UR“第一”之路：如何成為全球消費者衣櫥里的必選項

回溯學生時代，漫步商圈時，我們總?cè)滩蛔∫活^扎進 ZARA、H&M 的門店。彼時的國際快時尚，宛如潮流領(lǐng)域的 “標準答案”。183 家 ZARA 門店，如璀璨星辰，點亮了無數(shù)人的穿搭靈感；H&M 的換季貨架前，也總是圍滿了為選哪件衣服而糾結(jié)不已的年輕人。然而，如今再路過這些門店，常常能看到 “清倉” 的標牌。ZARA 在內(nèi)地的門店數(shù)量銳減至 69 家，H&M 在 2025 財年第一季度的營業(yè)利潤率更是跌至 2.2% 的十年低谷。那些曾經(jīng)陪伴我們追逐潮流的品牌，漸漸失去了往日的熱度。

縱觀時尚行業(yè)，2006 年創(chuàng)立的 UR（URBAN REVIVO）稱得上是 “后起之秀”。放眼全球，僅僅 19 歲的 “新人” 能夠迅速站上世界舞臺，和一眾全球老牌 “掰手腕”，得益于其對國內(nèi)時尚消費發(fā)展的精準預(yù)判和從品到店系統(tǒng)化、規(guī)模化擴張的超強執(zhí)行力。就在這 “潮流空窗期”，UR 悄然崛起，成為大家新的 “穿搭搭子”。2024 年，UR 銷售額突破 60 億元，400 多家門店如雨后春筍般開進城市的街巷。即便在疫情肆虐的三年里，它也堅持每年新增 50 多家店，仿佛深知我們渴望新鮮又合身的衣服，總能在逛街時給人帶來意想不到的驚喜。

但面對全球快時尚行業(yè)增速放緩，UR 想要創(chuàng)造下一個 “躍遷式突破”，仍然充滿挑戰(zhàn)。

UR 與行業(yè)共同面臨的三重困境

1.品類認知困境：快時尚陷入 “低多快差” 標簽怪圈，快時尚市場存在 “鏡像” 通病，品牌同質(zhì)化嚴重，消費者普遍對快時尚形成 “低（價格）、多（款式）、快（上新）、差（質(zhì)量）” 的固化認知。對于國際品牌，消費者調(diào)侃 ZARA 是 “抄得快，折得狠，但別指望穿三年”，形容 H&M 是 “窮學生的衣柜，富媽媽的抹布”；而對于 UR，甚至有聲音直接將其定義為 “ZARA 的國內(nèi)翻版”。整個行業(yè)缺少對 “快時尚” 的系統(tǒng)性定義，UR 也尚未建立起清晰的差異化品類認知，難以擺脫市場對快時尚的負面標簽束縛。

2.品牌力困境：認知度待提升，情感聯(lián)結(jié)缺失，UR 雖布局全球，憑借海量 SKU 上新、國際前瞻的美學設(shè)計、一流門店形象及健康的線下擴張策略，成功搶占服飾大盤銷售份額，但品牌認知度仍有短板。根據(jù)《凱度 KANTAR 調(diào)研報告》，UR 的認知表現(xiàn)與優(yōu)衣庫存在差距，處于行業(yè)第二梯隊。更關(guān)鍵的是，消費者往往因產(chǎn)品款式或價格選擇 UR，卻缺乏品牌忠誠度與情感層面的深度聯(lián)結(jié) —— 這也是時尚品類的共性問題，多數(shù)品牌優(yōu)先依賴渠道或加盟商擴張規(guī)模，卻忽視了品牌精神的長期傳遞。

3.溝通困境：品牌理念碎片化，心智沉淀不足。回顧 UR 過往的營銷主題，從與品牌摯友丞磊合作的#NewWith U新勢以發(fā)#、品牌數(shù)字藝術(shù)展#MYUR KEEP ALIVE 由我上場#，到2023年天貓超級品牌日#我自由我My UR, My Way#、與 Wonderland 合作的#LISTENTO HER#，再到 2024 年天貓超級品牌日#BEURSELF#，不難發(fā)現(xiàn)其品牌理念輸出缺乏統(tǒng)一性與持續(xù)性。盡管 UR 始終倡導(dǎo) “玩味時尚 Play Fashion”的品牌理念，但碎片化的口號式傳播導(dǎo)致信息斷層，消費者難以形成清晰的心智認知，更無法真正理解品牌精神與自身的獨特價值，營銷更像一場品牌的 “態(tài)度自嗨”。

