨大的酒窖，其菌群的穩(wěn)定性，可以保持很久，甚至跨越百年。

但是歸根到底，它們都是網(wǎng)民所思所想、觀點(diǎn)、意見(jiàn)和思想傾向的外化表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)治理的直接目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)情緒，但是背后真正的指歸在于網(wǎng)民群體。將百姓的真善美的渴望追求，更多傳播于網(wǎng)絡(luò)，提升他們的價(jià)值感，才是真正要達(dá)成的目標(biāo)。

因此網(wǎng)絡(luò)治理的目標(biāo)之一，是防范網(wǎng)絡(luò)人物精心生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)話題、撕裂話題，來(lái)撩撥這個(gè)群體的情緒。由此大家可以理解，為何官方的網(wǎng)絡(luò)治理會(huì)指向司馬南和張雪峰等人。原因無(wú)它，在于他們挑動(dòng)網(wǎng)絡(luò)群體情緒，引發(fā)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致社會(huì)撕裂。善良的網(wǎng)民群體的群體情緒不能挑撥，正如人性不能考驗(yàn)。你有這個(gè)意圖，就容易出現(xiàn)后果。

官方的網(wǎng)絡(luò)治理，具有合法合理性和權(quán)威性，這會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)的力量。再加上宗慶后的滑落神壇，成為一場(chǎng)認(rèn)知課，教育了很多人，羅永浩也成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)中的一根“熔爐攪棍”，讓人們看清很多高大上事物的真相。種種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象匯聚起來(lái)，讓我們看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)慢慢覺(jué)醒、慢慢走向理性的某種跡象。

作者簡(jiǎn)介：

1. 燕志華 博士

2. 高級(jí)記者/紫金傳媒智庫(kù)研究員/輿情管理顧問(wèn)

16. “亮證女”事件：更好的通報(bào)應(yīng)該怎么寫(xiě)？