●圖注：UR 品牌創(chuàng)始人 Leo 李明光

為打破上述困境，UR 品牌創(chuàng)始人 Leo 李明光曾強調(diào)：“UR 的核心競爭力在于其獨特的商業(yè)模式，該模式堅持五大‘完美’——以‘國際化視野帶來可輕松擁有的前沿時尚’為產(chǎn)品設(shè)計理念；以‘不斷刷新全球時尚產(chǎn)業(yè)標桿新境界’為使命，堅持‘千店千面，每一家店都是不同的體驗’的大店戰(zhàn)略；以毛細血管般的細致入微，盡善盡美地專注于每日零售運營的每一個細節(jié)；以前瞻視角洞察市場與消費者需求，立足于兩者之間，提供衣櫥全場景穿搭的時尚解決方案；秉持‘玩味時尚 Play Fashion’的品牌理念，以引領(lǐng)全球先鋒潮流與美學品位為品牌精神，構(gòu)筑差異化護城河。”這五大要素相互支撐，不僅為品牌穩(wěn)健發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)，更構(gòu)筑了同行難以逾越的競爭壁壘。

2025 年 9 月 23 日，上海 1862 藝術(shù)中心，UR以 “Play Fashion UR WHO UR｜玩味時尚，自成一派” 為主題，攜手天貓超級品牌日打造了一場盛況空前的時尚盛典。盛典上，UR 正式官宣 “中國潮流快時尚第一品牌 *” 的里程碑地位，瞬間引發(fā)行業(yè)熱議。

當全球快時尚品牌集體面臨市場縮水，這場以 “玩味時尚 Play Fashion” 為信念的逆勢破局華麗上演，UR 通向全球快時尚頂點的 “顛覆” 之路也由此開啟。

品牌敘事?洞察先行：以國際化視野構(gòu)建時尚與生活共生新生態(tài)

UR 的 “顛覆”，首先始于對行業(yè)趨勢的深度洞察與品牌價值的重新定義。盛典期間，UR 與 WWD CHINA 聯(lián)合發(fā)布《2025 全球快時尚趨勢》白皮書，這一舉措背后，是 UR 將自身 “設(shè)計驅(qū)動 + 可持續(xù)增長” 模式系統(tǒng)性沉淀為行業(yè)方法論的戰(zhàn)略思考 —— 不僅總結(jié)自身 19 年發(fā)展路徑，更旨在推動整個快時尚行業(yè)從“速度競爭”向“價值競爭”轉(zhuǎn)型。

基于對全球主要市場的深度調(diào)研，結(jié)合 UR 深耕行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，白皮書從 “全球都市時尚消費的范式革命”“都市潮流服飾風格趨勢前瞻”“都市潮流品類趨勢：功能與美學的平衡” 三大主題切入，梳理行業(yè)變遷的底層邏輯，探討創(chuàng)新驅(qū)動下的未來走勢。這份白皮書既是 UR 品牌19年來對于行業(yè)洞察的結(jié)晶，更是中國時尚產(chǎn)業(yè)實力提升的縮影：從代工出口到品牌輸出，從成本優(yōu)勢到價值創(chuàng)新，UR品牌正通過設(shè)計原創(chuàng)性、數(shù)字化運營和可持續(xù)實踐，重新定義時尚規(guī)則。

國際對話：潮流明星化身 “共鳴者”日常美學收割 Z 世代

在很多人眼中，“國際時尚” 總是高高在上，與日常生活有著遙遠的距離。但 UR 的這場時尚盛典，卻偏要打破這種隔閡。

看看盛典上的明星陣容和造型：UR特邀表演嘉賓劉憲華作為靈感音創(chuàng)家唱奏時，身著UR閃耀牛仔服出場，自成璀璨，既有國際秀場的率性風格，又有日常里的自如，描繪酷颯與松弛的雙重奏：UR聲動先鋒Faouzia凡希亞身穿的飄逸長裙獻唱，薄紗飄渺，吸睛十足，將國際舞臺的仙氣，巧妙轉(zhuǎn)化為約會、出游時的氛圍感出片靈感。

UR全球品牌大使鐘楚曦的穿搭，同樣將時尚與日常完美融合，展現(xiàn)出獨特的個人魅力。UR沒有用“高冷設(shè)計”去迎合國際語境，而是以全球化審美視野為根基，讓設(shè)計自然融入生活，讓每個人都能感受到時尚的溫度。

UR新品系列以 “都市生活” 為核心，契合 “玩味時尚Play Fashion” 主題，通過Urban Vogue 摩登鋒尚、Playful Whimsy 軟語周末、Midnight Safari午夜游獵三大主題，深度詮釋都市男女的多元生活方式。比如，“摩登風尚”系列 采用簡約廓形搭配低飽和度色彩，展現(xiàn)出職場的專業(yè)感；“軟語周末”系列 運用寬松版型與治愈印花，傳遞出輕松自在的生活態(tài)度；“午夜游獵”系列 則通過閃亮材質(zhì)與夸張配飾，打造出吸睛的夜間造型。這種精準的場景化設(shè)計，消除了摩登設(shè)計與日常生活的距離感，讓 UR 迅速拉近與 Z 世代的距離。

顛覆傳統(tǒng)?規(guī)則重塑：創(chuàng)新行業(yè)范式，打造全球時尚事件

UR的 “顛覆”，更體現(xiàn)在對傳統(tǒng)時尚規(guī)則的打破與重構(gòu)，讓時尚真正回歸大眾生活。

1.全球首創(chuàng) “歌手 + 大秀” 同臺范式：UR特邀表演嘉賓劉憲華作為靈感音創(chuàng)家、UR聲動先鋒凡希亞現(xiàn)場表演，將音樂與時尚巧妙融合，把秀場變?yōu)槌錆M活力的派對中心，重塑沉浸式先鋒現(xiàn)場格局，打破了全球快時尚秀場的固有游戲規(guī)則，賦予時尚全新可能性。

2.秀款賣款 “所見即所得”，踐行時尚平權(quán)：盛典通過 “Urban Vogue 摩登鋒尚”“Playful Whimsy 軟語周末”“Midnight Safari 午夜游獵” 三大篇章，串聯(lián)起都市晝夜不同場景的穿搭敘事 —— 從通勤的利落、周末的松弛到午夜的靈動。70% 秀款可實時下單，消費者心動即可擁有，真正實現(xiàn) “高品質(zhì)時尚人人可及”，讓先鋒美學融入高可穿性的日常設(shè)計。

3.“中國潮流快時尚第一品牌*” 權(quán)威加冕：盛典現(xiàn)場，UR 獲歐睿國際正式認證，頒發(fā) “中國潮流快時尚門店零售額與門店數(shù)量雙第一品牌” 市場地位證書。僅用 19 年，UR首次在中國大陸地區(qū)門店零售額與門店規(guī)模兩大核心維度全面超越國際巨頭，成為行業(yè)發(fā)展的重要里程碑，也印證了 UR 在時尚產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)與標桿作用。

4.細節(jié)賦能：從禮盒到執(zhí)行的“玩味” 滲透：UR 精心設(shè)計 “繁花謐境限定禮盒”，以花為語、以禮為喻，將 “玩味時尚” 融入周邊；活動執(zhí)行上，從線上中英雙語邀請函、四區(qū)域時尚手繩簽到，到藝人與達人現(xiàn)場拍攝節(jié)奏把控，每一個細節(jié)都貫穿品牌精神，大秀當晚不僅登上實時熱搜，更在小紅書形成刷屏效應(yīng)。

逆勢破局：全域營銷 + 體驗創(chuàng)新打造快時尚營銷標桿

在營銷內(nèi)卷、出圈困難的當下，UR 的破局之道堪稱典范。

1.全域傳播矩陣，實現(xiàn)流量與銷量雙轉(zhuǎn)化：線上方面，UR 聯(lián)合天貓超級品牌日打造 “邊看邊買” 大秀直播間，觀眾可邊看秀邊下單同款；同時聯(lián)動小紅書、微博、視頻號全渠道同步直播，更引入新華網(wǎng)多維報道，擴大傳播聲量。

2.戶外地標曝光，強化 “中國第一*” 心智：作為全球關(guān)注的時尚地標，上海外灘大屏歷來是國際品牌彰顯實力的陣地。UR此次在此官宣 “中國潮流快時尚第一品牌*”，以視覺張力十足的畫面占據(jù)核心視野，將品牌地位與上海的國際化氣質(zhì)綁定 —— 流動光影間，品牌標識與 “中國第一” 認證信息清晰傳遞，既展現(xiàn)中國快時尚品牌的成長姿態(tài)，也推動 “中國第一” 的心智從行業(yè)認證觸達大眾。

超越國際巨頭：三大核心優(yōu)勢鑄就UR逆勢生長密碼

國際快時尚巨頭的困境，為 UR 的崛起提供了契機。H&M 因設(shè)計同質(zhì)化、電商轉(zhuǎn)型遲緩，增速跌破十年低點；ZARA 雖嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但效果有限；優(yōu)衣庫則因價格優(yōu)勢減弱，面臨增長壓力。相比之下，UR 憑借產(chǎn)品力、渠道力、數(shù)據(jù)力三大優(yōu)勢脫穎而出。

1.產(chǎn)品力：全球設(shè)計 + 本土適配，共鳴源于專業(yè)

UR的設(shè)計能融入日常，引發(fā)共鳴并非偶然。其在亞洲和歐洲兩地設(shè)有設(shè)計中心，500 多人的全球創(chuàng)意團隊匯聚了深諳各地流行趨勢的設(shè)計師，以國際化審美視野融合全球美學元素，同時兼顧不同區(qū)域人群的身材與穿搭習慣 —— 讓設(shè)計既符合全球?qū)徝溃植粫屜M者覺得 “水土不服”。這種 “不盲從、不迎合” 的態(tài)度，正是 UR 引領(lǐng)時尚格局的底氣，也是 “生而全球化” 品牌精神的體現(xiàn)。

2.渠道力：線上線下融合，“千店千面” 打造差異化體驗

線上方面，UR玩轉(zhuǎn)直播與社交電商，銷售額屢創(chuàng)新高；線下則通過 “千店千面” 策略升級門店體驗 —— 以煥然一新的形象適配不同城市規(guī)模，每一家門店都融入當?shù)匚幕兀盟囆g(shù)化設(shè)計締造非凡感官體驗，實現(xiàn)全球?qū)徝琅c區(qū)域文化的巧妙銜接。

●圖源：泰國曼谷門店

3.數(shù)據(jù)力：數(shù)字化驅(qū)動，回歸 “時尚” 真諦

UR通過數(shù)字化系統(tǒng)實時追蹤全球流行趨勢，將新品開發(fā)周期縮短至 2 周，遠超國際品牌的 6 周，真正實現(xiàn)了 “時尚” 對 “速度” 與 “新鮮度” 的核心要求，也為品牌全球化布局提供了高效支撐。

2024 年，UR 銷售額突破 60 億元，門店數(shù)量超 400 家，雙十一天貓女裝銷售額力壓 ZARA，這些數(shù)據(jù)不僅印證了 “中國潮流快時尚第一品牌*” 的地位，更彰顯了其三大核心優(yōu)勢的協(xié)同效應(yīng)。

從 “破局” 到 “引領(lǐng)”：UR的成功與時尚行業(yè)的未來

這場時尚盛典不僅讓 UR 實現(xiàn)了品牌價值的躍升，更交出了一份刷新行業(yè)紀錄的漂亮答卷：

GMV 1.68億，刷新服飾行業(yè)品牌成交記錄*；

天貓超級品牌日服飾品牌成交額TOP 1，同比增幅49%*；

2天即破億，天貓超級品牌日服飾品牌成交額破億速度TOP 1*；

它早已超越 “時裝大秀” 的范疇，成為一場消費者、客戶、媒體、行業(yè)共同參與，見證 “UR 潮流快時尚第一品牌” 的超級品牌躍遷事件。

以 UR 為范本，快時尚行業(yè)未來將走向兩大核心方向：

1.全球化與本土化并行：UR以全球設(shè)計團隊與亞歐創(chuàng)意中心為支點，錨定國際時尚前沿趨勢；同時深耕海外市場本土化運營，讓品牌與不同區(qū)域市場實現(xiàn)深度適配與共鳴，為行業(yè)提供 “全球視野 + 本土落地” 的參考路徑。

2.中國范式影響全球：UR依托中國供應(yīng)鏈的 “效率革命”，形成 “中國效率 × 全球設(shè)計 × 區(qū)域文化” 的乘法邏輯 —— 這一邏輯既體現(xiàn)在全球前沿的服裝設(shè)計上，也體現(xiàn)在 “千店千面” 的大店形象中，為消費者塑造最優(yōu)時尚體驗，推動中國品牌從 “中國第一” 向 “全球領(lǐng)先” 邁進，向世界輸出具有創(chuàng)新價值的快時尚行業(yè)范式。

從 “中國第一” 到 “全球領(lǐng)先”，UR 未來將聚焦三大方向：深化全球在地化運營、構(gòu)建可持續(xù)時尚標桿、強化數(shù)字時尚體驗。UR正以 “玩味時尚 Play Fashion” 為精神內(nèi)核，在設(shè)計、營銷、戰(zhàn)略上持續(xù)創(chuàng)新，既成為快時尚的標桿，也為全球化布局探路。

顛覆傳統(tǒng)，玩味時尚，這就是 UR—— 一個走向世界，重新定義快時尚的品牌。

這場時尚革命，才剛剛拉開帷幕。

* 數(shù)據(jù)來源：天貓生意參謀、天貓官方平臺

*「中國潮流快時尚第一品牌」指的是「中國潮流快時尚門店零售額與門店數(shù)量雙第一品牌」，數(shù)據(jù)來源：歐睿信息咨詢(上海)有限公司，按各潮流快時尚品牌于2024年在中國大陸門店零售額(元)及截至2024年底的門店數(shù)量計。潮流快時尚品牌指以快速捕捉并轉(zhuǎn)化當下時尚潮流趨勢為核心，通過快速迭代(開發(fā)至上新周期<3周)和高頻上新(>1次/周) 模式提供款式多樣且價格親民的服飾品牌。于2025年7月完成調(diào)研。